Jung von Matt CEO Figge beklagt "Phrasen-Gedresche" in der Werbebranche

Donnerstag, 03. April 2014
JvM-Vorstandssprecher Peter Figge (Bild: Agentur)
JvM-Vorstandssprecher Peter Figge (Bild: Agentur)


Peter Figge, seit vier Jahren Vorstandssprecher von Deutschlands Vorzeige-Agentur Jung von Matt und einer der Meinungsführer der Zunft, hielt sich mit programmatischen Äußerungen zuletzt auffällig zurück. Im Interview mit HORIZONT kritisiert er jetzt das Niveau der meisten Branchendebatten und sagt: "Ganz ehrlich, das geht mir bisweilen ziemlich auf die Nerven." Hart ins Gericht geht der Jung-von-Matt-Manager auch mit den Mediaagenturen, denen er die Fähigkeit abspricht, Werbungtreibende kompetent beraten zu können. Figge: "Ich bin überzeugt: Die konzeptionelle Seite der Mediaplanung muss sich von den Media- zu den Kreativagenturen verlagern." Kritisch äußert sich Figge zur Rolle von Google: "Die Unternehmen sollten sich sehr genau überlegen, was sie sich von Google holen und was lieber nicht."

HORIZONT.NET veröffentlicht Auszüge aus dem Interview; die vollständige Fassung ist erschienen in der aktuellen Printausgabe von HORIZONT (Hier geht's zum Probe-Abo).

Peter Figge über:

den Nervfaktor in vielen Branchendebatten:
"Das Niveau der Branchendiskussionen steht in keinem Verhältnis zur Komplexität des Themas. Ganz ehrlich: Das geht mir bisweilen ziemlich auf die Nerven. (...) Das Problem ist: Wir gehen in unserer Branche sehr unpräzise mit Begriffen um. Wir haben keine präzise Sprache für die wirklich wichtigen Themen, dafür aber jede Menge Phrasen-Gedresche. Was fehlt, ist die Bereitschaft, sich ernsthaft mit den Folgen der Digitalisierung für das Marketing auseinanderzusetzen. Ich empfinde es zum Beispiel immer als völlig gaga, wenn ich gefragt werde, ob ich denn nicht einen guten Digital-Kreativen empfehlen könnte. Ich frage dann zurück: Einen Digital-Kreativen für was? Willst du den ideengetriebenen Kampanero oder jemanden, der zusammen mit einem Usability-Experten eine Website gestaltet?"

die richtigen Schwerpunkte einer Agentur:
"Im Kern haben sich die Aufgaben nicht geändert, es geht um Kampagnen, CRM und Plattformen. Was sich verändert, ist, dass in allen drei Bereichen digitale Maßnahmen zum Teil massiv an Bedeutung gewinnen, dass alle Maßnahmen stärker in den Gesamtkontext gestellt und in ihren Wechselwirkungen konsequenter verstanden werden müssen. Das sind die Themen, mit denen sich unsere Branche beschäftigen sollte. Ich bin überzeugt, dass diese ganzen Glaubenskriege 'Klassik versus Online' komplett in die Sackgasse führen."

Facebook:
"Man kann bei Facebook inzwischen Reichweiten in einstelliger Millionenhöhe einkaufen. Bei diesen Posts in den Newsfeeds handelt es sich aus meiner Sicht um reine Unterbrecherwerbung - und zwar um noch heftigere, als wir sie aus dem linearen Fernsehen kennen. Mit Dialogmarketing, wofür Facebook für viele ja angeblich steht, hat das nicht viel zu tun."

die Rolle der Mediaagenturen:
"Ehrlich gesagt kann ich bei vielen Mediaagenturen systembedingt keine herausragende konzeptionelle Stärke erkennen. Die meisten sind getrimmt auf Einkaufs-Effizienz. (...) Wenn es um eine vertiefte Expertise bei der Verbindung verschiedener Kanäle und der sinnvollen Vergleichbarkeit von KPIs geht, ist da nicht viel. Ich bin überzeugt: Die konzeptionelle Seite der Mediaplanung muss sich von den Media- zu den Kreativagenturen verlagern."

das Angebot von Google, Werbungtreibende und Agenturen bei der Digitalisierung zu helfen:
"Die Haltung ' Wir helfen euch allen' ist natürlich heikel. Alle zu beraten bedeutet ja auch, dass Google nicht nur mein Unternehmen schlau macht, sondern auch alle anderen. Kann das wirklich im Interesse der großen Werbungtreibenden sein? Monopolistische Strukturen sind nie gut für den Wettbewerb. Ich denke, die Unternehmen sollten sich sehr genau überlegen, was sie sich von Google holen und was lieber nicht. Und vor allem auch, welche Informationen sie Google geben."

wie ernst man Google als Wettbewerber nehmen muss:
"Sehr ernst. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass Google über unglaubliche finanzielle Möglichkeiten verfügt. Das ist beispiellos. Eine der spannenden Fragen lautet: Wo gibt es eine von Google für sich selbst auferlegte Grenze?"

Real Time Bidding:
"Der Einkauf von Werbeinventar findet zunehmend automatisiert statt, da reden Adserver mit Adservern. Das erinnert mich in der Systematik an computerisierten Börsenhandel, der ja bekanntlich zu bösen Verwerfungen geführt hat." js
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