Verrückter Markenstreit in den USA Wem gehört das "Wie"?

Mittwoch, 08. Oktober 2014
Der Slogan der Chobani-Kampagne lautet "How matters"
Der Slogan der Chobani-Kampagne lautet "How matters"
Foto: Chobani/Youtube
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Droga 5 Chobani Dov Seidman Markenstreit


In den USA schwelt ein total verrückter Rechtsstreit. Mal wieder, denn im Land der Nutella- und Philip-Morris-Klagen haben die Gerichte ja tagtäglich mit höchst skurrilen Verfahren zu tun. Diesmal geht es um das kleine Wörtchen "How", also das deutsche "Wie". Kläger ist ein amerikanischer Autor, beklagt werden die griechische Joghurt-Marke Chobani und deren Kreativagentur Droga 5 - für die Werbekampagne "How matters".

Der Harward-Law-School-Absolvent Dov Seidman hat vor rund drei Jahren ein Buch geschrieben, mit dem Titel "How: Why How We Do Anything Means Everything". Darin erklärt er, wie Unternehmen eine Ethikkultur aufbauen können. Das Buch wurde ein Bestseller und Seidmans Firma LRN ließ das Wörtchen "How" als geschützte Marke eintragen.

Das Cover von Seidmans Buch
Das Cover von Seidmans Buch (Bild: Amazon)
Drei Jahre später erdreistet sich nun tatsächlich eine griechische Joghurtmarke namens Chobani gemeinsam mit ihrer Agentur Droga 5 eine Kampagne zu starten, die genau dieses kleine Wörtchen "How" enthält. "How matters" soll die Botschaft vermitteln, dass es eben auch darauf ankommt, wie Produkte hergestellt sind und welche Zutaten sie enthalten. Ein kleiner Schritt in Sachen Nachhaltigkeit. Premiere feierte der Slogan beim Super Bowl 2014.
Nachhaltig ist die Kampagne tatsächlich, aber sicherlich nicht auf die Art und Weise, die Agentur und Kunde im Sinn gehabt haben dürften. Denn Seidman sieht seine Markenrechte an "How" verletzt und zog vor Gericht. Er wirft dem Joghurt vor, ihn knallhart plagiiert zu haben. "Sie benutzen 'How' auf die gleiche Weise wie ich es verwende", wird Seidman von der "New York Times" zitiert. Das lässt Droga 5 nicht auf sich sitzen. Von Seidman, seinem Buch oder seiner Firma habe man noch nie gehört, stattdessen fordern Agentur und Kunde die Löschung der Trademark "How" aus dem Markenregister. Die Kreativen geben an, die Idee zur Kampagne sei bei einem Essen im Thai-Restaurant gekommen - die offene Küche habe sie daran erinnert, wie wichtig die Zubereitung von Lebensmitteln ist. Ein Restaurant also. Und keine Buchhandlung.
Der Slogan der Chobani-Kampagne lautet "How matters"
Der Slogan der Chobani-Kampagne lautet "How matters" (Bild: Chobani/Youtube)
"How", also "wie" - für jeden (europäischen) Menschen mit Normalverstand dürfte es eine klare Sache sein, dieses Ottonormalwort kann einfach nicht nur einer Person vorbehalten sein. Eigentlich eine klare Sache. Dennoch: Beim amerikanischen Recht, und vor allem beim Markenrecht, kann man nie wissen. Bleibt nur zu hoffen, dass Seidman seine Klagewut nicht auch nach Deutschland ausweitet - denn schließlich ist die klassische "Wie"-Überschrift nicht nur bei HORIZONT Online eine sehr beliebte Variante. fam

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