Google & ADC "Deutschland hat ein riesiges Kreationsdefizit"

Donnerstag, 23. Februar 2017
Creativity beats Technology? Bei ADC-Präsident Stephan Vogel (r.) und Petri Kokko, Director Agency von Google, ist von einem Kampf wenig zu spüren. Die beiden wollen auch in Zukunft kooperien.
Creativity beats Technology? Bei ADC-Präsident Stephan Vogel (r.) und Petri Kokko, Director Agency von Google, ist von einem Kampf wenig zu spüren. Die beiden wollen auch in Zukunft kooperien.
Foto: ADC/Google
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Das ADC-Festivalmotto „Creativity beats Technology“ klingt nicht gerade harmonisch. Dennoch hat Google seine Zusammenarbeit mit dem Kreativclub erneuert. Im Exklusivinterview mit HORIZONT betonen ADC-Präsident Stephan Vogel und Google-Manager Petri Kokko, dass Kreation und Technologie enger zusammenrücken müssen. Außerdem diskutieren sie über den Einfluss von künstlicher Intelligenz und programmatischer Werbung auf die Kreativbranche.

Petri Kokko über das ADC-Motto "Creativity beats Technology"

"Ich hätte den Begriff 'beats' wahrscheinlich nicht gewählt. Inhaltlich geht es tatsächlich viel eher darum, wie Technologie und Kreativität künftig enger zusammenrücken können. Und mal ehrlich: Wir würden nicht mit dem ADC kooperieren, wenn wir nicht an die Kraft von Kreativität glauben würden."

Stephan Vogel über die künstliche Intelligenz und die Gefahr, dass Kreative irgendwann durch Roboter ersetzt werden

"Tatsächlich können Maschinen schon sehr viel leisten, wenn es um handwerkliche Exekution und Brillanz geht. Insofern ist es durchaus denkbar, dass eine künstliche Intelligenz in absehbarer Zeit einen Craft-Nagel überreicht bekommt. Aber ich glaube nicht, dass ein Roboter in der Lage ist, eine konzeptionelle Leistung zu erbringen und etwas Originäres zu schaffen. Eine Neuschöpfung, die keinem Algorithmus folgt, werden Sie vorerst nicht künstlich erzeugen können. Ich bezweifle auch sehr stark, dass man Robotern Empathie beibringen kann."

Kokko über das ungenutzte Potenzial der Kreativen

"Tatsächlich könnte die Kreativindustrie viel mehr erreichen, wenn sie schon früher involviert wäre. Nehmen Sie das iPhone: Es ist ein tolles Beispiel dafür, wie tief der TBWA-Kreative Lee Clow mit dem Apple-Chef Steve Jobs zusammengearbeitet hat. In Deutschland wäre das undenkbar."

Vogel über die Innovationskraft des Industriestandorts Deutschland

 
"Deutschland hat rein faktisch ein riesiges Kreationsdefizit. Laut dem Global Innovation Barometer von GE glauben 58 Prozent der deutschen Manager, dass es besser ist, sich auf traditionelle Erlösquellen zu stützen, anstatt etwas Neues zu wagen. 64 Prozent bevorzugen inkrementelle Innovationsschritte anstelle disruptiver Veränderungen. Die Innovationsbereitschaft in diesem Land ist schlichtweg desaströs. Wir haben uns leider aus wichtigen Zukunftstechnologien verabschiedet und es gibt zu wenig innovative Neugründungen. Deshalb müssen wir uns endlich aus unserer satten und selbstzufriedenen Ingenieursmentalität herausbegeben.

Vogel über das Trendthema Programmatische Kreation

"Aus kreativer Sicht sollte man Themen wie Targeting und Programmatic Advertising nicht überbewerten. Ein großer Teil dessen, was hier passiert, ist schlichtweg, dass der Kleinanzeigenteil, der früher mal ganz hinten in der Zeitung war, in die digitale Welt wandert. Mit einem Unterschied: Die Anzeigen haben gelernt, dem Konsumenten hinterherzulaufen und ihm immer wieder auf die Schulter zu tippen. Selbst dann, wenn er das Sofa schon längst gekauft hat. Das nervt und hat nichts mit großen, markenbildenden Maßnahmen zu tun. Es wird sich schon bald herausstellen, dass es auch in der digitalen Landschaft effizienter ist, starke Markensignale zu setzen. Sieben verschiedene Werbespot-Varianten für unterschiedliche Zielgruppen sind weder effizient noch effektiv."

Kokko über den Status Quo der digitalen Kreation in Deutschland

"Allen Unkenrufen zum Trotz passiert momentan sehr viel, weil viele Kreative von Anfang an über digitale Möglichkeiten nachdenken. Wir unterstützen sie gerne dabei. Deshalb bin ich zuversichtlich, dass wir in den kommenden sechs, zwölf Monaten einige disruptive Ideen sehen werden. Und sobald es mehr Erfolgsstorys gibt, wird auch der Mut auf Kundenseite wachsen." bu
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