Innogy im Expertencheck "Noch jede Menge Luft nach oben"

Mittwoch, 03. August 2016
Das Logo ist flexibel und bietet Spielraum für ikonografische Veränderungen
Das Logo ist flexibel und bietet Spielraum für ikonografische Veränderungen
Foto: Jung von Matt/Brand Identity

Vergangene Woche stellte RWE das Corporate Design seiner neuen Marke Innogy vor. Doch wie kommt das von Jung von Matt/Brand Identity kreierte Erscheinungsbild bei Kreativ- und Designexperten an? HORIZONT Online hat nachgefragt. Um eines vorweg zu nehmen: Selten waren sich die Befragten so uneins.
Voll des Lobes sind Mutabor-CEO Johannes Plass und Plantage-Kreativchef Lennart Witting, die beide 4 von 5 möglichen Sternen vergeben. Plass bezeichnet das Corporate Design als "riesigen Neustart". Für Witting bringt die Arbeit von Jung von Matt/Brand Identity alle Facetten der neuen Marke "kinderleicht und frisch auf den i-Punkt". Das Erscheinungsbild sei "angenehm unangestrengt".
Innogy Brand Icons
Bild: Jung von Matt/Brand Identity

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Innogy JvM/Brand Identity gestaltet Erscheinungsbild der neuen RWE-Marke

Ob gut oder schlecht - Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer von Karl Anders, und Sven Achatz, Kreativgeschäftsführer von Supermonaco, wollen sich (noch) nicht festlegen. Beide haben für den Auftritt sowohl Lob als auch Kritik übrig. Sie bezeichnen das Branding für eine solche Marke als etwas zu fragil und filigran, gar kindlich. Erinnerungen an die Windows 8 Kacheloberfläche aus dem Jahr 2012 werden wach. Den graphischen Umgang mit dem "i" hält Kreyenhagen für "längst verbraucht". Auf der anderen Seite loben beide die daraus entstandenen Möglichkeiten für einen dynamischen Einsatz der Marke: "Hier kann sehr viel entstehen."

Supermonaco-Chef Achatz warnt hingegen vor der Gefahr, "in die Beliebigkeit abzurutschen". In Agenturen schätze man Dynamik und Wandel, Konsumenten würden sich angesichts der medialen Reizüberflutung aber eher nach Konstanz sehnen. Er bezweifelt, ob das flexible Erscheinungsbild verstanden und vor allem gemerkt wird.

Nur wenig hat dagegen KMS-Geschäftsführer Simon Betsch für den Auftritt übrig. Er bezeichnet die Arbeit von JvM als "ein zu cleanes, generisches, geglättetes Standard-Erscheinungsbild, das alles richtig machen will, aber vordergründig bleibt." Er hätte sich ein paar Ecken und Kanten gewünscht. Für Monotype-Mann Jürgen Siebert trifft der grafische Auftritt von Innogy ins Leere: "Ein Baukasten aus vielen Farben, durchaus ansehnlichen Logo-Icon-Spielereien und einer x-beliebigen Schrift." Sein Fazit: austauschar. "Spontan positiv beeindruckt von der Entschiedenheit und Radikalität des neuen Auftritts" zeigt sich Rüdiger Goetz von KW43 Branddesign, der drei Sterne vergibt.

Am schonungslosesten fällt das Urteil von Christine Lischka von Serviceplan Design aus: "Peinlich, für wie dumm der Verbraucher gehalten wird. Peinlich, wie diese heile Welt gespielt wird. Peinlich, wie unverbindlich das Ganze daher kommt und peinlich, wie sich RWE versteckt und meint mit dieser, vom Mutterkonzern abgespaltenen Marke und Auftritt ein neues unbelastetes Image zu basteln." Sie bezeichnet das Logo als "generisch" und ordnet es "irgendwo zwischen Bugaboo-Kinderwagen und einem Logo für ein Blutdruckmessgerät" ein. Es sei an keiner Stelle merkfähig. "Es fehlt Prägnanz, Charakter und Klasse." jeb

Die Urteile der Experten im Detail

Johannes Plass, CEO Mutabor: 4 Sterne

Johannes Plass
Johannes Plass (Bild: Mutabor)
Werden wir das Corporate Design von Innogy in fünf Jahren betrachten, wird es typisch sein für das Jahr 2016. Viele aktuelle Gestaltungs-Trends wachsen in einem ganzheitlichen neuen Design zusammen: Authentische Bildwelten und Konsumenten-Stories, Windows-8-Optik, ebenso kraftvolle Farben und eine sehr modische Hausschrift, die zwischen Logo und den daran angelehnten Piktogrammen die optische Lücke schliesst. Ein riesiger Neustart ohne Anlehnung an die alte und ungestaltete RWE. Der Name drückt am besten aus, was die Marke adressieren möchte: die innovative Zukunft der Energie. Bei der Art der Vermittlung steige ich dann aus, auf einmal sind wir wieder bei den Windrädern. Mir fehlt Charakter, Herkunft, Story. Man darf gespannt sein, was davon in fünf Jahren übrig bleibt.

Simon Betsch, Managing Director KMS Team: 2 Sterne

Simon Betsch
Simon Betsch (Bild: KMS)
Innogy hat nebst Organisation, Angeboten und Namen nun auch ein neues Erscheinungsbild. Natürlich benötigt ein Unternehmen einen Außen- und Innenauftritt und ein Unternehmen mit dieser Geschichte vielleicht am allermeisten. Leider wurde hier die Möglichkeit nicht genutzt, auch neue Sehgewohnheiten, Visualitäten und Eigenarten für eine Branche im Umbruch einzuführen, oder zumindest danach zu forschen. Es werden brav die Merkmale silliconvalleyischer Gestaltungsauffassung abgearbeitet, wie es sich für eine jungdynamische Marke gehört. Haken dran. Innogy reiht sich ein, singt mit und ist sicherlich kein Solist unter den Marken, soviel steht fest. Die Grundlage dafür ist ein zu cleanes, generisches, geglättetes Standard-Erscheinungsbild, das alles richtig machen will, aber vordergründig bleibt. Wir hätten uns einen weiteren Steinwurf mit ein paar Ecken und Kanten gewünscht. Für das Ziel und den Mut zum Wandel gibt es zwei Sterne, für die verpasste Möglichkeit die letzten drei nicht.

Jürgen Siebert, Fontblogger und Direktor Marketing Monotype: 2 Sterne

Jürgen Siebert
Jürgen Siebert (Bild: Monotype)
Keine leichte Aufgabe für Corporate Designer, wenn das Briefing lautet: Die neue Marke ist nicht Braunkohle und Atom, sondern "etwas Neues für die innovativen Themen der Energiewirtschaft von morgen." (Sabine Schmittwilken, Leiterin Group Brand Communication von Innogy). So gesehen trifft der grafische Auftritt den Nagel auf den Kopf, beziehungsweise ins Leere, weil gar keine Nägel eingeschlagen sind: Ein Baukasten aus vielen Farben, durchaus ansehnlichen Logo-Icon-Spielereien und einer x-beliebigen Schrift.

Moment mal - hieß es in den ersten Verlautbarungen von Innogy und JvM/Brand Identity nicht, man habe eine eigene Schrift entwickelt? Dies ist entweder nur die halbe Wahrheit oder es wurde getäuscht. In den Texten der Website, im Brandvideo und den bis heute sichtbaren Drucksachen kommt ausschließlich die manierierte Ample Soft des Typedesign-Autodidakten Aakash Soneri zum Einsatz. Und wenn man sich die Verkaufsseite für diese Schrift auf MyFonts anschaut, könnte man glauben, die Farben der Schriftmuster wurden gleich mit lizenziert. Fazit: austauschbar!

Innogy - Ample Vergleich
Innogy - Ample Vergleich (Bild: Jürgen Siebert)

Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer Karl Anders: 2,5 Sterne

Lars Kreyenhagen
Lars Kreyenhagen (Bild: Karl Anders)
Für mich ist das ein klares Unentschieden. Der Name steht irgendwie so für die Nullerjahre, und das Branding finde ich auf den ersten Blick auch etwas zu fragil für so eine Marke. Dazu kommt der (eigentlich längst verbrauchte) Umgang mit dem "i". Die Möglichkeiten, die Marke nun dynamisch einzusetzen und sie mit Leben zu füllen, gefallen mir hingegen sehr gut. Hier kann sehr viel entstehen. Aber es muss auch sehr viel geleistet werden, damit die Mitarbeiter die neue Marke annehmen. Zweite Kurzrecherche in Social Business Networks hat gezeigt, dass hier noch jede Menge Luft nach oben ist.

Christine Lischka, Managing Director Serviceplan Design: 0 Sterne

Christine Lischka
Christine Lischka (Bild: Serviceplan)
RWE spaltet die gute Energie von der bösen ab. So sieht dann auch das neue Corporate Design für Innogy aus. Bunt verspielt, harmlos, alles geht, nichts muss. Liebliche Illustrationen von Windrädern, Sonnen, Blättchen nett verknüpft mit (ups!) dann doch einem Stromkabel, das zum I, also dem Kürzel des Unternehmens führt. Man spürt die Absicht und ist verstimmt.

Peinlich. Peinlich, für wie dumm der Verbraucher gehalten wird. Peinlich, wie diese heile Welt gespielt wird. Peinlich, wie unverbindlich das Ganze daher kommt und peinlich, wie sich RWE versteckt und meint mit dieser, vom Mutterkonzern abgespaltenen Marke und Auftritt ein neues unbelastetes Image zu basteln.

Formal ist das Logo generisch und irgendwo zwischen Bugaboo-Kinderwagen und einem Logo für ein Blutdruckmessgerät einzuordnen. Es versucht, flexibel zu sein und digital zu wirken, ist aber eine artifizielle Nacherzählung geworden. Das Logo ist leichtgewichtig und bedient sich generischer vermeintlich zeitgemäßer Typo und Illustrationen. Es ist an keiner Stelle merkfähig. Es fehlt Prägnanz,  Charakter und Klasse. Ein Logo und ein Corporate Identity hat die Aufgabe den Unternehmenswert und die Haltung eines Unternehmens auf den Punkt zu bringen. Was soll das hier sein? Harmlosigkeit? Ist es das, was wir über erneuerbare Energien wissen wollen? Was wir hier erfahren ist, dass RWE verdammt viel Angst hat. Angst davor den digitalen Anschluss zu verpassen, Angst vor schlechtem Image, Angst vor schlechten Zahlen. Unsouverän. Zu harmlos, zu durchsichtig. Heute leider keine Sternchen.


Sven Achatz, Geschäftsführung Kreation Supermonaco: 2,5 Sterne

Sven Achatz
Sven Achatz (Bild: Supermonaco)
Innovativ? Die neue RWE Marke Innogy setzt mit dem neuen Erscheinungsbild auf knallige, trendige Farben und eine klare einfache Formensprache. Passend zu den unterschiedlichen Geschäftsfeldern wechseln Farben und Formen um den i-Punkt herum. Die daraus entstehenden Elemente erinnern stark an ein leuchtendes Glasfaserkabel. Das Ganze ist zeitgemäß "flat" gestaltet, wirkt aber in der Gesamtheit etwas kindlich und filigran und erinnert stark an die Windows 8 Kacheloberfläche aus dem Jahr 2012. Die Idee des flexiblen Logos/Erscheinungsbildes finde ich gut. Dennoch sehe ich aus Erfahrung dem kreativen Spielraum beim Gestalten neuer illustrativer Motive für andere Agenturen skeptisch entgegen, da dieser kreative Prozess Kompetenz und Fingerspitzengefühl des jeweiligen Gestalters voraussetzt. Die Gefahr, dabei in die Beliebigkeit zu abzurutschen, ist sehr groß. Ich bin gespannt, ob und wie das flexible Erscheinungsbild beim Endverbraucher eingeführt und dann verstanden und gemerkt wird. In den Agenturen schätzt man Dynamik und den Wandel. Bloß nicht statisch denken. Bloß nicht Stillstehen. Doch der Konsument, der ständig neue mediale Reize verarbeiten muss, ist oft übersättigt und sehnt sich manchmal nach Konstanz.

Lennart Witting, Geschäftsführer Kreation Plantage: 4 Sterne

Lennart Witting
Lennart Witting (Bild: Plantage)
Kompliment, JvM. Denn das Innogy-Brand-Design ist viel mehr, als nur Erscheinungsbild. Es ist fast schon eine eigene Kampagne, die alle Facetten der neuen Marke kinderleicht und frisch auf den i-Punkt bringt. Im Übrigen auch angenehm unangestrengt angesichts der immensen Erwartungen, die RWE in Innogy setzt.

Rüdiger Goetz, Geschäftsführer Kreation KW43 Branddesign: 3 Sterne

Rüdiger Goetz
Rüdiger Goetz (Bild: KW43 Branddesign)
RWE trennt sich konsequent von seiner ökologisch schmutzigen Vergangenheit mit einem neunen Namen und einem sauberen und verspielten Markenauftritt. Er verspricht Erstaunliches: Aus einem deutschen Konzern alten Schlages und Energie-Oligopolisten, wird ein – glaubt man der visuellen Sprache – junges, innovatives und lebendiges Unternehmen.

Sicherlich ein mutiger Schritt, denn hier wird eine Unternehmenskultur versprochen, die nicht stärker im Kontrast zum bisherigen Unternehmensimage stehen könnte. Die betont kindlichen visuellen Kodes machen den Kontrast zur Vergangenheit überdeutlich. Man ist spontan positiv beeindruckt von der Entschiedenheit und Radikalität des neuen Auftritts, nicht zuletzt auch beeinflusst durch das Wissen um die dramatische Veränderung der Geschäftsgrundlage von RWE nach der ökologische Neuorientierung der Gesellschaft nach Fukushima.

Dennoch bleibt ein Zweifel, ob dies tatsächlich die authentische Darstellung einer neuen Unternehmenskultur ist, oder zumindest einer ernsthaft anvisierten und realistisch erreichbaren. Oder ob man hier vielmehr der Versuchung erliegt, Markendesign als günstige Verpackung eines unattraktiven Inhalts zu nutzen, um so sich selbst und sein Umfeld davon zu überzeugen – zumindest für eine gewisse Zeit –  die eigentliche, viel anspruchsvollere und in seiner unternehmerischen Dimension einzigartigen Aufgabe schon erreicht zu haben: Den radikalen Umbau eines starren und hierarchischen, sich stark auf seine politischen Verbindungen verlassenden Konzern, in ein flexibles, agiles und innovatives Unternehmen.

Dass dieser Wandel in den deutschen Großunternehmen stattfinden muss, ist unbestreitbar. Aber ein erfahrener Konzernlenker weiß genauso wie ein Marken-und Identity-Stratege, dass diese Prozesse analog zur Größe der besagten Unternehmen im besten Fall ein langfristiger, langjähriger Prozess sind und überzeugtes Engagement, unternehmerisch Mut und konsequente Investition nach innen erfordern. Vielmehr noch, dass der Umbau der internen Kultur als kontinuierliche Wertschöpfung nach innen aufgefasst werden muss, die unablässige Aufmerksamkeit, Anstrengung und entsprechende Budgets erfordert und möglicherweise erst nach Jahren, vielleicht auch nie, ganz abgeschlossen ist. Die Leichtigkeit, mit der Design diesen unternehmerisch anspruchsvollen und in seinem Ausgang offenen Prozess als machbar oder sogar bereits als erreicht suggerieren kann, ist trügerisch.

Corporate Design soll eine Vision darstellen, unternehmerische Zukunft erlebbar machen, internen Glauben und  Engagement für Veränderung aktivieren. Es kann und sollte bewusst durch das Management als eine nach innen und außen eingesetzte Kommunikations-Massnahmen begriffen und genutzt werden. Dabei muss es aber dennoch realistisch bleiben und auf den bestehenden Möglichkeiten, den Genen des Unternehmens, aufbauen und keine wohlfeile Dekoration, kein visueller Selbstbetrug, Narzissmus oder Schizophrenie sein. Die Frage, die sich dann aufdrängt, ist in der Tat: Wie authentisch ist dieses Design? Und wäre ein weniger radikaler Wechsel, der sicher eine Weiterentwicklung darstellen muss, aber sich ehrlicher zu dem bekennt, aus dem er entsteht, auch denkbar? Muss diese Weiterentwicklung automatisch radikaler Neuanfang sein? Ist dies nicht eher Hysterie als verantwortungsvoller Wille zur Veränderung?

Innogy hat sich mit seinem Markenauftritt weit aus dem Schatten seines Mutterkonzern hervorgewagt. Die Messlatte ist nun hoch gelegt. Fakt ist, RWE beziehungsweise Innogy hat damit einen ersten Schritt getan – den leichtesten. Die 10.000 beschwerlicheren liegen noch vor dem Unternehmen. Und die sind alles andere als kinderleicht.

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