MEC-Chef Lars Kirschke "Das Marketing stirbt gerade den Orchestrierungs-Tod"

Dienstag, 12. April 2016
Lars Kirschke
Lars Kirschke
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Das Marketing zeigt sich angesichts der zunehmenden Fragmentierung und dem schier explodierenden Angebot von Spezialisten und Spezial-Spezialisten zunehmend überfordert. Das ist die schlechte Nachricht. Und die gute: Die großen Media-Networks sind bereit, das Problem zu lösen. Oder? Lars Kirschke, seit einem Jahr CEO der zu Group M gehörenden Mediaagentur MEC, sagt im Gespräch mit HORIZONT Online: "Das Marketing stirbt gerade den Orchestrierungs-Tod! Es gibt inzwischen so viele Spezialisten. Das ist für tendenziell kleiner werdende Marketingabteilungen kaum mehr zu managen. Wir sehen darin eine große Chance für MEC."
Tatsächlich bringen sich die großen Media-Networks gerade alle in Stellung, das große Ziel lautet, zum wichtigsten Berater der Werbungtreibenden aufzusteigen. Media ist nicht mehr genug, sogar das Wort Mediaagentur kommt schwer aus der Mode - man nennt sich jetzt lieber Kommunikationsagentur. Es ist der Ehrgeiz von MEC, der Nummer 3 unter Deutschlands Mediaagenturen, bei dieser Entwicklung ganz vorne mitzuspielen. Vergangene Woche gab Kirschke die Gründung der neuen Unit Wavemaker bekannt. Für die arbeiten ab sofort 45 der insgesamt rund 500 Mitarbeiter der Agentur. Das Angebotsspektrum von Wavemaker zeigt, wohin die Reise insgesamt gehen soll: Video, Social Media, Digital Innovation, Public Relations, Live Communications, Partnerships. Es geht also um Content-Produktion, Influencer Marketing und - Werbeagenturen aufgepasst - Kreation. Geht der Plan auf, rücken die zwar legendär renditestarken, aber als intransparent nur mäßig gut beleumundeten Mediaagenturen von der Peripherie ins Zentrum des Werbegeschäfts.
Lars Kirschke, CEO MEC
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Kirschke ist überzeugt, dass sich bei Content Marketing gerade ein riesiges Wachstumsfeld auftut. Das mag schon stimmen, die Frage ist nur: Warum sollen ausgerechnet die Mediaagenturen in der Lage sein, in diesem Feld zu punkten? Kirschkes Antwort: Niemand habe bessere Consumer Insights und niemand sei besser in der Lage, daraus strategische Ableitungen für die Markenführung zu ziehen. Der MEC-Chef: "Niemand aggregiert so viele Daten: Wir arbeiten mit GfK-Daten, Nielsen-Daten, Google-Daten, Adserver-Informationen, Website-Informationen, Social-Media-Informationen et cetera. Dieses Daten-Wissen ist die Voraussetzung für effiziente Realtime-Kommunikation im Internet."

Und die beinhaltet eben auch Kreation. Können die Werbeagenturen das nicht besser? Findet Kirschke nicht - und sagt: "Was wir feststellen, ist, dass viele Kreativagenturen bisher weder inhaltlich noch strukturell Lösungen für die neuen Herausforderungen gefunden haben."

Lars Kirschke: "Da wird viel für die Tonne produziert"

Gibt eine steigende Nachfrage nach Produkten, wie Wavemaker sie anbietet? 
Absolut, der Bedarf im Markt ist riesig. Und Wavemaker ist auch kein Start-up, sondern da steht von Anfang an ein relevantes Business hinter. Wir wollen hier eine echte Wachstumsgeschichte schreiben.

Wie stark will MEC auch Kreationsaufgaben übernehmen? Kreation und Content-Produktion sind eine logische Weiterentwicklung unseres klassischen Kerngeschäfts, Marken mit Menschen zu verbinden. Wenn man aufgrund von Consumer Insights und Big Data weiß, welche Angebote man auf welchen Plattformen zu welcher Zeit kommunizieren muss, ist es nur logisch, diesen Content auch selbst zu produzieren.

Glauben Sie auch, dass es  Content-Friedhöfe geben wird? Es wird tatsächlich zu viel Content produziert, für den sich niemand interessiert. Es gibt zu viel rein PR-getriebenen Content und zu viel belanglosen Inhalt. Da wird viel für die Tonne produziert. Es kommt darauf an, beide Seiten zusammenzubringen: Die Needs einer Marke und die Interessen der Konsumenten. Wir wollen Paid, Owned und Earned viel besser miteinander vernetzen und die Wirkung der unterschiedlichen Maßnahmen nach den gleichen Standards messen.

Warum will MEC Werbeagenturen verstärkt Konkurrenz machen? Das ergibt sich aus der Sache heraus. Tatsache ist doch, dass viele eine direkte Umsetzung im Digitalen noch nicht hinbekommen. Im Digitalen braucht man Schnelligkeit und Agilität sowie die Fähigkeit, in Medien und Customer Journeys zu denken. Bei der schnellen Umsetzung von Customer Insights scheint es noch viele Probleme bei den Kreativagenturen zu geben. Auch wenn es wie ein Allgemeinplatz oder ein Buzzword klingt: Customer Centricity ist der Schlüssel der Veränderung.

Wie verändert sich damit die Herangehensweise an Werbung? Früher standen am Anfang die Big Idea und die Frage, wie man die in den unterschiedlichen Kanälen spielen will. Heute steht am Anfang die Frage: Welche Kanäle wollen wir nutzen? Was will der Verbraucher an welcher Stelle seiner Customer Journey? Und dann lautet die Aufgabe eben: Was brauchen wir für den jeweiligen Kanal? Das ist eine ganz andere Art zu arbeiten als die klassischen Werbeagenturen es gewohnt sind.

Was bedeutet das für das Verhältnis zwischen Mediaagenturen und Werbeagenturen? Natürlich gibt es Reibungen, aber es ist ja nicht so, dass es den Kreativagenturen an Einsicht mangelt. Überhaupt nicht. Was wir aber feststellen, ist, dass viele Kreativagenturen bisher weder inhaltlich noch strukturell Lösungen für die neuen Herausforderungen gefunden haben.

Wie würden Sie vor diesem Hintergrund die Situation der Werbungtreibenden beschreiben? Das Marketing stirbt gerade den Orchestrierungs-Tod! Es gibt inzwischen so viele Spezialisten. Das ist für tendenziell kleiner werdende Marketingabteilungen kaum mehr zu managen. Wir sehen darin eine große Chance für MEC. Wir können bei der Orchestrierung helfen, indem wir dank Big Data immer bessere Insights liefern und immer mehr Services aus einer Hand anbieten - dazu gehören zentral eben auch Kreation und Content-Produktion. Wir haben uns auch mit dem Launch von Wavemaker von einer Media- zu einer Kommunikationsagentur entwickelt.

Wie ist es um die personelle Ausstattung von Wavemaker bestellt?  45 unserer 508 Mitarbeiter arbeiten für Wavemaker. Und wir stocken weiter auf. Bewerbungen sind herzlich willkommen!
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