Interone-CEO Frank Wolfram über Sprachbots "Websites wird es im Automarketing noch eine ganze Weile geben"

Mittwoch, 27. September 2017
Frank Wolfram, Chief Digital Officer im Vorstand der BBDO Group Germany
Frank Wolfram, Chief Digital Officer im Vorstand der BBDO Group Germany
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Als CEO der BBDO-Tochter Interone und als Chief Digital Officer im Vorstand von BBDO betreut Frank Wolfram unter anderem die Autobauer BMW und Mini. Im Interview erklärt er die Folgen von "Digital In-Home" à la Amazon Echo & Co und hält die aktuelle Diskussion um die Stimme einer Marke eher für sekundär. HORIZONT sprach mit Wolfram über die Relevanz und Herausforderungen von digitalen Sprachassistenten im Automobilmarketing.

Sven Küster und Matthias Sinn von Hi-Res (im November 2016 hat Interone den globalen Website-Etat von BMW den Berlinern weggeschnappt) sagten im HORIZONT-Interview einmal angesichts des wachsenden User Generated Content: "Die Automobilkonzerne müssen die Deutungshoheit über ihre Marken wiedererlangen."Sind Sie gleicher Meinung? Nein. Ich sehe User Generated Content nicht so dominant und würde deshalb in diesem Kontext auch nicht vom Verlust der Deutungshoheit sprechen. Für unseren Kunden BMW und auch für die anderen Automobilhersteller geht es in erster Linie um Relevanz im Kaufentscheidungsprozess. Dort spielt die Website die entscheidende Rolle. Neben "Trusted Content" müssen Marken den Nutzern Tools bieten, die ihnen die Kaufentscheidung ermöglichen beziehungsweise erleichtern.

Allerdings gehen viele Branchenexperten inzwischen davon aus, dass Websites generell – und auch in der Automobilbranche – massiv an Relevanz verlieren, weil digitale Sprachassistenten wie Amazon Echo oder Google Home an ihre Stelle treten und die neuen Schnittstellen zwischen Kunde und Marke bilden. Kompletter Widerspruch! Digitale Sprachassistenten sind zwar eine weitere, interessante Schnittstelle zwischen Nutzer und Marke, mehr aber nicht. Weil ein Kaufentscheidungsprozess zu höchstens 10 Prozent aus rein akustischer Konversation besteht. Es braucht auch künftig ganz überwiegend eine visuelle Interaktion – gerade für so hochgradig emotionale Produkte wie Autos. Und dies können eben die sogenannten Voice-First-Geräte wie Amazon Echo oder Google Home nicht bieten. Gerade im Automarketing wird es also noch eine ganze Weile Websites geben.

Mit Echo Show bringt ja zumindest Amazon bereits einen digitalen Sprachassistenten mit Screen auf den Markt. Werden diese Geräte Voice-Only-Devices also bald ersetzen? Nein, das denke ich nicht. Es wird künftig ein Nebeneinander beider Lösungen geben. Die Idee dahinter ist eher, dass ich einen Echo Dot im Wohnzimmer und einen Echo Show in der Küche habe, auf dem News oder Social Feeds in einem Ticker laufen. In der Tat ist aber bei diesem Gerät der Schritt zur "Billboard"-Werbung im Haushalt nicht weit. Also "Digital In-Home"  sozusagen. Amazon öffnet diese Dose der Pandora zwar noch nicht, schafft aber eine erste Grundlage.

Amazon Echo Dot
Bild: Amazon

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 Was die Sache für Marketingverantwortliche nicht einfacher macht. Wo sehen Sie angesichts der digitalen Sprachassistenten im Automobilmarketing derzeit denn die größten Herausforderungen? Ganz generell: Die mit Abstand größte Herausforderung ist ganz klar die Antwort auf die Frage, wie Marken in dieser neuen Umgebung künftig überhaupt ihren Platz finden können. Im Zeitalter der TV-Werbung kamen die Marken ungefragt, aber akzeptiert in das Leben der Menschen, indem sie das lineare TV-Programm unterbrachen. Google's Adwords durchbrach dieses Paradigma, indem der Nutzer durch seine Suchanfrage zur Werbung kam. Nun aber soll der Nutzer aktiv eine Marke ansprechen und beispielsweise fragen: "Alexa, öffne Drive Now und finde das nächste Auto."

Das allerdings tun bislang nur die allerwenigsten. Wir sind hier alle noch in einer sehr frühen Phase des Experimentierens. Aktuell sind weltweit rund 33 Millionen Geräte von Amazon Echo & Co verkauft. In den USA gibt es rund 17000 Skills für Amazon Echo, in Deutschland rund 1800. Ähnlich wie in der frühen Phase der App-Stores sind dies meist "Zombie-Skills", die keine oder nur wenige Nutzer haben. Die Top-Skill-Kategorien sind Entertainment, also etwa "Alexa, spiele Morrissey". Und Smart-Home-Steuerung, also etwa "Alexa, Licht Wohnzimmer dunkler". Branded Content ist aktuell kein Thema. In diesem Umfeld müssen Marken nutzwertstiftende Kontaktpunkte schaffen.

Welche Kontaktpunkte könnten das sein? Vereinfacht gesagt: Alle Themen, Aussagen und Fragen, die sich auch für ein echtes Gespräch eignen würden. Die normale menschliche Kommunikation muss der Maßstab sein. Für die Automarken also schnelle Antworten auf kurze Fragen wie "Hat der Wagen eine Rückfahrkamera"oder "Gibt es den auch als Hybrid?" Denkbar sind aber durchaus auch längere Dialoge, etwa ein intensives Beratungsgespräch mit einem virtuellen Verkäufer.

Wie laut denken Sie für BMW schon über Conversational Services nach? Wir beschäftigen uns ganz generell sehr intensiv mit Fragen rund um neue Schnittstellen zwischen Nutzer und Marke. Für einen Kunden aus dem Handelsbereich haben wir beispielsweise gerade einen Prototyp gebaut, der einfache Fragen nach der nächsten Filiale, den Öffnungszeiten und der Verfügbarkeit einzelner Artikel beantwortet. Das Wichtigste ist jetzt aber erst einmal, die Menschen überhaupt an die Nutzung von digitalen Sprachassistenzsystemen heranzuführen und Lust zu machen, diese auch weiterhin zu nutzen. BMW macht das meines Erachtens sehr gut, indem das Unternehmen Sprachsteuerung in die Fahrzeuge bringt. Denn so wird das Auto Teil des digitalen Lebensstils.

Interview: Anja Sturm

HORIZONT Automarketing-Report

Das vollständige Interview mit Frank Wolfram erschien im Automarketing-Report in der HORIZONT-Ausgabe 38/2017.

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