OMG Mediaagenturen wollen grundlegende Reform der Agma

Donnerstag, 09. Juli 2015
Klaus-Peter Schulz ist seit vier Wochen Sprecher des Mediaagenturverbands OMG
Klaus-Peter Schulz ist seit vier Wochen Sprecher des Mediaagenturverbands OMG
Foto: BEN SOWA

Bisher schwelte der Streit über die zukünftige Ausrichtung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) vornehmlich hinter den Kulissen. Nun wagen sich die Vertreter der Mediaagenturen als erste aus der Deckung - und sprechen Klartext. Klaus-Peter Schulz, seit vier Wochen Sprecher des Mediaagenturverbands OMG, Matthias Brüll (Group M) und Jens-Uwe Steffens äußern sich im Interview auch zum schlechten Image der Mediaagenturen und der Gefahr, dass Google und Facebook ihnen den Rang als wichtigster Ratgeber der Werbungtreibenden ablaufen.

Zur Frage, wieso Group M dem Verband OMG beigetreten ist:

Brüll: "Wir sehen fundamentale Veränderungen in unserem Markt, die insbesondere auch die Rolle von Mediaagenturen betreffen. In der öffentlichen Wahrnehmung ist das aber noch nicht überall angekommen. Vielmehr wird häufig ein komplett falsches Bild von Mediaagenturen gezeichnet. Dem müssen wir gegensteuern und dabei kann die starke Zusammenarbeit im Verband ein wichtiger Katalysator sein."

Zum Vorwurf, Mediaagenturen seien intransparent und unglaubwürdig:

Schulz: "Das behaupten doch nur die Ewiggestrigen! Alle Agenturen haben in den vergangenen Jahren ihre Geschäftsmodelle und Kundenverträge rechtlich überarbeitet, juristisch ist das heute absolut lupenrein. Wir bieten heute erheblich mehr Transparenz als früher. Aus meinen Gesprächen mit der OWM weiß ich, dass die Kunden das sehr wohl goutieren. Deshalb ist es auch so ärgerlich, immer wieder mit Fragen und kolportierten Mutmaßungen konfrontiert zu werden, die seit fünf Jahren oder noch länger vom Tisch sind."

Zur Frage, ob vor allem Medien wie HORIZONT am schlechten Image der Mediaagenturen Schuld sind:

Steffens: "Das ist ja eine diabolische Frage. Aber: Wir erleben in unseren Kundenbeziehungen sehr viel Akzeptanz und Vertrauen. In der öffentlichen Diskussionen wird dies leider nicht widergespiegelt."

Zur Gefahr, dass Werbungtreibende immer mehr auf Google und Facebook hören - und weniger auf Mediaagenturen:

Brüll: "Es herrscht im Markt eine große Orientierungslosigkeit, was bei der Vielzahl neuer digitaler Werbemöglichkeiten auch nicht verwundert. Ich bezweifle allerdings, dass die großen US-Internetfirmen hier die Heilsbringer sind, für die sie manche halten. Wenn Sie Google, Facebook, Amazon fragen, bekommen Sie Antworten, die sich auf Google, Facebook, Amazon und das digitale Geschäft in deren Walled Gardens beschränken. Da aber kein Werbungtreibender sein ganzes Budget in ein einziges Medium investieren wird, braucht er eine übergreifende Beratung. Das können ihm nur Mediaagenturen bieten. Und das wird im Markt auch zunehmend verstanden."

Zur These, die Agma müsse tiefgreifend reformiert werden:

Schulz: "Hier muss dringend etwas passieren. In der Agma gibt es eine Reihe loser Enden, die nicht richtig zusammenpassen, wie wir im Norden sagen. Viele Agenturmitarbeiter und Forscher, die an Themen wie Programmatic arbeiten, können nicht mehr nachvollziehen, was in der Agma passiert. In den Agenturen wird mit einer enormen Geschwindigkeit an Werbewirkungs-Modellen gearbeitet, während in der Agma vieles zu langsam und auch in die falsche Richtung geht. Manche aktuellen Entwicklungen werden hier einfach nicht richtig antizipiert. Wir werden in den nächsten Wochen und Monaten eine ganze Reihe von Themen aufgreifen und sortieren, um dann mit den Verantwortlichen einen intensiven Dialog zu eröffnen. Es muss einiges passieren, damit die Agma sich wieder die nötige Reputation erarbeitet."

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Zur Frage, ob nach Google nicht auch Facebook einen Schritt auf Gremien wie Agma und AGF zumachen müsste:

Steffens: "Dass Google in die AGF gegangen ist, war in der Tat für viele eine Überraschung. Das ist ein überaus positives Signal und die Aufforderung an andere, in dieselbe Richtung zu gehen. Wer das nicht tut, zeigt nicht die nötige Marktverantwortung. Denn es stimmt ja: Die Werbungtreibenden wollen einen Gesamtüberblick und nicht nur einen Teilaspekt."

Wie sehr es nervt, dass inzwischen jeder zweite Werbeagentur-Chef einen Abgesang auf Mediaagenturen anstimmt:

Schulz: "Wie war das noch mit dem Schwein und der Eiche? Aber ernsthaft: Die meisten unserer Mitglieder haben in den vergangenen fünf bis sieben Jahren ihre Mitarbeiterzahl um über 75 Prozent erhöht - schauen Sie sich doch mal die entsprechenden Zahlen bei den Werbeagenturen an. Wir investieren massiv in Technologie wie beispielsweise Programmatic Buying und erschließen neue Felder wie Geomarketing, Direct Response, Content Marketing und eben auch Kreation. Wenn es um die Zukunft einzelner Agenturdisziplinen geht, können wir wirklich sehr entspannt sein." js
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