Konjunktur So optimistisch blicken die Mediaagenturen aufs nächste Jahr

Montag, 02. Oktober 2017
OMG-Chef Klaus-Peter Schulz
OMG-Chef Klaus-Peter Schulz
© Olaf Ballnus

Die Stimmung unter den deutschen Mediaagenturen ist gut. Jede dritte Agentur (35 Prozent) erwartet für 2018 steigende Werbeerlöse, gut jede zweite (55 Prozent) geht zumindest von gleichbleibenden Spendings aus. Das besagt die soeben veröffentlichte „OMG Preview 2018“ der Organisation der Mediaagenturen (OMG).

An der alljährlich erscheinenden Mitgliedererhebung haben sich im August die 20 größten Mediaagenturen Deutschlands beteiligt. Dass sich die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr weiter verbessern wird, davon gehen zwei Drittel der Befragten aus. Damit blicken die OMG-Agenturen deutlich positiver in die Zukunft als noch vor einem Jahr. Damals rechnete nur ein Drittel der Mitglieder mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Lage und sogar 30 Prozent mit sinkenden Werbeerlösen (2018: 10 Prozent).

Für 2018 erwarten drei Viertel der Mediaexperten hingegen, dass auch der Umsatz ihrer eigenen Agentur steigen wird (2017: 70 Prozent). Auch die Beschäftigungslage in der Mediabranche schätzen sie für 2018 positiv ein. 15 Prozent Neueinstellungen planen die OMG-Agenturen im kommenden Jahr. 40 Prozent davon sollen Berufseinsteiger sein. Von den Personalaufstockungen werden maßgeblich die Abteilungen Technologie und Business Intelligence (95 Prozent), Planung und Beratung (95 Prozent), Content und Kreation (80 Prozent) und Research (75 Prozent) profitieren.

„Auch wenn die Anforderungen an die Agenturen durch die zunehmende Komplexität weiter steigen, stellen die OMG-Mitglieder für 2018 eine optimistische Prognose aus“, so das Fazit von OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Der Strategieumstellung auf werbungtreibender Seite mit einer klaren Priorisierung absatzorientierter KPI´s haben die Mediaagenturen frühzeitig Rechnung getragen und unterstützen ihre Kunden im immer härter geführten Kampf um Umsätze und Marktanteile in zunehmend volatilen Wettbewerbsumfeldern.“

E-Commerce, Online-Dienstleistungen und Lebensmitteleinzelhandel treiben die positive Entwicklung des Werbemarktes in besonderem Maße voran, so ein weiteres Ergebnis. Die Werbeausgaben für PKW stagnieren auf hohem Niveau. Diese Marktentwicklung spiegelt sich auch in der Leistungsbemessung von Werbung wider. So werden die Kampagnen inzwischen zu 75 Prozent auf Abverkauf ausgesteuert und nur noch zu einem Viertel auf Image. Bei den quantitativen Leistungskriterien dominieren absatzorientierte Parameter wie ROI und Leads.

Die Investitionen in Out of Home, so drei Viertel der Agenturen, werden weiterhin stark steigen. „Damit profitiert die Außenwerbebranche von ihren frühzeitigen Transformationsanstrengungen und der konsequenten Digitalisierung ihres Angebotes“, erklärt Schulz. Weiteres Wachstum sehen die Mediaexperten für Online und Mobile sowie immer noch für das Fernsehen.

Beim Mediaeinkauf wird der programmatische Anteil sukzessive ausgebaut. Im Gegensatz zu dem euphorischen Hype, der vor allem im letzten Jahr um das Thema veranstaltet wurde, ernüchtert allerdings der Blick auf die realen Zahlen. Bis Ende 2017 rechnen die OMG-Mitglieder bei Online Display mit einem Anteil von 41 Prozent (2018: 48 Prozent), bei Video mit 27 Prozent (2018: 36 Prozent) und bei Mobile mit 25 Prozent (2018: 33 Prozent). Vergleicht man den Programmatic-Anteil mit dem Gesamt-Inventar, so wird schnell klar, wie träge der automatisierte Mediaeinkauf derzeit noch Fahrt aufnimmt. In diesem Jahr liegt er immer noch unter 10 Prozent. vg

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