Kreativranking 2013 Serviceplan erobert die Spitzenposition

Mittwoch, 11. Dezember 2013
Kreativchef der Nummer 1: Alexander Schill, Serviceplan-Gruppe (Bild: Holde Schneider)
Kreativchef der Nummer 1: Alexander Schill, Serviceplan-Gruppe (Bild: Holde Schneider)

Das Rennen um die kreative Krone ist entschieden: Die deutsche Serviceplan-Gruppe hat die Konkurrenz hinter sich gelassen und ist die neue Nummer 1 im HORIZONT-Kreativranking. BBDO Proximity folgt mit nur 44 Punkten Abstand auf Rang 2. Den 3. Platz belegt wie im Vorjahr Heimat.

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Voriges Jahr musste sich Serviceplan noch Jung von Matt geschlagen geben. Der Wettbewerber hat sich dieses Jahr bekanntlich nicht an Kreativwettbewerben beteiligt. Unabhängig davon sagt Serviceplan-Kreativchef Alexander Schill: "Insgesamt waren wir besser als 2012." Ihn freut es besonders, dass die Agentur die größten Erfolge mit den wichtigsten Kunden einfahren konnte. "Das zeigt, dass es auch abseits kreativer Fingerübungen möglich ist, einen Grand Prix zu gewinnen."

Die Gruppe punktete sowohl mit Kampagnen für große Kunden wie Auchan, BMW, Rodenstock, Sky und Lego als auch mit Projekten für gemeinnützige Organisationen wie Innocence in Danger und Alive. Bei den prämierten Arbeiten handelt es sich häufig um kreative Extra-Ideen, die jenseits des Briefings entstanden sind. Dass diese primär für Award-Shows entwickelt wurden, weist Schill entschieden zurück: "Wir wären ein schlechter Kommunikationspartner, wenn wir nur Briefings erfüllen würden. Unsere Aufgabe ist es, über den Tellerrand hinauszuschauen und unseren Kunden zu zeigen, was alles möglich ist."

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Bestes Beispiel dafür: Die gerade bei Eurobest prämierte BMW-Kampagne "Siri". Diese ist nur ein kleiner Teil der Einführungskampagne für den BMW 5er. Dennoch strahle sie positiv auf das Ganze ab, sagt Schill. "Wenn solche Projekte funktionieren, stärkt es das Vertrauen auf Kundenseite, neue Technologien nicht nur als Gimmick zu verstehen, sondern im Gegenteil sie tagtäglich einzufordern."

Im Ranking der kreativsten Marken hat es der Münchner Autobauer trotzdem nur auf Platz 15 geschafft. Konkurrent Volkswagen hingegen konnte die Spitzenposition im Kundenranking von Daimler zurückerobern. Aufs Kontokonto beigetragen hat vor allem der Erfolg der Viral-Kampagne "Don't Make-up and Drive" von DDB Tribal. Auf Platz landet die Diakonie Frankfurt dank der vielfach preisgekrönten Kampagne "Days of Hope" von Saatchi & Saatchi. Der Automobilkonzern Daimler, im Vorjahr noch auf Platz 1, muss sich dieses Jahr mit Rang 3 zufrieden geben. Der Abstieg fällt nicht zuletzt darauf zurück, dass die Mercedes-Benz-Stammagentur Jung von Matt (JvM) dieses Jahr bei Award-Shows ausgesetzt hat. Dafür hat Smart seinem Mutterkonzern ordentlich Punkte eingebracht. Wenn nächstes Jahr sowohl JvM als auch die Smart-Agentur BBDO Proximity Gas geben, könnte es eng für Volkswagen werden. BBDO-Kreativchef Wolfgang Schneider kündigt jedenfalls jetzt schon weitere kreative Highlights als würdige Nachfolger des beliebten Smart-Spots "Offroad" an: "Die Marke steht in der Tradition, mutige Werbung zu machen. Schließlich ist Smart das kleinste Kind auf dem Spielplatz und muss schon allein deshalb etwas frecher und mutiger auftreten als andere."

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Fürs kommende Jahr versprechen die Agenturmanager, dass sie ihren Fokus stärker denn je auf das Tagesgeschäft legen wollen, um in der Folge mit echten, kreativen Highlights bei Kreativfestivals zu punkten. Von Goldideen distanzieren sich inzwischen die meisten, wenngleich es dieses Phänomen zweifellos immer noch gibt. Einer der größten Gegner dieser Award-Show-Parallelwelt ist Guido Heffels, Kreativchef der Berliner Agentur Heimat: "Heimat, das heißt nur echte sichtbare Arbeiten, die etwas bewegt und verändert haben. Nur daran wollen wir uns messen lassen. Die reichen wir ein. Denn auch nur dafür werden wir von unseren Kunden bezahlt. Keine Prototypen, keine Penispumpenkreation. Mit diesem Anspruch sind wir längst nicht mehr allein. Da wächst im Markt eine neue Haltung gegenüber dem Awardzirkus." Heimat konnte dieses Jahr vor allem mit Kampagnen für ihren Stammkunden Hornbach sowie Arbeiten für Swisscom, Adidas und die Volks- und Raiffeisenbanken überzeugen.

Im kommenden Jahr werden alle wichtigen Player wieder im Rennen um die Top-Position im Kreativranking dabei sein - auch Jung von Matt und Scholz & Friends, die beide dieses Jahr pausiert haben. Scholz & Friends-Kreativchef Martin Pross sagt zu diesem Thema: "Wir reichen wieder ein, aber mit Augenmaß. Wir betreiben dafür keine Parallelwelt in der Agentur. Wir werden unsere besten Arbeiten in allen relevanten Shows einreichen. Fertig." bu
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