Interview mit JOM-Chef Henning Ehlert "Alle machen den gleichen Blödsinn"

Dienstag, 01. August 2017
JOM-Geschäftsführer Henning Ehlert
JOM-Geschäftsführer Henning Ehlert
Foto: JOM

TV-Planung wie auf dem Fischmarkt - so umschreibt Henning Ehlert, Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur JOM die Arbeit vieler Branchenkollegen. JOM hat Werbeplatzierungen im Fernsehen für verschiedene Branchen ausgewertet und stellt die These auf: Die TV-Pläne nahezu aller werbungtreibenden Unternehmen sind Mass-Market-Pläne, denen es an Differenzierungsmerkmalen fehlt.
"Alle machen den gleichen Blödsinn. Egal, ob das Unternehmen 5, 10 oder 50 Millionen Euro in TV investiert, die Pläne gleichen sich", so Ehlert. Und sie seien nicht immer so effizient, wie sie sein könnten. Bis zu 45 Prozent der Buchungen laufen JOM zufolge in wenig zielgruppenaffinen Umfeldern. Warum Agenturen so planen, wie sie planen, und warum Kunden das zulassen, erklärt JOM-Manager Ehlert im Interview mit HORIZONT Online.
Ihre These: Agenturen machen mangelhafte TV-Pläne. Wie kommen Sie zu dieser Erkenntnis? Wir haben die TV-Pläne aus verschiedenen Branchen gemäß ihrer Affinitäten der Umfelder zur Zielgruppe ausgewertet und dabei natürlich auch die Gesamtleistung betrachtet – unter anderem aus Handel, FMCG, Finanzen, Auto, Spielwaren. Dabei beobachten wir immer wieder das gleiche Phänomen: Alle belegen im TV die gleichen Umfelder, ganz unabhängig davon, um welches Produkt es geht und wie gut sie ihre Zielgruppen treffen. Gerade im Bereich FMCG ist das schon ernüchternd, hier ist der TV-Share ja relativ hoch. Da werden Werbegelder regelrecht versenkt.

Wie kommt das? Andere Agenturen sind doch auch nicht auf den Kopf gefallen. Manche Mediaagenturen haben aber andere Interessen, sie werden zunehmend zu Vermarktern eigenen Inventars. Wenn Agenturen ganze TV-Kontingente kaufen, müssen sie die auch irgendwie wieder verkaufen, um die erwünschten Gewinnmargen für sich zu erzielen. Dadurch können solche Pläne zustandekommen. Daran schließt sich ein handwerklicher Punkt an: Viele Agenturen betrachten oft nur den Sender- und den Zeitzonen-Mix, vergessen dabei aber ganz, die Umfelder in der Planung im Detail zu bewerten.

Wie könnte eine von affinen Umfeldern absehende Differenzierung aussehen? Wir vermissen neben den angesprochenen Mass-Market-Strategien auch alternative Wege für die TV-Kunden. Ist es sinnvoll, dass ein Marktteilnehmer, der vielleicht nur die Hälfte oder noch weniger des Budgets seiner Wettbewerber zur Verfügung hat, die gleiche Strategie wie sein übermächtiger Konkurrent einschlägt? Hier gibt es Alternativen, die sinnvoll eingesetzt werden können, zum Beispiel eine Dominanzstrategie, in der nur wenige Umfelder belegt werden, diese aber mit einem hohen Budgetanteil. Dass eine Verdichtung auf wenige Umfelder zwangsweise zu einem Verlust an Reichweite führt, ist ein Trugschluss. Auch eine Diskussion über Sichtbarkeitswahrscheinlichkeiten in einem 10-Minuten-Werbeblock sollte angeregt werden. Einzelplatzierungen sind zwar teurer, erreichen aber auch eine Alleinstellung.

Die zugrunde liegenden Nielsen-Zahlen sind Bruttozahlen, größere Belegungseinheiten ergeben auch höhere Rabatte. Erklärt das weniger affine Umfelder? Selbstverständlich haben wir bei unseren Simulationen die Bruttobudgets pro Sender/Sendergruppe konstant gelassen. Von daher erfüllen alle Optimierungen die bestehenden Commitments der Kunden. Eine reine planerische Optimierung der Umfelder steigert den Werbedruck deutlich – und wir reden hier häufig nicht nur über 20 bis 30 Prozent. Höhere Rabatte können hier also kein Argument sein.

Und warum machen die Kunden das mit? Bekommen sie weitere Nachlässe von Agenturen, wenn Sie Ihnen den TV-Beifang abnehmen? Kunden bekommen nicht mehr Rabatte, wenn sie das eine statt des anderen Umfelds nehmen, sofern das Gesamtpaket bei der Sendergruppe gewährleistet ist. Kunden kriegen oft gar nicht die Detailtiefe geliefert, um Umfelder genau bewerten zu können. Hinzu kommt: Mediaentscheider müssen sich heute um sehr viel mehr Themen kümmern, als das früher noch der Fall war: Facebook, Big Data, Programmatic Advertising und vieles mehr. Eine TV-Planung ist da ein vergleichsweise "simples" Problem, das man häufig auf die reinen Einkaufskonditionen fokussiert. Ohne planerische Exzellenz verzichten die Kunden in TV auf die nachhaltig höchste Budgeteffizienz. vg 

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