MEC-Chef Krause zur Transparenz-Debatte „Wir werden Standards etablieren - auch zusammen mit Google und Facebook“

Dienstag, 14. März 2017
Sieht Mediaagenturren als ausgelagerte Marketingabteilungen von Unternehmen: MEC-Chef Tino Krause
Sieht Mediaagenturren als ausgelagerte Marketingabteilungen von Unternehmen: MEC-Chef Tino Krause
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Eine Brandrede und ihre Folgen: Im Januar forderte P&G-CMO Mark Pritchard Google, Facebook und Co unmissverständlich auf, endlich für Transparenz im digitalen Werbegeschäft zu sorgen - ansonsten drohten massive Budget-Kürzungen. Und siehe da: Plötzlich scheint sich tatsächlich was zu tun.

Eine der vielen Fragen, die sich jetzt stellen, ist: Welche Rolle werden die großen Media-Networks in dieser Debatte spielen? Einerseits wurden auch sie von Pritchard deutlich kritisiert. Andererseits sehen die Mediaagenturen jetzt die große Chance, sich als diejenigen zu positionieren, die den Kunden die dringend nötige Transparenz liefern. Sind die Mediaagenturen Teil des Problems - oder nutzen sie die Chance, sich als machtvoller Arm der Kundeninteressen zu beweisen?

Im Interview mit HORIZONT Online geht nun Tino Krause in die Offensive. Krause, 38, ist seit Mai 2016 Chef der Mediaagentur MEC, die zum großen Group-M-Network gehört. Krause sagt: „Wir brauchen zwingend Standards in der digitalen Werbewelt. Und die werden wir jetzt etablieren - auch zusammen mit Google und Facebook.“ Erste Lösungen werde man „schon sehr bald präsentieren“. Dabei dürfte es vor allem um Sichtbarkeit von Onlinewerbung gehen.

Group M verfolgt dabei eine interessante Doppelstrategie. Auf der einen Seite macht man Druck auf die großen Geheimniskrämer Google und Facebook, ihre Walled Gardens endlich zu öffnen. Die Wachstumschancen der beiden US-Player würden auch davon abhängen, „wie sie sich hinsichtlich einheitlicher Marktstandards verhalten“, sagt Krause. Wie groß der Handlungsbedarf tatsächlich ist, macht auch dieses Zitat deutlich: „Wir wissen noch viel zu wenig darüber, welchen Beitrag Facebook und Google im Marketing-Mix wirklich leisten.“

Marianne Dölz
Bild: Facebook

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Gleichzeitig suchen die Agenturen inzwischen so sehr die Nähe zu Google und Facebook, dass den Vertretern der klassischen Mediengattungen langsam angst und bange werden kann. BBDO verkündete jüngst eine strategische Allianz mit Google, Mediacom mit Facebook. Das implizite Versprechen lautet: Desto größer (und exklusiver) die Nähe zu den beiden Internet-Giganten, desto besser das digitale Produkt, das man als Agentur bieten kann.

Auch Krause, der bei Group M als einer der großen Hoffnungsträger gilt und bereits für höhere Aufgaben gehandelt wird, schwärmt von der „besonders engen“ Zusammenarbeit mit Google und Facebook. Dass man gemeinsam mit diesen beiden Unternehmen jetzt für verbindliche Standards für den gesamten (digitalen) Werbemarkt sorgen will, ist schon eine Ansage.

Krause äußert sich im Interview auch zur generellen Rolle der Mediaagenturen. Die müssten wieder „empathischer“ werden, es gehe auch „um Nähe und Menschlichkeit“. Man wolle wieder stärker in die Rolle des neutralen Beraters kommen. Ob er darin ein Geschäftsfeld für MEC sehe? Krause: „Eindeutig ja. Der Bedarf ist riesig und eröffnet und großartige Chancen.“ MEC sehe sich „zunehmend als ausgelagerte Marketingabteilung der Unternehmen“.

"Ich halte nichts von Grabenkämpfen"

Herr Krause, vor ein paar Wochen schlug Marc Pritchard, Global CMO von Procter & Gamble, Alarm und prangerte massive Missstände in der Digitalwerbung an. Wie schlimm ist die Lage? Ich glaube, wir durchlaufen gerade diesen klassischen Gartner-Zyklus: Nach dem großen Hype folgt eine Phase der Desillusionierung. Was wir jetzt brauchen, ist ein neuer Realismus. Wir müssen als Branche hart daran arbeiten, die richtigen Standards, Metriken und Messmethoden zu etablieren. Das sind riesige Herausforderungen, denen wir uns zu stellen haben.

Die Mediaagenturen sind bisher eher dadurch aufgefallen, jedem Trend hinterherzulaufen - statt , was ja eigentlich die Aufgabe wäre, für ein bisschen für Ordnung und Übersicht im Media-Business zu sorgen. Ich sehe uns in der Tat eher in einer Vermittlerrolle. Unsere Aufgabe ist nicht, öffentlich zu poltern, sondern konstruktiv nach Lösungen zu suchen. Genau das passiert im Moment. Wir werden sehr bald Lösungen präsentieren.

Was meinen Sie genau? Es geht darum, bei Themen wie Brand Safety, Viewability und Fraud Standards zu schaffen. Als Marktführer steht Group M hier in einer besonderen Verantwortung. Unser Anspruch ist, zusammen mit Marktpartnern diesen Prozess entscheidend mitzugestalten.

Wenn Sie von Marktpartnern sprechen, meinen Sie Facebook und Google, oder? Mit denen wollen Sie gemeinsam die Probleme lösen? Es geht auch um Facebook und Google. Als Kommunikations- und Marketingagentur wollen wir dazu beizutragen, die Bedeutung des Marketings in den Unternehmen wieder zu stärken. Dazu gehören zwingend Standards in der digitalen Werbewelt. Und die werden wir jetzt etablieren, auch zusammen mit Google und Facebook. 

„Wir müssen als Mediaagentur wieder empathischer werden.“
Tino Krause
Das ist ja mal eine Ansage: Group M etabliert zusammen mit Google und Facebook die Standards. Wir verstehen uns in erster Linie als Partner und Sprachrohr der Werbungtreibenden. Ich halte nichts von Grabenkämpfen, wie sie zum Teil in unserer Branche zu beobachten sind. Hier die Guten, dort die Bösen - das führt doch zu Nichts.

Man kann ja auch die Meinung vertreten: Die Etablierung dieser Standards ist eine Aufgabe des Gesamtmarkts, hier sind Verbände wie die OWM gefordert. Kein Widerspruch, natürlich spielt die OWM hier eine ganz zentrale und wichtige Rolle. Aber das bedeutet ja nicht, dass wir als Group M nicht den Anspruch haben, eine klare Führungsrolle zu übernehmen. Wie gesagt: Wir sind die Nummer 1 im Markt, und aus großer Macht folgt auch große Verantwortung. Der wollen wir uns stellen.

Die Frage ist nur, ob die Kunden den Media-Networks diese neutrale Rolle wirklich abnehmen. Die jüngste Mitglieder-Befragung der OWM förderte ein großes und steigendes Misstrauen der Unternehmen gegenüber den Mediaagenturen zutage. Es gibt im Markt generell eine große Unsicherheit angesichts der neuen Möglichkeiten im Marketing. Diese Unsicherheit überträgt sich natürlich auch auf die Rolle der Mediaagenturen. Aber ich will die Ergebnisse der OWM-Umfrage gar nicht kleinreden. Wenn das die Wahrnehmung der Kunden ist, müssen wir das sehr ernst nehmen. Da gibt es keine zwei Wahrheiten.

Also keine Alternative Facts zur OWM-Umfrage. Ich war selbst zehn Jahre auf Kundenseite und hatte die beste Zeit immer dann, wenn wir ein vertrauensvolles Verhältnis zu unseren Agenturen hatten. Wir müssen als Mediaagentur wieder empathischer werden, das ist etwas, was mich wirklich umtreibt. Man gesteht Mediaagenturen beim Umgang mit Daten und komplexen Modellings zweifellos eine hohe Kompetenz zu, aber es geht eben auch um Nähe und Menschlichkeit. Und darum, wieder stärker in die Rolle des Beraters zu kommen. Die Marketing- und Mediachefs leiden doch alle darunter, die Vielzahl von Gewerken kaum noch orchestrieren zu können. Es gibt in den Unternehmen einen sehr großen Bedarf nach einem kompetenten Berater, der einen nicht nur bei einzelnen Projekten begleitet, sondern dauerhaft. Einem Berater, der hilft, die Unzahl an Möglichkeiten in der digitalen Welt auch wirklich nutzbar zu machen.

„Ich sehe uns zunehmend als ausgelagerte Marketingabteilung der Unternehmen. “
Tino Krause
Und darin sehen Sie ein neues Geschäftsfeld für MEC? Eindeutig, ja. Der Bedarf ist riesig und eröffnet uns großartige Chancen.

Gehen Sie so weit, eine Lead-Funktion zu beanspruchen? Die Mediaagentur als zentraler Ansprechpartner für den Werbungtreibenden? Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter: Ich sehe uns zunehmend als ausgelagerte Marketingabteilung der Unternehmen. 

Lassen Sie uns noch über einen anderen, auffälligen Trend sprechen, nämlich die große Verbrüderung von Google und Facebook mit Agenturen. Nach  BBDO und Google haben jetzt auch Mediacom und Facebook eine strategische Allianz verkündet. Ist das auch ein Modell für MEC? Wir denken hier nicht so sehr in PR-getriebenen Projekten, sondern konzentrieren uns auf das tägliche Business. Und da arbeiten wir mit Facebook und Google sehr offen und sehr vertrauensvoll zusammen.

Und zwar viel enger als mit anderen Vermarktern. Google und Facebook haben eine besonders große Bedeutung. Daher ist auch die Zusammenarbeit besonders eng.

Das kann vor allem den TV-Vermarktern nicht gefallen. Ach, das sehe ich gar nicht so, das ist doch ganz normaler Wettbewerb. Vielleicht treibt der die TV-Vermarkter auch an, sich zu fragen, was sie anders und besser machen können. Am Ende gewinnt immer der, der besonders lernfähig ist.

Wie sehen Sie die Wachstumsperspektiven von Google und Facebook in Deutschland? Das wird sehr darauf ankommen, wie sich die beiden Player hinsichtlich einheitlicher Marktstandards verhalten. Im Moment wissen wir noch viel zu wenig darüber, welchen Beitrag Kampagnen auf Facebook und Google im Marketing-Mix wirklich leisten. Auch beim Thema Viewability gibt es noch offene Fragen. Das wird 2017 sicherlich ein sehr wichtiges Thema.

Bleibt klassische TV-Werbung der Fels in der Brandung? Kurz- und mittelfristig wohl schon. Wir sehen in unseren Modellings immer wieder, dass TV einfach einen sehr wichtigen Beitrag zur Werbewirkung leistet. Das gilt übrigens in bestimmten Branchen auch nach wie vor für Print.

Sie überraschen uns: Ein Mediaagentur-Chef äußert sich positiv zu Print. Natürlich muss Print um seine Stellung kämpfen, aber das müssen die anderen Mediengattungen ja auch. Wenn ich mir die Ergebnisse von Print-Kampagnen ansehe, kann ich in den Abgesang auf Zeitungen und Zeitschriften jedenfalls nicht einstimmen.

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