JvM-Vorstand Götz Ulmer "Ideen entstehen im Anarchischen"

Freitag, 05. Januar 2018
JvM-Vorstand Götz Ulmer ist einer der Referenten beim Deutschen Medienkongress 2018
JvM-Vorstand Götz Ulmer ist einer der Referenten beim Deutschen Medienkongress 2018
© Cecil Arp

Kaum eine Agentur hält den Wert von Ideen so hoch wie Jung von Matt. Auf dem Deutschen Medienkongress 2018 erläutert Kreativvorstand Götz Ulmer, warum. Im Interview mit HORIZONT Online gibt er vorab erste Einblicke in seine Thesen und spricht zudem über die irritierende Platzierung im Kreativranking, die Trennung von Vorstandskollege Thomas Strerath und die Frage, wie es jetzt in der Führung weitergeht.
Herr Ulmer, Sie halten beim Deutschen Medienkongress am 17. Januar in Frankfurt einen Impulsvortrag zur Frage, warum Kommunikation immer weniger unterhaltsam wird. Verraten Sie schon mal, woran’s liegt? Vor allem an Big Data und der damit verbundenen vermeintlichen Sicherheit. Weil heute alles messbar ist, glaubt man, alles richtig gemacht zu haben. Herrlich bequem, weil man dann nicht mehr selbst denken muss. Oder etwas intuitiv und mutig zu entscheiden. Das Problem ist: Datenanalyse ist noch keine Kreation. Das Finden eines Insights übrigens auch nicht. Und trotzdem wird immer mehr austauschbarer Content produziert, der brav bebilderte Briefings darstellt.
Ist dafür in der Regel der Kunde verantwortlich? Meistens. Und ich kann das teilweise auch verstehen. Eine falsche Kampagnenentscheidung kann dich als Entscheider eventuell den Job kosten. Aber das Sicherheitsdenken breitet sich leider auch wie ein Virus in manchen Agenturen aus: dieser blinde Glaube, dass Big Data das finden der kreativen Lösung irgendwie vereinfachen könnte. Das ist so originell wie redaktionelle Werbung "Native Advertising" zu nennen.

„Datenanalyse ist noch keine Kreation. Das Finden eines Insights übrigens auch nicht. Und trotzdem wird immer mehr austauschbarer Content produziert, der brav bebilderte Briefings darstellt.“
Götz Ulmer über Big Data vs. Kreation
Naja, Daten können zum Beispiel helfen, Zielgruppen genauer anzusprechen, Streuverluste zu vermeiden. Das bestreite ich ja nicht. Aber dabei geht es doch nur darum, die Leute zu erreichen. Viele glauben, damit seien sie bereits am Ziel und feiern sich allein schon für effizient erzielte Kontakte. Aber wenn ich die Leute erreicht habe, geht es doch erst los. Was sage ich ihnen dann, und wie?

Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt. Ja, sicher, Targeting-Technologien können nett sein und bieten eine Zeitlang einen Vorsprung. Ich bin in der Fußgängerzone unterwegs, und eine Burger-Kette schickt mir ein Angebot aufs Handy – der Chip unter der Haut meldet hat errechnet, dass ich wahrscheinlich gleich Hunger bekomme. Darauf springe ich an. Aber es dauert nicht lange, dann kann das auch die Konkurrenz und umwirbt mich auf gleiche Weise. So neutralisiert sich der technologische Vorteil, es herrscht Waffengleichheit. Und dann kommt es doch wieder auf die Kreation an.

Allerdings ist unterhaltsame Kreation kein Selbstwert. Es gibt gefeierte Kampagnen, über die alle Welt redet, aber am Ende fällt niemandem mehr ein, für welche Marke da eigentlich geworben wurde. Das muss man natürlich sicherstellen. Mit "Heimkommen" ist uns für Edeka beides geglückt. Und wie das bei Erfolgen so ist, kam danach eine Klonarmee hoch emotionaler Weihnachtsgeschichten von anderen Marken nach, die teilweise schön gemacht waren, aber austauschbare und unmutigere Inhalte - Weihnachten alleine feiern war in der Werbung ein Tabuthema - hatten.

DMK 2018

Der 10. Deutsche Medienkongress 2018 findet am 16. und 17. Januar 2018 in der Alten Oper Frankfurt statt. Top-Manager aus Unternehmen, Agenturen und Medien werden dort die wichtigsten Zukunftstrends der Branche diskutieren. Einer der Höhepunkte der Veranstaltung ist die Verleihung des HORIZONT AWARD an die Männer und Frauen des Jahres 2017. Alle Informationen gibt es auf der Website des Deutschen Medienkongresses. Der Normalpreis für die Teilnahme beträgt 1399 Euro. HORIZONT-Abonnenten erhalten jeweils einen Rabatt von 100 Euro auf die Kongressgebühr. Darüber hinaus gibt es bei einer Anmeldung ab dem dritten Teilnehmer eines Unternehmens 50 Prozent Rabatt. Die Anmeldung berechtigt gleichzeitig zum kostenfreien Besuch des HORIZONT AWARD. Veranstalter des Deutschen Medienkongresses 2018 sind HORIZONT und dfv Conference Group.
Nicht nur Big-Data-Enthusiasten geht die Wertschätzung für kreative Ideen ab, sondern auch der Content-Fraktion. Content Marketing, so heißt es häufig, löse die klassische Werbekampagne mit der „Big Idea“ ab. Stattdessen bietet das Unternehmen seinen Zielgruppen im Alltag nützliche Inhalte, etwa ein Online-Rezeptbuch. Das muss aber nicht extrem kreativ sein. Das sehe ich nicht als Entweder-Oder-Diskussion. Unsere Devise heißt: Unterhalten, unterstützen – oder untergehen. Nützliche Infos und Services haben natürlich einen wichtigen Platz in der Kommunikation. Aber sie stehen ebenso in Konkurrenz mit der ganzen Welt, nicht nur mit dem Wettbewerb. Auch dann muss wieder gute Kreation, also gute Formate her.

Wie stark sollte Werbung gesellschaftliche Themen aufgreifen? Sehr stark. Anscheinend irritiert das aber teilweise noch stark. Nehmen Sie den Spot "Anna", mit dem Saturn im November eine Virtual-Reality-Brille beworben hat. Weil er sich um das Thema Demenz drehte, gab es viel Kritik, so in die Richtung: Das dürft Ihr als Werber nicht, da geht Ihr zu weit. Ich frage mich immer, was der Umkehrschluss solcher Kommentare ist: lauter lachende Menschen, die bei Sonnenschein höchsterfreut das Produkt präsentieren? Ich glaube, wir werden zukünftig noch viel mehr Werbung sehen, die gesellschaftliche Realität abbildet.

Gibt es gute Kreation, die zu Unrecht vom Publikum nicht goutiert wird? Nein. Denn dann ist es keine gute Kreation. Die kreative Welt ist in dieser Hinsicht komplett gerecht. Das Ziel muss sein, Kommunikation jeden Tag ein bisschen über ihre bisherigen Grenzen zu schieben. Dabei kann man in seltenen Fällen auch daneben liegen. Es gibt tatsächlich Ideen, die zu früh kommen.

Greifen Sie in der Kreation bewusst Werbetrends auf? Ich habe mit dem Wort "Trend" schon immer Probleme gehabt, denn Trends zu analysieren ist wie das Licht eines vor 458 Lichtjahren explodierten Sterns zu empfangen. Ich bin lieber für die Explosion zuständig. Aber natürlich lässt man sich inspirieren, zum Beispiel von der Art, wie derzeit auf Instagram oder Snapchat in Fotos rumgemalt wird.

Vor allem in der Werbung für technische Produkte versucht man zurzeit, diese stärker in der Lebenswirklichkeit der Menschen zu verankern. Auch bei Saturn heißt es jetzt "Du kannst mehr." Offenbar fürchtet man, dass die technologische Entwicklung den Menschen davonläuft. Führt das zu mehr funktionaler Erklär-Werbung? Ich glaube das Gegenteil ist eher der Fall. Die Menschen da draußen benutzen Technik viel intuitiver, freier und vor allem fortschrittlicher als die meiste Werbung einem glauben lassen mag. Das halbe Leben spielt sich mobil ab, während viele Kampagnen noch stumpf das Internet erklären. In der Saturn-Kampagne holen wir Technikbegeisterte auf Augenhöhe ab. Die wissen, wie man beispielweise mit Drohnen Heiratsanträge macht oder mit Staubsaugern die Existenz von Monstern vortäuscht.

„Es könnte mir kaum egaler sein, was auf meiner Visitenkarte steht. “
Götz Ulmer über die künftige Führung von JvM
Wann fallen Ihnen die besten Ideen ein: Wenn Sie frühmorgens konzentriert am Schreibtisch sitzen? Oder bei Sex & Drugs & Rock’n’Roll? Wer kokst denn noch? Meine einzige Droge fängt bei ungefähr 110 Dezibel an. Das eine hat allerdings mit dem anderen nichts zu tun. Die besten Ideen habe ich, wenn ich am wenigsten danach suche. Gerne morgens um ein Uhr an einer roten Ampel. Es gibt zwei Stufen im Erarbeiten einer Idee: Die konzeptionelle Vorarbeit erfordert zunächst viel strukturiertes, analytisches Denken. Steht dieses theoretische Grundgerüst irgendwann, dann muss man von der Sinnhaftigkeit loslassen können. Dann müssen Chaos, Waghalsigkeit und Anarchie her. Und zwar dicke, denn Erfolgsformeln gehören per se jeden Tag in Frage gestellt.

Kann man dieses Loslassen lernen? Leute, die das draufhaben, sind so geboren worden. Die können den Kopf frei kriegen für ungesteuerte Außeneinflüsse. Das klingt leichter als es ist. Immer mehr Menschen sperren sich freiwillig in Korsetts: Es gibt eine App fürs Laufen oder Schlafen. Man kauft online gezielt Sachen oder schaut nur noch Bewegtbild, das einem empfohlen wurde. Es inspiriert aber mehr, abends wahllos den Fernseher einzuschalten, Kanal 563 oder was auch immer, und zu schauen, was man davon mitnehmen kann.

Also Mut zum Wahnsinn? Natürlich. Hinterher kann man ja immer noch prüfen, ob eine Idee wasserdicht ist. Aber sie entsteht im Anarchischen. Ein schwierig zu schützendes Pflänzchen in einer täglichen Denkfabrik. Wenn ich alte Freunde nach langer Zeit wiedertreffe, sagen sie mir, ich sei ja immer noch so albern wie früher. Natürlich, betone ich dann, nur werde ich jetzt besser dafür bezahlt.

Bezahlt werden Sie auf für Erfolg bei Awards. Jung von Matt belegt in diesem Jahr im Kreativranking Platz 10. Das liegt daran, dass Sie wenig eingereicht haben. Aber muss der Anspruch nicht heißen: Entweder ganz vorne dabei oder gar nicht? Ganz klar. Da waren wir inkonsequent. Eigentlich beteiligen wir uns in ungeraden Jahren überhaupt nicht mehr. Aber wir können zum Beispiel Produktionen, mit denen wir gemeinsam an Projekten gearbeitet haben, die Teilnahme nicht verbieten. So rutschten wir dann selbst mit rein. In die Kampagne zur Elbphilharmonie hat das Team ein Jahr harte Arbeit gesteckt, da wollten wir den Mitarbeitern die öffentliche Anerkennung nicht verweigern. Ein Jahr später wäre die Eröffnung kalter Kaffee gewesen. "Leider" war dann diese Einreichung so erfolgreich, dass wir nicht ganz unten im Ranking landeten, sondern ein mittelprächtiger Platz dabei herauskam. Definitiv nicht unser Anspruch.

Aber der Markt kennt doch die Hintergründe. Die Kunden nicht unbedingt. Die bekommen dann Besuch von anderen Agenturen, die freundlich darauf hinweisen, dass Jung von Matt – im Gegensatz zu ihnen – ersichtlich auf dem absteigenden Ast wäre.

Wollen Sie denn an der gegenwärtigen Beteiligungspraxis etwas ändern? Das wird intern unterschiedlich gesehen. Ich persönlich bin für eine Rückkehr zur jährlichen Teilnahme, weil Awards eine starke Motivation für jeden Kreativen und den – auch internationalen – Nachwuchs sind. Tatsächlich gibt es aber auch Kunden, die von einer kreativen Agentur auch entsprechende Ranking-Plätze erwarten.

Was spricht gegen die Teilnahme jedes Jahr? Unsere Award-Pause ist an die Existenz unserer Academy gekoppelt. Jung von Matt hat sich ja 2012 für das Aussetzen in ungeraden Jahren entschieden, um das damit gesparte Budget für die JvM Academy einzusetzen. Die Ausbildung von Nachwuchstalenten ist für uns essentiell. Die Bewerber sind auf so hohem Niveau, dass die Übernahmequote erfreulich hoch ist und bleibt. Bevor wir also an der Award-Praxis etwas ändern, müssen wir sehen, wie wir diese einmalige Einrichtung anderweitig finanzieren können.

„Die Entscheidung ist schon gefallen. Nachtreten in irgendeiner Form ist nur was für Pussys.“
Götz Ulmer zum Abschied von Thomas Strerath
Die Überraschung des Jahres 2017 war natürlich, dass die beiden Vorstände Thomas Strerath und Larissa Pohl die Agenturgruppe verlassen. Obwohl schon viel darüber geredet wurde: Ist es gut, dass insbesondere Strerath das Haus verlässt? Richtig ist, dass sich die gegenseitigen Erwartungen nicht erfüllt haben. Da ist es von beiden Seiten konsequent, einen klaren Schnitt zu machen.

Als Gründe für den Abschied Streraths gelten vor allem zwei Punkte – zu wenig Neugeschäft und mangelnde kulturelle Kompatibilität. Liegt man damit richtig? Die Entscheidung ist schon gefallen. Nachtreten in irgendeiner Form ist nur was für Pussys.

Wie geht es denn jetzt organisatorisch weiter? Der Vorstand besteht ab nächsten Sommer nur noch aus drei Personen: Peter Figge, Jean-Remy von Matt und Ihnen. Wird er wieder aufgestockt? Oder ganz abgeschafft? Wir haben bei Jung von Matt keine Planstellen und auch kein Headquarter, das uns Dinge vorschreibt. Heißt: Wir haben genug Zeit, diverse Szenarien durchzuspielen. Es gibt nur eine Regel: Bei JvM versammeln sich die klügsten und kreativsten Köpfe der Branche. Und unbedingt auch die verrücktesten.

Aber dass es weiterhin einen Vorstand gibt – auch mit Ihnen –, das ist gesetzt? Es könnte mir kaum egaler sein, was auf meiner Visitenkarte steht. Ich trage gerne die dunkelgrüne Verantwortung, denn was mir seit 22 Jahren nicht egal ist, ist diese Agentur. Ich möchte mit der bestmöglichen Mannschaft das immer bessere Produkt abliefern. Am liebsten im kreativen Maschinenraum statt auf dem Rentner-Sonnendeck. Titel sind nur was für Grabsteine.

Wie ist 2017 für Jung von Matt wirtschaftlich gelaufen? 2016 gab es ja einen Umsatzrückgang. Es ist sehr gut gelaufen, mit einem klaren Plus beim Umsatz. Und das gilt für alle Disziplinen, insbesondere im digitalen Bereich. 70 Prozent unserer Kunden lassen mittlerweile alle Kommunikationskanäle von uns betreuen.
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