Jung von Matt/Sports Der charmante Tiefschlag von Karstadt Sports gegen den Fastfood-Riesen McDonald's

Freitag, 15. April 2016
Jung von Matt/Sports parodiert bekannte Fastfood-Coupons
Jung von Matt/Sports parodiert bekannte Fastfood-Coupons
Foto: Karstadt Sports
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Offiziell geht es ja "nur" um eine Social-Media-Kampagne, die Sportmuffel motivieren soll. Doch wer die Couponmotive auf Facebook sieht, hat keinen Zweifel, wer mit "Fitness statt Fatness" gemeint ist: Fastfood-Riese McDonald's. Die von Jung von Matt/Sports entwickelte Online- und PoS-Kampagne für Karstadt Sports nutzt dabei ein besonders bekanntes Abverkaufsinstrument von McDonald's, um seinerzeit den Frühjahrsumsatz für Sportartikel anzukurbeln.

Wer im vergangenen Jahr die Nachrichten rund um Karstadt und seine diversen Sub-Marken verfolgt hat, weiß es: Angesichts eines sehr geringen Marketingetats hat die traditionsreiche Kaufhausmarke eigentlich keine Chance. Doch zumindest Karstadt Sports zeigt trotz dieser Underdog-Position kräftig Zähne. Mit "Fitness gegen Fatness" will das Unternehmen, zeitlich gut platziert, das sportliche Interesse vieler Bundesbürger zum Frühjahrsbeginn nutzen. Denn gute Vorsätze werden zwar meist zu Neujahr gefasst, aber wer sich ernsthaft sportlich mehr betätigen will, beginnt damit erfahrungsgemäß meist zum Start der warmen Jahreszeit.

In der Optik der Karstadtt-Parodien ist die McDonald's-Vorlage kaum zu übersehen
In der Optik der Karstadtt-Parodien ist die McDonald's-Vorlage kaum zu übersehen (Bild: Karstadt Sports)
Da Karstadt Sports aber nicht über die nötigen Werbegelder verfügt, um einer solchen Kampagne die nötige Aufmerksamkeit zu erkaufen, nutzt Leadagentur Jung von Matt/Sports die Bekanntheit einer anderen Marke sowie ein breiteres gesellschaftliches Thema als Vehikel für Earned Media. Die andere Marke - McDonald's - wird hier nicht beim Namen genannt, doch ist das Design der Fastfood-Coupons eindeutig an klassischen McDonald's-Layouts angelehnt, die die Marke gerne als Zeitungsbeileger und über Briefkastenwerbung streut. Heute nutzt die Marke im Layout mehr weiß - vermutlich, um die gezeigten Produkte leichter wirken zu lassen-, doch das alte rote Layout dürfte bei den meisten deutschen Konsumten wohl immer noch als authentischer Fastfood-Auftritt abrufbar sein. Der Marktführer steht hier, nicht zuletzt wegen seiner über massive Werbeinvestitionen erkämpften Markenpräsenz, als Synonym für Fastfood als Dickmacher.
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    (Bild: Karstadt Sports)
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    (Bild: Karstadt Sports)
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    (Bild: Karstadt Sports)
Dazu ist auch das gesellschaftliche Anliegen geschickt gewählt. Zum Start der Kampagne verweist das Unternehmen darauf, dass 67 Prozent der Männer, 53 Prozent der Frauen und 20 Prozent aller Kinder und Jugendlichen laut einer Untersuchung des Robert Koch-Instituts an Übergewicht leiden. Die eigene Kampagne interpretiert Karstadt vor diesem Hintergrund nicht als Abverkaufspromotion, sondern "Motivationskampagne", um die Betroffenen zu einem gesünderen Lebensstil zu motivieren.

Als Abverkaufspromotion allein hätte "Fitness statt Fatness" möglicherweise auch ein wenig verzweifelt gewirkt. Denn wer vom 15. bis einschließlich 27. April in einer der 28 Sporthäusern Fast-Food-Gutscheine präsentiert, erhält immerhin 20 Prozent Preisnachlass auf einen Sportartikel. Mit Rabatten in  dieser Höhe hatte sich bekanntermaßen auch die mittleweile insolvente Heimwerker-Kette Praktiker vorübergehend Umsatz erkauft. Tatsächlich scheint die Anti-Fastfood-Motivationskampagne auch nicht allzu bierernst gemeint zu sein. Laut dem Facebook-Newsfeed müssen Kunden noch nicht einmal einen echten Fastfood-Coupon haben. Es genügt, dass sie auf ihrem Smartphone einfach das Werbemotiv der Karstadt-Kampagne präsentieren. Nun fehlt eigentlich nur noch eine Facebook-Kampagne von McDonald's, die Karstadt-Kunden einen Coupon anbieten, damit sie ihre frisch gekauften Sportartikel anschließend mit einem Salat oder einem Veggie-Burger feiern können. cam

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