Jean-Marie Dru Mit Rollenspielen zur Disruption

Mittwoch, 20. Januar 2016
Jean Marie Dru, Chairman bei TBWA Worldwide, auf dem Deutschen Medienkongress
Jean Marie Dru, Chairman bei TBWA Worldwide, auf dem Deutschen Medienkongress
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Drei Menschen, fünf Definitionen: Was Disruption ist, darüber gibt es mittlerweile zahlreiche Ansichten. Jean-Marie Dru, Chairman der TBWA Worldwide, sollte es jedoch wissen. In seiner Keynote auf dem Deutschen Medienkongress erklärte Dru, was man bei TBWA unter Disruption versteht und warum viele Unternehmen das Thema völlig vernachlässigen.

Jean-Marie Dru hat den Begriff quasi erfunden. Bereits 1991 hat er seiner Agentur Disruption als neue Denkweise verordnet, 1991 hat ihn sich die Agentur sogar schützen lassen. Der Bruch herkömmlicher Werbekonventionen hat TBWA in den vergangenen Jahren zu einer der wachstumsstärksten Agentur der Welt gemacht. Das Wissen gibt TBWA an seine Kunden in Workshops weiter. TBWA veranstaltet "Disruptions"-Tage, bei denen die Manager eines Konzerns mit den TBWA-Kreativen Ideen für die Zukunft der Marke sammeln.

Dabei gehe es nicht um blinde Zerstörung, sondern darum, Konventionen zu brechen, sagt Dru. Die Ausgangsidee sei sehr einfach: "Wir fangen immer damit an, die Gewohnheiten im Markt zu begutachten. Die starren Denkmuster, die Automatismen, die Konventionen. Sachen, die niemand in Frage stellt", erklärt er sein in mittlerweile drei Büchern abgehandeltes Grundkonzept. "Diese versuchen wir dann mit einer klaren Vision zu sprengen." Convention - Disruption - Vision, das ist die Grundphilosophie von TBWA.
„Was würdest Du machen, wenn Du Chef von Apple wärst.“
Jean-Marie Dru
Jean Marie Dru: Denken lernen wie Steve Jobs
Jean Marie Dru: Denken lernen wie Steve Jobs (Bild: Alex Grimm / Getty Images)
Diesen Entwicklungsstufen versucht TBWA in seinen Workshops mit Rollenspielen auf den Grund zu gehen: "Was würdest Du machen, wenn Du Chef von Apple wärst." Der inzwischen verstorbene Gründer Steve Jobs, für das TBWA den Claim "Think different" kreiert hat, ist für Dru immer noch das Vorbild disruptiver Denkweise. "Er hat in den 70ern mit dem Mac den Personal Computer salonfähig gemacht, Ende der 90er-Jahre mit dem iPod den Musikmarkt revolutioniert, und dann stellte er mit dem iPhone die Mobilfunkbranche auf den Kopf."

Es muss aber nicht immer gleich Apple sein. Unternehmen können ihren Marktanteil erhöhen, indem sie einen disruptiven Ansatz wählen, ohne gleich einen ganzen Markt anzugreifen", so die Überzeugung von Dru. TBWA hat 15 Muster entwickelt, wie man über einen disruptiven Denkansatz zu Innovation kommt.
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Exemplarisch greift Dru den Ansatz "Asset Built Innovation" heraus und nennt als Beispiel Jeff Bezos. "Es ging ihm bei seiner Erfindung nicht darum, Bücher zu verkaufen. Bezos schuf eine phantastische Plattform, und dann wurde ihm klar, dass der schwierige, unübersichtlich strukturierte Buchmarkt ein idealer Einsatzzweck ist, um die Plattform bekannt und groß zu machen."

Ein weiterer Ansatz ist "usage based Innovation". Burberry, so Dru, habe sein Offline-Geschäft komplett auf sein Online-Shopping abgestimmt, einfach deshalb, weil die Käufer vermehrt über diese Plattform auch in das Ladengeschaft kamen.
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Disruption zum Anfassen zeigt Dru am Beispiel Adidas. Der Sportartikelhersteller hat in einem sechswöchigen Pilotprojekt ein interaktives Schaufenster als virtuelle Einkaufsmöglichkeit integriert. Der Kunde konnte per Touchscreen verschiedene Produkte von Adidas auswählen und sie sich dann in „real-life“ auf dem Display anzeigen lassen. Auf Wunsch präsentiert ein digitales Model die Produkte. Um ein Produkt kaufen zu können, musste der Kunde eine URL über sein Smartphone aufrufen und wurde dann mit seinem Warenkorb aus dem Einkaufsfenster verbunden. Dort konnte er dann den Kauf entweder sofort abschließen oder das ausgewählte Produkt für den späteren Kauf speichern.

Drus Schlussappell: "Ich glaube, das jeder kreativ sein muss, nicht nur die Kreativen. 80 Prozent der Unternehmen treten aber auf der Stelle", klagt der TBWA-Chairman. Vielleicht ist Drus Appell ja dieses Mal zu ihnen vorgedrungen. vg

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