Mangelnde Digitalkompetenz Marketer stellen Mediaagenturen mieses Zeugnis aus

Dienstag, 19. April 2016
Sieht erhöhten Beratungsbedarf im Digitalen: Oliver Mohr
Sieht erhöhten Beratungsbedarf im Digitalen: Oliver Mohr
Foto: Brainagency
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Die Debatte um Transparenz im Mediageschäft und das Geschäftsgebaren der Agenturen nagt offenbar am Image der Branche. Glaubt man einer Studie von Brainagency, dann sind die Entscheider auf Kundenseite mit ihren Mediaagenturen nicht sonderlich zufrieden. Vor allem die fehlende Digitalkompetenz wird bemängelt.

Die Studie "Media Entscheider Radar" lässt zwar keine Vergleiche zu, da das Münchner Marktforschungsinstitut Mindfacts die Befragung erstmals im Auftrag von Brainagency Consulting durchgeführt hat. Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass zwischen Werbekunden und Mediaagenturen längst nicht alles im Lot ist. So ist nur knapp jeder Dritte Entscheider mit seiner Mediaagentur voll und ganz zufrieden.

Wo Kunden bei Mediaagenturen Nachholbedarf sehen

Quelle: Brainagency
Vor allem bei Digitalthemen stellen die befragten Marketing- und Mediaentscheider ihren Dienstleistern ein durchwachsenes Zeugnis aus. Während die non-digitale Planung noch von mehr als der Hälfte der Befragten mit sehr gut bewertet wird, sinkt die Zufriedenheit der Unternehmen mit der Agenturleistung mit zunehmendem Digitalisierungs- und Spezialisierungsgrad der Aufgaben rapide ab.  So sind nur noch 28,3 Prozent der Marketing- und Mediaexperten mit den Leistungen ihrer Agentur im Bereich Search sehr zufrieden, 31,7 Prozent sind "eher zufrieden". Im Wachstumsmarkt Realtime Advertising/Programmatic Buying (RTA/PB) sind mit 23,3 Prozent nur knapp ein Viertel sehr zufrieden. Ganz übel sieht es bei den Disziplinen Social Media und Data Ownership aus: Hier ist mit rund 60 Prozent die große Mehrheit der befragten Entscheider mit der Umsetzung durch die Agentur nicht zufrieden.

Dass die Mediaagenturen gut beraten wären, bei der Digitalkompetenz aufzurüsten, zeigt ein weiteres Ergebnis der Studie. Immerhin glauben 
40 Prozent der Entscheider, dass die Themen Search und Realtime Advertising/Programmatic Buying für die Zukunft eine steigende Relevanz haben werden. Mit 37 Prozent wird die Relevanz von Data Ownership ähnlich hoch eingeschätzt.

Vor allem bei den datengetriebenen Disziplinen ist die Unsicherheit in den Unternehmen groß: Über ein Drittel der Befragten erklärt, bei RTA/PB und Data Ownership einen steigenden Beratungsbedarf zu haben und wünscht sich hier Unterstützung durch eine neutrale Beratungsinstanz mit tiefer Expertise. "Die Datenthematik erfordert ein detailliertes Fachwissen. Ausschließlich mit inhouse vorhandenen Kompetenzen sind diese komplexen technologischen wie auch rechtlichen Herausforderungen nur für wenige Unternehmen zu bewältigen", sagt Oliver Mohr, Geschäftsführer bei Brainagency Consulting. 
Joachim Schütz, OWM
Bild: Hoffotografen

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Interessant ist, dass sich die Unternehmen in Sachen Media auch selbst ein schlechtes Zeugnis ausstellen. 
Obwohl zwei Drittel der Entscheider in den Unternehmen dem Thema einen hohen Stellenwert einräumen, ist mit 6,7 Prozent nur ein Bruchteil mit der eigenen Performance voll und ganz zufrieden. Vor allem die mangelnde Effektivität und Effizienz der Mediaaktivitäten ist den Entscheidern ein Dorn im Auge. Knapp 60 beziehungsweise 47 Prozent der Befragten sehen hier Nachholbedarf.

Dies könnte auch mit der mangelnden Kontrolle und fehlenden Zielvorgaben zusammenhängen: Laut Studie führen 82 Prozent der Unternehmen keine Qualitätssicherungsmaßnahmen zur Überprüfung der Leistungen ihrer Mediaagentur durch. Und nur ein Fünftel nutzen ROI-Berechnungsmodelle, statistische Modellings oder Business Analyse-Modelle als Grundlage für ihre Mediaentscheidungen.

Geradezu "erstaunlich" ist aus Sicht von Brainagency-Chef Mohr, dass nur 15 Prozent der Entscheider angeben, dass das Marketing-Controlling einen großen oder sehr großen Einfluss auf die Mediaentscheidungen hat. Denn: Media sei neben Personal, Forschung & Entwicklung und Produktion in vielen Unternehmen einer der größten Kostenblöcke. "Was jedoch nicht valide gemessen wird, kann nur schlecht beurteilt und gemanagt werden – und das wiederum führt zu Verunsicherung", folgert Mohr. mas 

Die Studie

Für den "Media.Entscheider.Radar 2016" wurden 60 Marketing-/Media-Entscheider aus 14 Branchen in Deutschland befragt. Alle befragten Unternehmen beschäftigen mindestens 300 Mitarbeiter und erzielen einen Jahresumsatz von mindestens 200 Millionen Euro. Sämtliche Unternehmen arbeiten mit einer Media-Agentur zusammen, werben im B-to-C-Bereich und verfügen über einen Media-Etat von mindestens zwei Millionen Euro jährlich. Die qualitative Studie (CATI-Befragung) wurde vom Marktforschungsinstitut Mindfacts, München, im Auftrag von Brainagency Consulting im November/Dezember 2015 durchgeführt.

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