London International Awards What happens in Vegas …

Donnerstag, 15. Oktober 2015
Höhepunkt des LIA Festivals: Jurorin Dörte Spengler-Ahrens (Jung von Matt) erneuert ihr Eheversprechen mit Tobias Ahrens (Grabarz & Partner). Sohn Bela ist Trauzeuge, die LIA-Crew gehört zu den Hochzeitsgästen
Höhepunkt des LIA Festivals: Jurorin Dörte Spengler-Ahrens (Jung von Matt) erneuert ihr Eheversprechen mit Tobias Ahrens (Grabarz & Partner). Sohn Bela ist Trauzeuge, die LIA-Crew gehört zu den Hochzeitsgästen
Foto: London International Award

… steht ein paar Tage später bei HORIZONT Online. Die Redaktion durfte dieses Jahr als einziges deutsches Medium bei den Jurysitzungen der London International Awards (LIA) mit dabei sein. Schauplatz des mehrtägigen Events war wie in den vergangenen Jahren Las Vegas. Jurymitglied Dörte Spengler-Ahrens, Geschäftsführerin von Jung von Matt/Elbe, nutzte den Trip in die Glitzermetropole, um nach 15 Jahren ihr Eheversprechen mit Tobias Ahrens, Executive Creative Director von Grabarz & Partner, zu erneuern. Sohn Bela war als Trauzeuge mit dabei.
Bevor es zu diesem romantischen Höhepunkt des LIA Festivals kam, musste Spengler-Ahrens allerdings erst noch zusammen mit Jurykollegen aus aller Welt eine Menge Arbeit bewältigen. 14106 Einsendungen galt es zu sichten. Verteilt wurden diese auf elf verschiedene Jurys, die vor allem viel darüber diskutierten, wofür ihre jeweilige Kategorie eigentlich steht. Das ist nur eine fünf Erkenntnissen aus den Jurysitzungen. Mehr dazu hier:

Erkenntnis Nr. 1: Schafft die Kategorien ab

Bevor ernsthaft über die Medaillenränge diskutiert wurde, grübelten die Juroren aller Kategorien erstmal darüber nach, wofür ihre Kategorie und die darunter angesiedelten Subkategorien überhaupt stehen. Arbeiten wurden ungeniert hin- und hergeschoben, ungeachtet dessen, dass die einreichenden Agenturen zuvor eine Menge Geld dafür bezahlt hatten, in einer bestimmten Kategorie mitzuspielen. Und wer geglaubt hat, er erhöhe seine Chancen, indem er eine besonders gute Idee gleich in fünf oder mehr Subkategorien ins Rennen schickt, hat die Rechnung ohne die LIA-Juroren gemacht. Die fanden das nämlich alles andere als lustig und haben die Arbeit im Zweifel viermal aussortiert.

Das alles zeigt einmal mehr, wie sinnlos das Kategoriensystem bei den meisten Kreativwettbewerben sind. Wie unterscheidet man heute noch zwischen „Digital“ und „Integrated“? Was ist der Unterschied zwischen „The New“ und „Non-Traditional“? Wo hört Werbung auf, wo fängt Branded Content an? Darüber gab es unendlich viele ermüdend lange Diskussionen, aber leider selten zufriedenstellende Antworten.

Der LIA steht mit diesem Problem nicht alleine da und wird es nicht alleine lösen können. Im Prinzip müssten die Cannes Lions den Takt vorgeben. Das werden sie aber nicht tun. Im Gegenteil: Die ewig neuen Kategorien und Subkategorien, die Jahr für Jahr hinzukommen, spülen sehr viel Geld in die Kassen. Darauf will kein Veranstalter verzichten. Aber man kann auch nicht oft genug betonen, wie absurd dieses System ist. In Cannes waren es dieses Jahr knapp 500 Kategorien und Subkategorien. Noch Fragen?

Erkenntnis Nr. 2: Sehnsucht nach echten Markenbotschaften

Wir sollten echte Markenarbeit belohnen! Dieses Statement war in den LIA-Jurys in Las Vegas überraschend häufig zu hören. Gepaart mit der Kritik, dass es sehr viel einfacher sei, ein NGO von einer herausragenden Idee zu überzeugen. Aber Social-Kampagnen sind nicht das täglich Brot von Agenturen. Hört, hört... In Cannes klang das aber noch ganz anders. Bei den Lions hatte man das Gefühl, dass nur noch Projekte für eine bessere Welt auf dem Siegertreppchen stehen. Zweifellos kommt man an einigen grandiosen Ideen "für eine bessere Gesellschaft" tatsächlich nicht vorbei. Das sehen die LIA-Juroren genauso. Doch zugleich war in den dortigen Jurys sehr deutlich spürbar, dass die Agenturmanager, auch wenn es Kreative sind, nicht als sentimentale Weltverbesserer abgestempelt, sondern als Partner respektiert werden wollen, der die Business-Probleme ihres Kunden auf möglichst innovative und originelle Weise löst. Wenn man dann zwischendurch mal eine gute Idee für eine NGO hat, ist das völlig okay. Nur muss das Verhältnis zwischen solchen Projekten und echten Markenkampagnen stimmen. In Cannes bekam man unweigerlich Eindruck, dass sich die dort versammelte, weltweite Kommunikationselite nur noch über Weltbesserungsinitiativen Gedanken macht. Das versuchten die LIA-Juroren geradezurücken. Daumen hoch dafür!

Erkenntnis Nr. 3: Hier zu gewinnen, ist kein Glücksspiel

Wer in der Spielermetropole Las Vegas einen Kreativpreis gewinnen will, muss vor allem Glück haben. Könnte man meinen. Ist aber keineswegs so. Tatsächlich verbrachten die meisten Juroren mehr Zeit mit ernsthaften Diskussionen in überklimatisierten Konferenzräumen als in den Casinos, Shows und Nachtclubs der Stadt. Jede einzelne Arbeit wurde intensiv diskutiert. Strategie, Markenfit, Zielgruppenaffinität, Innovationsgrad – wer bei den LIAs gewinnen will, muss alle Punkte erfüllen, denn die Juroren dort sind gnadenlos. Beurteilt werden die Arbeiten hier von echten Hochkarätern wie Ben Priest, dem Mann hinter den John-Lewis Kampagnen (Adam & Eve DDB), John Mescall, Erfinder von „Dumb Ways to Die“ (McCann Worldgroup) sowie einer Reihe  globaler Kreativchefs, darunter Amir Kassaei (DDB Worldwide), Matt Eastwood (J. Walter Thompson), Daniel Bonner (Razorfish), Malcolm Poynton (Cheil) und Mark Tutssel (Leo Burnett).

Hochkarätige Unterstützung kam auch aus Deutschland. Neben Dörte Spengler-Ahrens saßen in der Jury: Elke Klinkhammer (McCann Worldgroup Germany), Christian Mommertz (Geometry Global), Alexander Schill (Serviceplan), Alexander Schildt (Tempomedia) und Stephan Vogel (Ogilvy). 

And the Winner is: Welche Arbeiten die Jury letztlich mit Gold, Silber, Bronze oder gar einem Grand LIA bedacht hat, wird erst am 10. November bekannt gegeben. Insgesamt schafften es 998 Arbeiten in die Endrunde. Aus Deutschland sind noch 114 im Rennen. Hier geht's zur vollständigen Shortlist.

Erkenntnis Nr. 4: Umarmt das echte Leben!

14106 Einreichungen, darunter die besten Werbekreationen der vergangenen Saison. Doch keine dieser Arbeiten löste bei den LIA-Juroren so viel Begeisterung aus, wie die Nachricht über die bevorstehende Hochzeit ihrer Jury-Kollegin. Das echte Leben schreibt eben immer noch die besten Geschichten! Deshalb sollten die Top-Kreativen aufpassen, dass es vor lauter Arbeit nicht sang- und klanglos an ihnen vorüberzieht. In diesem Sinne, liebe Dörte, lieber Tobi, alles Gute zur Wedding Renewal und ein Hoch auf die nächsten 15 Jahre! bu
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