Kommentar Warum der Effie reformiert werden muss

Freitag, 15. November 2013
Es braucht nachvollziehbare und vergleichbare Kriterien für die Vergabe der Effies (Foto: GWA)
Es braucht nachvollziehbare und vergleichbare Kriterien für die Vergabe der Effies (Foto: GWA)

Der Effie 2013 ist Geschichte. Zeit für ein erstes Fazit. Zunächst zum Rahmen: Die Veranstaltung im Gesellschaftshaus des Frankfurter Palmengartens war gelungen. Die Preisverleihung war bis auf wenige Ausnahmen kurzweilig, die Moderation von Tagesschau-Sprecherin Judith Rakers professionell, ihr gemeinsamer Auftritt mit dem scheidenden GWA-Präsidenten Lothar Leonhard unterhaltsam. Wenn es an dieser Stelle überhaupt etwas zu meckern gibt, dann vielleicht daran, dass es ein, zwei Songs von Tom Gaebel und seiner Band weniger auch getan hätten und man dafür die prämierten Arbeiten etwas mehr hätte würdigen können. Aber das ist im Zweifel Geschmackssache.

Deutlich schwerer wiegt ein anderer Einwand: die Nachvollziehbarkeit und Vergleichbarkeit der Auszeichnungen. Der Effie nimmt für sich in Anspruch, die härteste Währung aller Awards der Kommunikationsbranche zu sein. Wenn man sich die Kriterien anguckt, die - laut den bei der Preisverleihung gelieferten Begründungen - den Ausschlag für eine Medaille gegeben haben, können daran zumindest Zweifel aufkommen.

Für nahezu jede Arbeit sind es andere Faktoren, die den Erfolg begründen. Deren argumentative Kraft reicht von plausibel bis hin zu hanebüchen. Von einer einheitlichen Bewertungsbasis, die es zumindest pro Kategorie geben müsste, kann keine Rede sein. Warum ist es nicht möglich, beispielsweise im Bereich Automotive zu definieren, nach welchen Kriterien man den Erfolg einer Kampagne misst und nur diese bei der Vergabe eines Effies zu berücksichtigen - und nicht irgendwelche willkürlich von den Einreichern definierten Punkte? Das Gleiche könnte man für andere Kategorien machen, mit den jeweils für sie relevanten Kriterien. Das würde die Entscheidungen der Jury leichter nachvollziehbar und die Arbeiten einer Kategorie vergleichbar machen.

Bei der aktuellen Praxis kann man dagegen den Eindruck gewinnen, dass es bei der Aufbereitung der Arbeiten vor allem darauf ankommt, einzelne positive Ergebnisse zu isolieren und alles wegzulassen, was diesen Eindruck relativiert. So kommen Erfolgskriterien wie die "Kau-Frequenz" bei einem Kaugummi, die "Kaufabsicht" bei einem Auto oder ganz allgemein die "Übererfüllung der gesetzten Ziele" zum Tragen. Nahezu drollig wird es, wenn bei einer Markteinführung die erhöhten Verkaufszahlen für dieses Produkt ins Feld geführt werden.

Das darf nicht sein bei einem Preis wie dem Effie, der die Benchmark sein will. Und es hilft der Branche nicht unbedingt dabei, ernster genommen zu werden. Der neue GWA-Präsident Wolf-Ingomar Faecks und sein Vize Thomas Strerath, der unter anderem für das Ressort Effie zuständig ist, sind also gefordert, die Kriterien klarer zu definieren. Dann lässt sich auch besser nachvollziehen, warum eine Arbeit einen Effie gewinnt - und eine andere nicht. mam
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