JvM-Mann Jens Pfau über den Edeka-Weihnachtsspot "Ich weiß, was wir den Leuten emotional antun"

Dienstag, 01. Dezember 2015
Jens Pfau, stellvertretender Geschäftsführer von Jung von Matt/Alster
Jens Pfau, stellvertretender Geschäftsführer von Jung von Matt/Alster
Foto: JvM
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EDEKA Jens Pfau Megahit YouTube Weihnachten Jung von Matt


Ein Werbevideo bewegt die Nation. Mit dem Spot um einen einsamen Großvater hat Edeka einen Megahit gelandet. Wie diese Story zu der Supermarktkette passt und warum emotionales Storytelling wieder wichtiger ist, erklärt der verantwortliche Kreative Jens Pfau von Jung von Matt/Alster gegenüber HORIZONT Online.
Wahre Tränenfluten sind am Wochenende durch das Netz geflossen. Die Story des Opas, der seinen eigenen Tod vortäuscht, um die Familie zum Weihnachtsfest zusammenzubringen, rührt die Menschen und beschert Edeka einen Megahit. #heimkommen toppt das Ergebnis des Viral-Hits "Supergeil". Während das Youtube-Video mit Friedrich Liechtenstein Anfang Februar 2014 eine Woche brauchte, um auf 4 Millionen Klicks zu kommen, zählt der Weihnachtsclip um den verzweifelten Opa nach drei Tagen bereits satte 9,6 Millionen Aufrufe. Auf der Facebook-Seite von Edeka wurde der Clip 15 Millionen mal angeschaut.
Doch längst nicht alle User mögen die Kreation. Pietätlos und geschmacklos sei das Video, monieren viele Nutzer. Edeka und seine Kreativagentur haben mit dieser Kritik gerechnet: "Uns war klar, dass die Story eine Debatte anstößt", meint Pfau. 95 Prozent der Kommentare seien rundum positiv. Viele User seien dankbar, dass dieses Thema angesprochen wird. Pfau: "Wir waren uns einig, dass Edeka diese Geschichte erzählen kann, weil der Beweggrund ein aufrichtiger und richtiger ist."

Edeka Weihnachtsspot Opa
Bild: Edeka

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"Weihnachten ist das Fest der Liebe, das man mit seiner Familie verbringen sollte. Keiner sollte alleine sein. Und diese Botschaft vermittelt der Spot auf sehr ehrliche und aufrichtige Weise", erklärt der stellvertretende Geschäftsführer von Jung von Matt/Alster. In Gesprächen sei dem Werber aufgefallen, dass dieses Thema auch bei Freunden und Arbeitskollegen präsent sei. Ein Weihnachtsfest mit der gesamten Familie sei bei vielen nicht mehr selbstverständlich. Pfau: "Wenn wir es schaffen, auch nur ein paar Menschen davon zu überzeugen, an Weihnachten doch nach Hause zu kommen, haben wir viel erreicht."

Warum aber verbreitet ausgerechnet die Supermarkt-Kette diese Nachricht? Wo liegt die Verknüpfung zum Kunden? Schließlich tritt die Marke erst ganz am Ende mit dem eingeblendeten Logo überhaupt erst in Erscheinung. Den Vorwurf, der Absender des Videos sei austauschbar, lässt Pfau nicht gelten. Edeka greife im Spot traditionelle Werte auf. Deswegen passe diese Story sehr gut zu der Traditionsmarke Edeka. Zudem erscheine das Video im Internet markengestützt: "Trifft der User auf Facebook oder Youtube auf den Spot, so kann dieser bereits am Titel erkennen, dass er von Edeka ist. Die Marke ist von Anfang an mit dabei", so Pfau.

„Ich weiß, was wir den Leuten emotional antun.“
Jens Pfau, Jung von Matt/Alster
Damit reiht sich das Unternehmen ein in die Riege von Werbungtreibenden, die in diesem Jahr die Weihnachtszeit auf emotionales Storytelling setzen: Penny, Sky und Otto werben mit Videos nach ähnlichem Strickmuster, die britischen Handelsriesen John Lewis und Sainsbury's sowieso. Setzte der Hamburger Lebensmittelhändler in seiner Kommunikation bislang auf Humor (die
klassische Kampagne "Wir lieben Lebensmittel", "Supergeil" oder die "Kassensymphonie"), vollzieht er mit dem Weihnachtsspot eine mutige Kehrtwende. "Eine emotional tiefgründige Geschichte bleibt länger haften als eine humorige. Sie kostet die Zuschauer aber auch mehr Kraft. Ich weiß, was wir den Leuten emotional antun. Selbst mir sind regelmäßig die Tränen gekommen, wenn ich mir das Video angeschaut habe. Es ist eine Geschichte, die mitreißt und aus der jeder Zuschauer seine eigenen Schlüsse ziehen soll", erklärt Pfau.

Der JvM-Kreative sieht in den angesprochenen Werbevideos einen neuen/alten Trend: "Vor ein paar Jahren hat man behauptet, das klassische Storytelling habe ausgedient. Leute würden sich nicht die Zeit für Geschichten nehmen. Doch nun sind wir in an einem Punkt der technischen Sättigung angekommen. Es kommen nicht mehr tagtäglich neue Gadgets und Devices hinzu. Nun geht es wieder mehr denn je um gutes Storytelling." Bewegtbildwerbung dürfe heute mehr sein als Werbung. Sie könne durchaus auch eine bestimmte Haltung deutlich machen. Und er ist sich sicher:
"Nach diesem Wochenende wird keiner mehr vergessen, dass es Edeka war, der diese Debatte angestoßen hat." jeb
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