Kreativranking 2014 Jung von Matt kämpft sich zurück an die Spitze

Mittwoch, 10. Dezember 2014
Oberster Kreativer von JvM: Jean-Remy von Matt
Oberster Kreativer von JvM: Jean-Remy von Matt
Foto: Agentur

Endlich wieder Grund zum Feiern: Jung von Matt ist die neue Nummer 1 im HORIZONT-Kreativranking. Ein Riesenerfolg, der allerdings überschattet wird von Etatverlusten und Personalabgängen: Nach Mercedes und "Bild" hat die Gruppe den "Spiegel"-Etat abgegeben, wie Anfang der Woche bekannt wurde. Er wird künftig von Ortskonkurrent Thjnk betreut, nachdem JvM nicht am Pitch um das Mandat teilgenommen hat. Außerdem verlässt die langjährige Leiterin des Art Buying Susanne Nagel die Agentur – auch sie geht zu Thjnk.

Die Top-20-Agenturen des HORIZONT-Kreativrankings 2014
Die Top-20-Agenturen des HORIZONT-Kreativrankings 2014 (Bild: HORIZONT)
Was heißt das alles für die Zukunft von Deutschlands kreativster Agentur? Der oberste Kreative Jean-Remy von Matt, sonst eher für seine Zurückhaltung bekannt, geht in die Offensive und verbreitet Optimismus: Die Platzierung an der Spitze des Kreativrankings sei dieses Jahr wichtiger denn je: "Weil wir uns jetzt natürlich in Bestform zeigen wollen, wo wir im Automobilmarkt eine neue Herausforderung suchen." Von Matt und sein Vorstandskollege Peter Figge werden bei der Suche nach diesem potenziellen neuen Autokunden ab 2015 von dem bisherigen Ogilvy-Chef Thomas Strerath unterstützt. Positive Schlagzeilen will die Agentur schnellstmöglich wieder mit Arbeiten für bestehende Kunden schreiben: "Wir haben jetzt noch ein gutes halbes Jahr Zeit, um mit dem Stern zu glänzen. Und glauben Sie mir, da ist noch was im Köcher", sagt von Matt. Kreative Impulse sollen auch von Nivea kommen. Hier gebe es bereits ein Programm zur Förderung von kreativer Exzellenz. Mit DHL, Edeka und Obi hat die Agentur dieses Jahr die meisten Preise geholt – der Kurs soll fortgesetzt werden. Außerdem kündigt von Matt an, dass man in kreativer Hinsicht künftig einiges von der Berliner Niederlassung sehen und hören wird, die 2014 überhaupt nicht zur Punktebilanz im Kreativranking beigetragen hat. Angesichts dieser ambitionierten Pläne ist es fraglich, ob eine weitere Award-Pause wirklich sinnvoll ist. Von Matt will 2015 nur bei den Cannes Lions und eventuell Eurobest teilnehmen. Er muss aufpassen, dass seine Agentur bei dieser Strategie nicht in Vergessenheit gerät. Denn die Verfolger harren auf ihre Chance: Die Zweit- und Drittplatzierten Serviceplan und Heimat haben durchaus das Potenzial, ebenfalls den Thron zu erklimmen. Serviceplan hat das 2013 bereits bewiesen. Kreativchef Alexander Schill nimmt es sportlich, dass er die Pole Position nun an JvM abgeben muss: "Ich bin mit Platz 2 vollauf zufrieden. Mein Ziel ist langfristig Top 3."

Dicht an das Spitzentrio ist Kolle Rebbe herangekommen. Am Ende reichte es dann aber "nur" für Platz 4. Immerhin – die beste Platzierung seit zehn Jahren. "Toll, dass wir es geschafft haben, mit innovativen Projekten zu punkten", sagt Stefan Kolle. Mit dieser Aussage reagiert er auf alle Kritiker, die der inhabergeführten Hamburger Agentur vorwerfen, sie fokussiere in kreativer Hinsicht zu stark Charity-Kunden und Kleinstprojekte. "Ich möchte die Agentur sein, die mit Innovationen gewinnt", erklärt Kolle. "Festivals sind ein guter Indikator dafür, was funktionieren könnte und was nicht." Soll heißen: Im Idealfall reicht sein Team einen Prototypen ein, der anschließend in Serie geht. Im Fall des interaktiven Misereor-Plakats "The Social Swipe", das zugleich die am meisten prämierte deutsche Arbeit ist, stehen die Chancen gut, dass genau das gelingen könnte: "Wir sind in intensiven Gesprächen mit einem großen Kreditkartenhersteller, der 20 dieser Plakate herstellen will", verrät Kolle.

„Klar ist, dass wir nächstes Jahr wieder den Sprung aufs Treppchen schaffen wollen.“
Wolfgang Schneider, BBDO-Kreativchef
Hinter Kolle Rebbe folgt die Omnicom-Tochter BBDO, die sich immerhin damit rühmen kann, einmal mehr die beste Networkagentur zu sein. "Zu unseren kreativen Highlights zählt sicherlich, dass mit ,Dancing Traffic Light' von Smart (BBDO Berlin) und ,Drift Flashmob' von BMW (Interone) gleich zwei der drei erfolgreichsten Virals in diesem Jahr aus unseren Agenturen kommen“, stellt Kreativchef Wolfgang Schneider fest. Wirklich zufrieden ist er mit Platz 5 trotzdem nicht: "Klar ist, dass wir nächstes Jahr wieder den Sprung aufs Treppchen schaffen wollen", sagt er.

Auf Platz 7 steht mit Scholz & Friends ein weiterer Ranking-Rückkehrer: Die Agentur hatte 2013 genau wie Jung von Matt pausiert. In Zukunft wolle man sich wieder regelmäßig an Kreativwettbewerben beteiligen, wenngleich die Agentur inzwischen „deutlich gelassener mit dem Thema umgeht“, so Matthias Spätgens, Geschäftsführer Kreation und Partner bei Scholz & Friends in Berlin. „Wir haben eine selektive Award-Strategie und die wollen wir fortführen.“ Es gehe darum, Highlights bei verschiedenen Wettbewerben zu setzen und mit echten Arbeiten für bestehende Kunden zu punkten.

„Wir haben 2014 zwar ein paar Löwen weniger gewonnen. Dafür ein paar Pitches mehr.“
Stephan Vogel, Ogilvy-Kreativchef
Scholz & Friends will in Deutschland zu den absoluten Top-Adressen für kreative Kommunikation gehören. Ein Anspruch, den auch die Agenturen auf den Folgeplätzen für sich beanspruchen: DDB, Ogilvy, Philipp und Keuntje und Thjnk. Während sich DDB immerhin um einen Platz verbessern konnte, liefert Ogilvy ein historisch schlechtes Ergebnis ab: Seit Bestehen des HORIZONT-Kreativrankings war die Agentur stets unter den Top 5. Dieses Jahr reichte es nur für Platz Chief Creative Officer Stephan Vogel sagt: „Wir haben 2014 zwar ein paar Löwen weniger gewonnen. Dafür ein paar Pitches mehr: Yello, Allianz, Siemens, MAN, Nestlé und den globalen Etat von Coca-Cola.“ Damit dürften ja beste Voraussetzungen geschaffen sein, um 2015 auch in Sachen Kreation wieder anzugreifen.

Philipp und Keuntje wiederum gehört zu den Aufsteigern des Jahres. Top 10 sei das Ziel gewesen, erklärt Unitleiter Diether Kerner. Und das soll künftig auch so beibehalten werden. „Mehr Qualität in der Spitze und Breite und dabei nicht locker lassen“, lautet sein Motto.

Genau das hat sich auch Thjnk vorgenommen. Deren Kreativvorstand Armin Jochum ist mit Platz 10 nicht glücklich. Zwar sei das Jahresziel "Top 10" damit erreicht, aber das könne nur ein Startpunkt sein. "Nächstes Jahr muss es noch mal einen deutlichen Schritt nach vorne geben", stellt Jochum fest. Deshalb wird er 2015 auch wieder deutlich mehr Wettbewerbe beschicken als bisher. Zuletzt hat sich die Agentur auf acht Kreativ- und Effizienzwettbewerbe beschränkt.

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Grundsätzlich konnte Deutschland dieses Jahr bei weltweiten Shows zwar durchaus punkten, die ganz großen Erfolge sind jedoch ausgeblieben. Ein möglicher Grund dafür: Viele Agenturen hatten 2014 sehr stark mit sich selbst zu tun. Es herrschte unheimlich viel Bewegung auf dem Markt. Zum einen gab es einige Mega-Pitches wie etwa BMW, McDonald’s und Mercedes-Benz. Zum anderen hat sich auch strukturell einiges verändert: Heimat hat sich mit TBWA zusammengeschlossen und Grimm Gallun Holtappels mit Lowe. André Kemper hat Thjnk verlassen, um erst André für Opel zu eröffnen und kündigte dann eine weitere Neugründung zusammen mit Tonio Kröger für Mercedes-Benz an. Thomas Strerath ist bei Ogilvy ausgestiegen, um bei JvM anzuheuern, und bei Serviceplan stehen die Zeichen auf Internationalisierung. So konnte sich das Team gerade erst den weltweiten Etat der Heineken-Cidermarke Strongbow sichern. Ein Erfolg, der sicherlich auch mit der kreativen Reputation der Agentur zu tun hat: "Es hilft, wenn man Löwen in Cannes gewinnt", sagt Schill. "Man bekommt dadurch auf jeden Fall eher die Chance, zu globalen Pitches eingeladen zu werden."

Vor diesem Hintergrund wird 2015 sicherlich ein äußerst spannendes Kreativjahr: Serviceplan muss zeigen, dass sie mit den anderen Heineken-Agenturen BBH, Droga5 und Wieden + Kennedy mithalten kann. Ogilvy wird international für Coke Gas geben. Thjnk und Leo Burnett starten ihre erste Kampagne für McDonald’s. Und JvM will zum Abschied noch mal ein kreatives Feuerwerk für Mercedes-Benz abfackeln. Es herrscht viel Bewegung. Nicht nur in den Top 30 des Kreativrankings, sondern ganz allgemein in der Branche. bu

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