Kreativranking Die 5 wichtigsten Erkenntnisse zur Award-Saison 2015

Freitag, 11. Dezember 2015
Grabarz & Partner ist die Nummer 1
Grabarz & Partner ist die Nummer 1
Foto: dfv

Vor einem Jahr hätte wohl kaum jemand die Top 10 des Jahres 2015 im Kreativranking auch nur annähernd richtig prognostiziert. Grabarz & Partner steht erstmals in der 22-jährigen Historie der HORIZONT-Rangliste auf Platz 1, GGH Lowe feiert unerwartet Premiere auf dem Treppchen und selbst die als langweilig geltende Agentur Grey liefert eine historische Bestleistung ab. Dagegen verpasst Heimat erstmals seit neun Jahren den Einzug in die Top 10. Was lässt sich daraus lesen? HORIZONT hat die wichtigsten Thesen zu der Auswertung zusammengefasst und erklärt, warum Grabarz & Partner dieses Jahr zu Recht ganz oben auf dem Treppchen steht.

1.

Das Ranking ist volatiler denn je

Geben GGH Lowe und Grey jetzt den kreativen Takt in Deutschland vor? Ist Heimat auf dem absteigenden Ast? Und was ist mit Jung von Matt, die 2015 in der Award-Pause gewesen ist? Wo soll die nächstes Jahr noch Platz im Ranking finden? Fakt ist: G&P will zwar nicht die Pole Position, dafür aber ihren kreativen Ruf verteidigen. GGH Lowe und Grey haben Blut geleckt und wollen weiter mitspielen. Serviceplan und BBDO beanspruchen ohnehin einen Platz auf dem Treppchen. Kolle Rebbe sieht sich ebenso in der A-Liga wie Thjnk. Heimat will für Kunden wie Hornbach und Otto Gas geben. DDB und Ogilvy bekommen von ihren Holdings Druck und setzen allein schon deshalb alles daran, sich nicht aus den Top 10 verdrängen zu lassen.
Ralf Heuel
Bild: Grabarz & Partner

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Scholz & Friends und JvM fühlen sich ihrer kreativen DNA verpflichtet. Und dann gibt es garantiert wieder den einen oder anderen Überraschungssieger, den jetzt noch niemand auf dem Schirm hat. Kurzum: Das Gedränge auf den vorderen Rängen nimmt zu. Deshalb wird 2016 erneut ein Jahr voller Überraschungen, in dem nichts bleibt, wie es war.

2.

Network- und Inhaberagenturen spielen in einer kreativen Liga

In kaum einem anderen Land ist das Verhältnis zwischen inhabergeführten und Networkagenturen so ausgeglichen wie in Deutschland – zumindest, was die kreative Performance betrifft. Beide haben die Power, um bei Award Shows ganz oben mitzuspielen. Grabarz & Partner verdankt den Sprung auf Platz 1 im Wesentlichen einer Arbeit, während BBDO 17 Köder ausgeworfen hat, um am Ende auf Platz 4 zu landen. Gäbe es bei den wichtigsten Kreativwettbewerben inzwischen nicht so viele Kategorien, in denen eine einzige Arbeit punkten kann, so wäre das Endergebnis womöglich andersherum ausgefallen. Andererseits ermöglicht gerade diese Kategorienflut, dass letztlich nicht die Masse an Einsendungen das Ergebnis ausmacht, sondern die Klasse. Denn wahre Klasse bekommt heute nicht nur einen Cannes-Löwen, sondern gleich zwölf! So geschehen beim Anti-Nazi-Marsch "Rechts gegen Rechts", der gemeinsamen Arbeit von Grabarz & Partner und GGH Lowe. Über Sinn und Unsinn dieses Prinzips lässt sich trefflich streiten.
Natürlich ist auch das Osterhasen-Rasen von Ogilvy für Media-Markt
Bild: Screenshot Youtube

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So kann ein inflationärer Preissegen dazu führen, dass eine großartige Arbeit entwertet wird, weil man ihrer irgendwann überdrüssig ist. Es führt aber gleichzeitig dazu, dass kleinere Agenturen inzwischen auf Augenhöhe mit den Networks mitspielen können – vorausgesetzt natürlich, sie haben eine echt große Idee. Das gilt nicht nur Grabarz & Partner und GGH Lowe, sondern auch für Player wie Whitevoid, Oliver Voss, La Red und Rocket & Wink. Dieser Mix an unterschiedlichen Playern macht das Rennen um die kreative Krone spannend und abwechslungsreich.

3.

70 Prozent der besten Kampagnen kommen von großen Marken

Bei den großen internationalen Kreativshows, allen voran den Cannes Lions, war dieses Jahr ein Trend besonders auffällig: Ein Großteil der Auszeichnungen ging an Kampagnen, bei denen gesellschaftsrelevante Themen im Fokus standen. Dabei waren die Absender nicht selten NGOs. Das stieß bei vielen Beobachtern auf Kritik. Zu Recht. So beschwerte sich unter anderem ADC-Präsident und Ogilvy-Kreativchef Stephan Vogel darüber, dass die Kreativindustrie ihre eigentliche Bestimmung verleugne. Sie sei schließlich nicht dazu erfunden worden, die Welt zu retten, sondern um Marken Aufmerksamkeit zu verschaffen. Nun, auf die deutschen Kreativen trifft diese Kritik nur eingeschränkt zu. Zugegeben, auf Platz 1 der 30 meistprämierten Kampagnen steht mit der Exit-Aktion "Rechts gegen Rechts" eine Arbeit, die tatsächlich ein gesellschaftsrelevantes Thema verfolgt: den Kampf gegen Rechtsradikalismus. Aber was ist mit dem Rest? Vogel kann aufatmen: Hinter 70 Prozent der 30 kreativsten deutschen Kampagnen stehen große Marken mit mehr oder weniger großen Projekten. Darunter Absender wie Media-Markt, Hornbach und Opel mit Kampagnen, die zum Teil ein Millionenpublikum erreicht haben. Klar, wie jedes Jahr gilt: Es könnte noch mehr Werbungtreibende geben, die mutig genug sind, ein großes Budget für eine ungewöhnliche Idee à la "Hasenrasen", "Goth Girl", "Mechanics" oder "Umparken im Kopf" bereitzustellen. Doch es steht wohl außer Frage, dass daran alle Agenturen arbeiten. Auch diejenigen, die dieses Jahr vor allem mit "Rechts gegen Rechts" gepunktet haben.

4.

In Bereich digitale Kreation fehlen nach wie vor bahnbrechende Ideen

Die Top 30 haben dieses Jahr in vielen unterschiedlichen Kategorien gepunktet: von Design über Direktmarketing und Film bis hin zu Out-of-Home und PR. Nur im Bereich digitale Kreation geht es nach wie vor schleppend voran. Es will den deutschen Agenturen einfach nicht gelingen, nachhaltig Spuren in der internationalen Digitalszene zu hinterlassen. Preise gibt es allenfalls für Prototypen und kleinere Projekte. Agenturen wie Serviceplan, DDB und La Red sind in diesem Segment besonders experimentierfreudig. Aber ein richtig großer Wurf, der als internationale Referenz und Benchmark bezeichnet werden könnte, ist bislang keinem dieser Dienstleister gelungen. Woran liegt es? Die Deutschen sind dafür bekannt, ihre Hausaufgaben stets sehr sorgfältig zu erledigen. Wir sind keine Nation, die für Trial and Error bekannt ist. Doch genau so funktioniert die digitale Welt. Ausprobieren, um zu lernen. Das zu begreifen, ist Teil der Hausaufgaben. Auch waren die deutschen Kreativen dieses Jahr auffällig oft bei Google und Facebook zu Gast. Das einst nur unter Nerds angesagte Interaktiv-Festival SXSW in Austin ist plötzlich in aller Munde. Auch hierzulande gibt es eine Reihe neuer Digitalkonferenzen. Die Lernbereitschaft ist da. Insofern wird es nicht mehr lange dauern, bis Jung von Matt, Serviceplan und Co auch bei Wettbewerben wie den Cyber und Innovation Lions, Webbys und Facebook Awards ganz vorn mitmischen.

5.

Fazit: Was die Branche von der neuen Nummer 1 lernen kann

Ralf Heuel vertritt als oberster Kreativer von Grabarz & Partner die Position, dass Kreativrankings überbewertet sind. Umso bemerkenswerter ist die Tatsache, dass seine Agentur genau dort jetzt ganz oben steht. Und das ausgerechnet dank einer Arbeit, die nicht mal im Auftrag eines großen Kunden wie VW oder Burger King entstanden ist. Zweifel an der Ernsthaftigkeit von "Rechts gegen Rechts" lässt Heuel aber nicht gelten: "Das ist in jeder Dimension eine Arbeit, auf die wir stolz sein können." Und mit "wir" meint er auch die befreundete Agentur GGH Lowe, die an der Entstehung der Kampagne beteiligt war. "Es war nicht nur mutig, das Projekt zu realisieren, sondern zudem eine fantastische Kooperation ohne Eitelkeiten." Über die vielen Kreativpreise freut sich Heuel vor allem deshalb, weil sie seine Mitarbeiter glücklich machen. Persönliche Motivation zieht er eher daraus, große Ideen auf die Straße zu bringen. G&P ist seit 1997 eine feste Größe im Kreativranking und spielt mit beispielhafter Gelassenheit im Award-Zirkus mit. Klar gibt es Kritiker, die sich fragen, ob Platz 1 wirklich gerechtfertigt ist. Auf der anderen Seite ist der Zuspruch mindestens ebenso hoch. Eine besonders schöne Geste hat sich DDB einfallen lassen: Das Network hat "Rechts gegen Rechts" mit seinem hausinternen Glitterball-Award in der Kategorie "Fuck Why Didn’t We Do This Campaign?" geehrt. Na, bitte. Es geht also auch ohne Neid und Missgunst.

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