Kolle Rebbe Das sind die Spots und Motive der größten Lufthansa-Kampagne aller Zeiten

Freitag, 09. Februar 2018
Fragen wie diese stellt die Lufthansa in der nach eigenen Angaben größten Kampagne in der Airline-Geschichte
Fragen wie diese stellt die Lufthansa in der nach eigenen Angaben größten Kampagne in der Airline-Geschichte
© Kolle Rebbe

Eine Airline im Steigflug: Mit der Einführung des neuen Erscheinungsbildes startet zeitgleich die neue internationale Crossmedia-Markenkampagne von Lufthansa. #SayYesToTheWorld lautet das Leitmotiv. Die Kampagne wird weltweit in On- sowie Offline-Medien zu sehen sein. Damit bekenne sich Lufthansa klar zur "Weltoffenheit und Lebensfreude", sagt Airline-Marketingchef Alexander Schlaubitz.
Lufthansa meldet Rekorde: Mit circa 130 Millionen Fluggästen fliegt die Airline europaweit wieder vorneweg. Das Geschäftsjahr 2017 hat der Konzern mit einem Traumergebnis abgeschlossen. "Es war das bislang beste Jahr in unserer Geschichte", gab der Vorstandsvorsitzende Carsten Spohr am Mittwoch in Frankfurt bei der großen Präsentation des neuen Lufthansa-Markendesigns zu Protokoll. Auch was die Werbung betrifft, will die Airline Maßstäbe setzen: Die nun gestartete Crossmedia-Kampagne ist - laut eigenem Bekunden - die "größte Werbeinvestition in der Geschichte des Unternehmens". Das Budget freilich beziffert das Unternehmen bislang ebenso wenig wie seinen Jahresumsatz.
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Mit der internationalen Kampagne, so Schlaubitz, formuliere Lufthansa, "ein klares Bekenntnis zur Globalisierung, zur Weltoffenheit und Neugierde". Die Aufforderung "Say Yes To The World" wird in den kommenden Wochen stets mit ungewöhnlichen Fragen kombiniert und sowohl in den großen Tageszeitungen als auch allen internationalen Schlüsselmärkten in On- und Offline-Medien kommuniziert - im Fernsehen, auf Riesen-Blowups, in Social Media sowie Newslettern und selbstverständlich im Lufthansa-Magazin. Alle Motive, Spots und weiteren Formate werden sukzessive auf der digitalen Kampagnenplattform zusammengetragen. Erste Motive, die HORIZONT bereits in der aktuellen Ausgabe gezeigt hat, sind nun in den großen Tageszeitungen der Republik erschienen: "Ist der richtige Ort immer woanders?", lautet die Frage etwa, die auf einem Motiv in der Süddeutschen Zeitung erscheint. "An welchem Ort würdest du die Zeit am liebsten anhalten?", ist in Die Welt zu lesen. Die Kampagne will irritieren. Antworten auf die mitunter kryptischen Fragen werden nicht gegeben. Die Reise soll im Kopf des Betrachters beginnen. "Ist der Reisepass dein kostbarstes Wertpapier?" oder "Darf man sich beim Selberfinden auch mal verlieren?" - das muss der Leser schon selbst herausfinden.
Mit diesem Manifest wirbt die Lufthansa für ihr Neudesign
Mit diesem Manifest wirbt die Lufthansa für ihr Neudesign (© Lufthansa)
Lufthansa wolle die Entdeckerlust wecken und die Aufmerksamkeit auf außergewöhnliche Orte lenken, erläutert Schlaubitz. "Wir wollen deutlich machen", so der Marketing-Chef, "dass es sich lohnt, mit offenen Augen durch die Welt zu reisen." In der schnelllebigen Zeit hungere jeder nach "intensiven Erfahrungen, die uns mitunter dauerhaft verändern". Gerade deshalb sei Reisen ein ganz großartiges Thema. "Wir wollen das Reiseerlebnis bereichern und zugleich Denkmuster und Gewohnheiten hinterfragen." Und damit werde der hohe Anspruch der Airline sichtbar: Lufthansa sei eben nun einmal kein Touristenflieger, sondern erschließe "die Welt für Entdecker. Mit Stil, Qualität und Empathie für jeden Einzelnen. Zuverlässig und vertrauenswürdig."
„Wir wollen das Reiseerlebnis bereichern und zugleich Denkmuster und Gewohnheiten hinterfragen“
Alexander Schlaubitz, Lufthansa
Im Fokus der medienübergreifenden Kampagne steht ein ungewöhnlicher Spot, für den Leadagentur Kolle Rebbe zwei Lufthansa-Sitze um die halbe Welt reisen lässt. Auf den Sitzen hat immer ein anderes Pärchen Platz genommen. Gedreht wurde in München, New York, Shanghai und Mumbai. Nicht nur für die Kampagnenidee, auch für die Umsetzung des TV-Spots sowie der Print- und Digitalmotive zeichnet Kolle Rebbe verantwortlich.
Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz
© Lufthansa/Oliver Roesler

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Deutlich wird: Die aktuelle Markenkampagne setzt zwar eigene Akzente, greift aber Leitgedanken der vorangegangenen Kampagnen #inspiredby aus dem Jahr 2013 und #LifeChangingPlaces vom vergangenen Herbst auf. Während die Vorgängerspots vornehmlich Social-Media-Plattformen nutzten, nutzt Lufthansa nun für die crossmediale Markenkampagne die Mediapower aller zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle.

Auch die beteiligten Agenturen haben bereits in der Vergangenheit für die Airline gearbeitet: Lufthansas angestammte Leadagentur Kolle Rebbe hat das kreative Konzept gemeinsam mit den Partner-Agenturen DDB sowie Neuland + Herzer entwickelt. Die Mediaagentur Mindshare hat alles umgesetzt. Für die Filmproduktion ist 27km verantwortlich; Regisseurin ist die vielprämierte Filmerin Tatia Pilieva, die in Los Angeles lebt. fw
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