Krisen-Experten über #Brexit "Die Marke Europa hat noch ein paar dicke Beulen dazubekommen"

Dienstag, 28. Juni 2016
Ausschnitt der Titelseite des "Daily Mirror" zum Brexit
Ausschnitt der Titelseite des "Daily Mirror" zum Brexit
Foto: Screenshot "Daily Mirror"

Die Brexit-Abstimmung hat die europäische Staatengemeinschaft wachgerüttelt - und unter anderem eine Debatte über das Image Europas angestoßen. Wie beurteilen Kommunikations-Experten die Auswirkungen auf die Marke Europa? Wie sollte eine geeignete Krisen-Strategie aussehen? HORIZONT Online hat nachgefragt.

Alexander Fink, CEO Burson-Marsteller Germany

Alexander Fink
Alexander Fink (Bild: Burson-Marsteller)
Europa steckt spätestens seit dem EU-Votum der Briten in der Imagekrise: Wie stark ist die Marke Europa beschädigt? Ich denke, dass hier die Marke EU, weniger Europa, Schaden genommen hat. Wenn über 50 Prozent für eine Abkehr stimmen und Abstimmungen in weiteren Ländern zur Diskussion stehen, dann ist die Marke stark beschädigt. Sie muss sich neu definieren, um die Köpfe und Herzen der Europäer wieder zu gewinnen.

Wie sollte nun eine geeignete Krise-Strategie aussehen? Zunächst eine ehrliche Analyse der EU und ihrer politischen Repräsentanten nach den Ursachen. Dazu gehören nicht nur inhaltliche, argumentative Ursachen, sondern zum Beispiel auch die bessere Einschätzung, was die europäischen Stakeholder erwarten, wie sie sich informieren, wer die Multiplikatoren in der öffentlichen Debatten sind und warum viele der EU-Initiativen ein Vermittlungsproblem haben? Schließlich empfehlen wir in vergleichbaren Krisensituationen eine stärkere Empathie gegenüber den Befürwortern des Austritts und schließlich die Dokumentation der Handlungsfähigkeit - indem nicht nur die nächsten Schritte aus Sicht der EU aufgezeigt werden, sondern auch das Vorgehen, wie die richtigen Schlüsse aus dieser Entwicklung gezogen werden ("Wir haben verstanden").

Könnte eine Imagekampagne das Ansehen von Europa nachhaltig verbessern? Erst in einem späteren Schritt. Im Moment wirken die Reaktionen aus Brüssel wie eine Mischung aus Kränkung und Weiter-so, jetzt erst recht. Erst wenn das Votum als Signal zur Veränderung verstanden und eine Reformagenda umgesetzt wird, ist diese empfehlenswert.

Wie müsste eine solche Kampagne aussehen – und welche Institutionen / Personen sollten dahinterstehen? Eine solche Kampagne sollte zum einen darauf aufbauen, welche Verdienste die Europäische Union sich erworben hat – eine unvergleichliche Friedenszeit für Europa, wirtschaftlichen Wohlstand, freier Personen- und Warenverkehr, die gemeinsame große Idee etc. Bürger und ihre Repräsentanten müssen Lust haben, dieser Gemeinschaft anzugehören. Das funktioniert aber nur, wenn gleichzeitig die sich verschärfenden Vorbehalte gegenüber den politischen Institutionen (hinsichtlich demokratischer Legitimität, Transparenz und Zentralismus) thematisiert und entkräftet werden – eine reine Schönwetterkampagne wird ansonsten scheitern.

Brexit
Bild: Colourbox

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Frank Behrendt, Senior Advisor bei Fischer Appelt

Frank Behrendt
Frank Behrendt (Bild: John M.John/fischerAppelt)
Europa steckt spätestens seit dem EU-Votum der Briten in der Imagekrise: Wie stark ist die Marke Europa beschädigt? Europa war auch vor dem Brexit keine strahlende Marke mehr, der Lack war schon an vielen Stellen ab. Nun sind noch ein paar dicke Beulen dazugekommen.

Wie sollte nun eine geeignete Krise-Strategie aussehen? Europa muss das Heft des Handelns in der Hand behalten und bei den Verhandlungen durch Klarheit und Konsequenz punkten. Ein bisheriges Mitglied der Gemeinschaft geht, viel mehr Partner bleiben aber. Und die sollten Einigkeit und Einheit dokumentieren. Der Brexit ist ein Weckruf. Wenn der ernstgenommen wird, kann die Gemeinschaft durchaus gestärkt aus der Angelegenheit herausgehen.

„Nun sind noch ein paar dicke Beulen dazugekommen.“
Frank Behrendt über die Marke Europa
Könnte eine Imagekampagne das Ansehen von Europa nachhaltig verbessern? Damit allein ist es nicht getan. Erst muss sich die EU strukturell und durch ein modifiziertes Agieren grundlegend renovieren. Nur glaubwürdige Veränderungen anhand von Fakten sorgen dafür, marktschreierischen Populismus erfolgreich zu kontern. Anschliessend kann man auch glaubwürdig darüber kommunizieren. Natürlich könnte man auch jetzt die faktischen - vielfach bekannten - Vorteile einer starken Gemeinschaft nochmal allen erklären. Aber es hapert schliesslich eher an der operativen Umsetzung. Daher würde eine Kampagne ohne einen wirklichen Change-Prozess eher verpuffen oder zum willkommenen Anlass für alle Satiriker in der EU werden, um sich genüsslich an der Dissonanz zwischen einer Kampagne des Optimalzustandes und der traurigen Realität abzuarbeiten.

Wie müsste eine solche Kampagne aussehen – und welche Institutionen / Personen sollten dahinterstehen? Idealerweise stehen alle dahinter, denen Europa am Herzen liegt. Politiker, Verbände, Institutionen, Unternehmen, Menschen wie Du und ich. Aus meiner Sicht könnte es eine Art Bekenner-Kampagne sein, die darlegt, warum der Absender JA zu Europa sagt. Es müsste aber auch die Möglichkeit zur Partizipation und zum echten Dialog geben. Europa und die Europäer müssen wieder mehr miteinander ins Gespräch kommen, auch ausserhalb der politischen Gremien. 

Wigan Salazar, CEO MSL Group Germany

Wigan Salazar
Wigan Salazar (Bild: MSL)
Europa steckt spätestens seit dem EU-Votum der Briten in der Imagekrise: Wie stark ist die Marke Europa beschädigt? Klar ist die EU in der Kritik, aber den Brexit sehe ich in erster Linie als britische Staatskrise. Dieser hängt mit tief verwurzelten, vom englischen Boulevard und Populisten geschürten Ressentiments sowie mit echten sozialen Spannungen zusammen. Deutschland sehe ich beispielsweise als weit europafreundlicher. Wenn die führenden europäischen Politiker innehalten, fair verhandeln und die richtigen Schlüsse ziehen, kann die EU gestärkt aus dieser Lage hervorgehen. 

Wie sollte nun eine geeignete Krise-Strategie aussehen? Zuallererst geht es für die Kommission und die verbleibenden EU-Länder darum, den Brexit sauber zu organisieren. Hier ist in der Kommunikation einerseits die große Linie wichtig: ein in der Sache klarer, aber respektvoller Umgang mit dem Vereinigten Königreich. Dabei ist Einigkeit unter den wichtigsten Ländern essenziell. Wichtig ist auch, dass es keine Rabatte gibt - eine Sonderbehandlung wegen des Brexits führt nur zur Unzufriedenheit bei den anderen Ländern.

Könnte eine Imagekampagne das Ansehen von Europa nachhaltig verbessern? Der Brexit selbst ist die beste Imagekampagne für die EU. Er führt allen vor Augen, was wir verlieren würden, wenn die EU in die Brüche ginge. Eine Imagekampagne hingegen hielte ich für völlig verfehlt - zumindest zu diesem Zeitpunkt.

Wie müsste eine solche Kampagne aussehen – und welche Institutionen / Personen sollten dahinterstehen? Jetzt in Kampagnen zu denken, führt in die Irre. Wichtig ist jetzt, dass sich die EU einerseits auf seine Stärken besinnt und andererseits den Ruf nach Reformen ernst nimmt. Nur gibt es halt unterschiedliche Ansichten, was Reformen sind: die EU vertiefen und das Parlament stärken? Den Rat stärken? Persönlich bin ich für Letzteres, denn die EU kann nur in den Ländern vermittelt werden: schließlich haben wir nationale Öffentlichkeiten und Mediensysteme. Eine europäische Öffentlichkeit gibt es in der Form nicht. 

Ulrich Helzer, Senior Partner bei Edelman Ergo

Ulrich Helzer
Ulrich Helzer (Bild: Edelman Ergo)
Europa steckt spätestens seit dem EU-Votum der Briten in der Imagekrise: Wie stark ist die Marke Europa beschädigt? Welches Europa? Das der EU? Des EURO? Des Europarates? Europa ist im Kern eine geografische Definition verbunden mit dem Friedensversprechen und der Kooperation zwischen den Ländern. Dieser Kern hat im Prinzip weiter Bestand. Aber es geht heute in der Erwartung an Europa mehr um Gerechtigkeit, Wohlstand, Sicherheit, Zukunft – und in dieser Hinsicht ist Europa angeknackst und auf dem Prüfstand.

Wie sollte nun eine geeignete Krise-Strategie aussehen? Schneller Exit von Großbritannien aus der EU. Und so hart es ist: Je schlimmer die Situation in den nächsten Monaten wirtschaftlich und politisch wird, umso besser ist es für die EU.

Könnte eine Imagekampagne das Ansehen von Europa nachhaltig verbessern? Offenbar nein, zumindest nicht in der klassischen Art und Weise von Imagekampagnen staatlicher Institutionen.

Wie müsste eine solche Kampagne aussehen – und welche Institutionen / Personen sollten dahinterstehen? Es wäre eine Kampagne, die viele Akteure wie zum Beispiel Unternehmen und deren Mitarbeiter sowie Schulen einbindet, die von dem Kern von Europa profitieren. Sie könnte zeigen, was wir an Europa haben. Nämlich vieles. Und was den Frieden angeht: Alles. Wir sehen immer wieder, dass die "Stimme der Vernunft" nicht gehört wird in der Debatte mit einem emotional angelegten Nationalismus. Darauf muss man reagieren und Nationalisten und Populisten den Boden für ihre Argumentation entziehen.

Hartwin Möhrle, Geschäftsführer von A&B One

Hartwin Möhrle
Hartwin Möhrle (Bild: A&B One)
Europa steckt spätestens seit dem EU-Votum der Briten in der Imagekrise: Wie stark ist die Marke Europa beschädigt? Die Krise Europas ist zuerst eine politische, und zwar eine, die schon lange andauert. Infolge dessen hat auch die Marke Europa Schaden genommen. Die Kernwerte der Marke, wirtschaftliche, politische, kulturelle und soziale Verständigung für 70 Jahre Frieden, Stabilität und Wohlstand, greifen nicht mehr automatisch, nur weil Europa draufsteht. Sie müssen wieder mit neuem Leben, mit substanziellen Perspektiven gefüllt werden, um den Menschen in den europäischen Ländern die Angst vor der globalen Entgrenzung ihrer Lebensverhältnisse zu nehmen.

Wie sollte nun eine geeignete Krise-Strategie aussehen? Konzentration auf die Kernwerte, Neuformulierung der Zukunftsvision und durchgreifende Reformen im Leistungsportfolio und in der Organisation.

Könnte eine Imagekampagne das Ansehen von Europa nachhaltig verbessern? Wenn Europa sich strukturell und personell nicht glaubwürdig neu findet und aufstellt, wäre eine bloße Imagekampage kontraproduktiv und nur ein weiterer Sargnagel für die europäische Idee. Allerdings wird es in Zukunft auch darum gehen, in der politischen Kommunikation die vielen Vorteile, die Europa für seine Nationen und  Menschen geboten hat und bietet, wieder stärker ins öffentliche Bewusstein zu rücken. Das ist dann auch eine Aufgabe der Kommunikation.

Wie müsste eine solche Kampagne aussehen – und welche Institutionen / Personen sollten dahinterstehen? Europa hat im Moment andere Aufgaben zu lösen, als sich eine Imagekampage auszudenken.

Dirk Popp, CEO von Ketchum Pleon Germany

Dirk Popp
Dirk Popp (Bild: Ketchum Pleon)
Großbritannien hat nicht nur einen schweren wirtschaftlichen, sondern auch einen großen Imageschaden davongetragen. Dieser ist größer als der für die EU. Das zeigen sowohl die Reaktionen im Land als auch international.

Im Grunde gibt es jetzt zwei Szenarien: die EU bricht weiter auseinander; der Brexit ist Wasser auf die Mühlen der Nationalisten. Oder das genaue Gegenteil tritt ein: die EU rauft sich zusammen. Persönlich glaube ich, dass die extrem kritischen Reaktionen auf das Referendum der Briten - wirtschaftlich, kommunikativ und politisch - eher bindende Kräfte entfalten werden.

„Man muss die Vision der EU wiederbeleben.“
Dirk Popp über die Marke Europa
Aus einer Krisenkommunikationsperspektive muss es jetzt vor allem um eines gehen: eine stärkere Besinnung darauf, warum Europa für uns so wichtig ist. Warum gibt es diese Gemeinschaft? Was ist der Kern, der uns zusammenhält? Wir sollten das Gemeinsame betonen, weniger das Trennende. Und trotz aller - auch berechtigten - Kritik gegenüber der EU sollten wir gemeinsam daran arbeiten, einen klaren emotionalen und faktischen Anker für die EU zu schaffen. Wenn man so will, muss man die Vision der EU wiederbeleben. Da würde eine Kampagne einen wichtigen Beitrag leisten.

Hinzu kommt, dass wir uns Gedanken um das Thema Politikvermittlung machen müssen. Egal, ob wir uns den Brexit anschauen, nationale Bewegungen in Frankreich und den Niederlanden oder den Aufstieg von AfD oder Pegida in Deutschland: Wir erleben ein diffuses Misstrauen in die Politik, das sich immer mehr in einer Abwehrhaltung gegenüber den so genannten Etablierten manifestiert.

Natürlich kann hier Kommunikation helfen - auch mit Kampagnen. Aber vermutlich müssen wir den mühsamen Weg des Dialoges wählen. Was wieder einmal zeigt: Demokratie ist anstrengend. Es gilt, uns allen wieder bewusst zu machen, wofür wir Europa wirklich brauchen und was Europa jedem Einzelnen bringt. Dies ist keine Aufgabe einer einzelnen Institution, einer einzelnen Organisation oder eines einzelnen Staates. Dies ist eher eine Gemeinschaftsaufgabe - in der sich viele engagieren: Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, etc. Und wenn der Brexit dafür die Initialzündung dafür gegeben hat, dann hat das Desaster des Referendums wenigstens etwas Positives gebracht.

Ich finde das heutige Zitat des Schriftstellers und Publizisten Navid Kermani sehr passend: "Europa hat nicht zu viele Gegner. Es hat zu lausige Unterstützer und zu lausige Anhänger" Jungen Leuten beispielsweise, muss man Europa nicht erklären. In den sozialen Netzwerken beschweren sich junge Briten darüber, dass die Alten ihnen mit ihrer Entscheidung die Zukunft verbauen. Anderseits haben viele von ihnen nicht gewählt.  Kommunikation und Dialog müssen also vor allem auf die jungen Leute abzielen. Sie sind pro-europäisch eingestellt, international vernetzt. Ihre positiven Erfahrungen stärker in der Öffentlichkeit zu präsentierten, um Europas neues, junges Gesicht zu zeigen - das wäre ein guter Weg.

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