"Macht euch locker!" PuK-Manager Torben Hansen antwortet Kircher und von Bechtolsheim

Donnerstag, 29. August 2013
Torben Hansen ist geschäftsführender Gesellschafter bei Philipp und Keuntje (Bild: Agentur)
Torben Hansen ist geschäftsführender Gesellschafter bei Philipp und Keuntje (Bild: Agentur)


Alles begann mit einem Interview in HORIZONT: Mit seinen Thesen zur Digitalgläubigkeit der Agenturen sorgte Heimat-Geschäftsführer Matthias von Bechtolsheim für eine lebhafte Debatte - und provozierte prompt eine Antwort von Lukas Kircher (Kircher Burkhardt). Nun schaltet sich Torben Hansen, geschäftsführender Gesellschafter bei der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, in die Diskussion ein. Warum der Branche weniger Getöse und mehr Gespräch gut täten, erläutert der Experte für strategische Markenführung in einem Gastbeitrag für HORIZONT.NET. "Wenn unsere Branche nicht dazulernt, bleibt ihr der Nachwuchs weg. Und die Kunden werden sich nur noch wundern. Rhetorischer Disput auf höchstem Niveau macht uns Agenturen als Arbeitgeber nicht attraktiver und unsere Kommunikation nicht wirksamer.

'Macht euch locker!' hätte ich Matthias von Bechtolsheim und Lukas Kircher am liebsten zugerufen. Redet mit- statt übereinander. Matthias hat in einem vielbeachteten HORIZONT-Interview ein Plädoyer gehalten: für mehr Eier in der Markenführung, mehr Souveränität im Verhältnis zum Verbraucher und für die Werte von Marken. Dagegen wäre Widerspruch schwer möglich gewesen. Aber er hat das Bild vom pickligen Nerd bemüht, der in Zeiten der Digitalisierung plötzlich Gott sei. Und er hat im Rundumschlag alle Methoden, die auf Big Data & Co. beruhen, verdammt. Dabei schlägt er den Sack und meint den Esel: Er hat ja Recht, dass manche Methoden an Stalking erinnern aber deshalb ist das Instrument nicht gleich untauglich.

Kircher wiederum singt das Lied von der Arroganz der Werber, weidet sich an der vermeintlichen Technologie-Feindlichkeit der Werbeagenturen und zitiert Denkweisen, die es in erfolgreichen Agenturen heute längst nicht mehr gibt. Schlicht weil man damit nicht lange bei anspruchsvollen Kunden überlebt. Seine eigentliche Absicht, die vermeintlichen Gegner überholt aussehen zu lassen, entlarvt er mit dem Vergleich von Werbung mit einer Commodity. Dass Werbeagenturen in der Vergangenheit und die besten auch heute noch Partner der Kunden für strategische Markenführung waren und sind, scheint ihn zu wurmen. Vielleicht auch, dass gute Kreativagenturen längst nicht nur gute Werbung, sondern z.B. relevanten Content mit Pull-Effekt routiniert herstellen können. Und natürlich, dass die grundlegende Positionierungsarbeit, die Herausarbeitung einer Marken-Bestimmung immer noch am ehesten ihnen zugetraut wird.

Was mich stört, sind nicht die unterschiedlichen Standpunkte. Beide Diskutanten sind erfolgreiche Vertreter ihrer Disziplin, beide haben kluge Gedanken. Das Problem ist: Die Debatte ist symptomatisch für unsere selbstverliebte Branche. Es nervt unglaublich, dass es in jedem Disput dieser Art um Positionen-Absicherung geht - aber nie um Erkenntnisgewinn.

Für eine Branche, die von Neugier und der Lust auf Neues getrieben sein sollte, ist erstaunlich wenig Interesse an den Ideen hinter den Standpunkten der anderen zu spüren. Und hier werden ganz wie im aktuellen Wahlkampf die Positionen der Gegner schlecht gemacht, als handele es sich bei ihnen um Ideen ahnungsloser Stümper. Aus der Politik kennen wir die Konsequenzen: Politik(er)-Verdrossenheit und sinkende Wahlbeteiligung.

Verdammt, wollt ihr wirklich das gleiche Ergebnis für die Kommunikationsbranche? Und wollt ihr, dass junge Fachkräfte sich Branchen zuwenden, in denen Kooperation, Dialog, Respekt vor den Leistungen und Ideen des Wettbewerbs und eine integrative Kultur gelebt werden? Die Studenten der FH Pforzheim/Werbeliebe haben gerade klargestellt: es mangelt nicht an talentiertem Nachwuchs - er geht nur woanders hin!

Der Disput ist logische Folge einer Schwarz-Weiß-Denke: Leider fokussiert unsere Branche immer noch zu sehr auf Kanal, Format oder Maßnahme und zu wenig auf die beabsichtigte Wirkung. Aber wer sich vor allem darauf konzentriert, dass er als Werkzeug einen Hammer hat (no pun intended, Matthias), der sieht in jedem Problem einen Nagel. Dabei spielt es keine Rolle, ob der jeweilige Hammer nun die Big Idea, ein dialogischer Ansatz oder die Big Data Toolbox ist.

Mein Vorschlag: Lasst uns doch mit unseren gemeinsamen Auftraggebern mal sprechen. Ist es doch vor allem in deren Sinne, die besten Ideen aus allen Kompetenzen und Erkenntnissen zu bekommen. Und damit zum ersten Vorschlag für ein paar neue Arbeitsprinzipien:

1. Kompetenz führt - nicht Ego (und wird auch entsprechend entlohnt!) Was wir intern bereits vor Jahren etablierten, als zu den bewährten Kompetenzen in der Klassik solche aus digitalen Aufgabenstellungen, Corporate Publishing oder Content Marketing hinzustießen, kann auch auf der Ebene der Agenturpools funktionieren.

2. Wirkungs- statt Maßnahmendenke Zu häufig wird noch in Werbemitteln gebrieft und gedacht. Auf beiden Seiten. Damit ist man beim Werkzeug nicht beim Problem und den Zielen. Mit Zielen führt man effizienter und entspannter als mit jeder meinungslastigen Diskussion über die Werkzeuge. Kurz: Nutzt Kreativität, um Businessprobleme zu lösen, nicht um Gewerke auszulasten!

3. Unite and rule (oder Lead, don t own) Führt die Diskussion an, versucht nicht, sie zu besitzen und zu kontrollieren. Lasst diejenigen auf Kunden- wie auf Agenturseite Projekte leiten, die einen integrativen Ansatz verfolgen und das Endergebnis im Blick haben. Für Auftraggeber heißt das: Belohnt die Brückenbauer!"
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