Initiative-Chef Christian Scholz „Für die TV-Sender geht es jetzt ans Eingemachte!“

Freitag, 24. Februar 2017
Christian Scholz
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Ist es mit der Dominanz der TV-Sender im Werbegeschäft bald vorbei? Im Interview mit HORIZONT Online sagt Christian Scholz, seit Oktober Chef der Mediaagentur Initiative: "Ich glaube, dass wir bald den Tipping Point erreichen könnten, wo die ganze Sache kippt." Für die TV-Sender gehe es jetzt "ans Eingemachte".

Auch zu Google und Facebook hat Scholz Kritisches zu sagen. Beide Unternehmen würden zwar weiter zulegen, aber "zu protektionistisch agieren". Scholz: "Man spricht ja immer viel und gern über den Vertrauensverlust gegenüber Mediaagenturen. Inzwischen sehe ich die wachsende Skepsis der großen Werbungtreibenden aber eher gegenüber Google und Facebook."

Für das eigene Unternehmen verkündet Scholz ehrgeizige Ziele. 2015 war erstmals der Sprung zurück in die Top 10 der größten deutschen Mediaagenturen gelungen, die absolute Spitzengruppe scheint jedoch uneinholbar weit weg. Genau da aber will man hin. Scholz: "Initiative gehört in die Top 5. Natürlich wird das nicht einfach - aber in einem Zeitraum von fünf Jahren trauen wir uns das absolut zu."

Initiative gehört wie UM zum Media-Network IPG Mediabrands. Das Billing-Volumen von Initiative lag laut Recma-Ranking zuletzt bei 780 Millionen Euro. Zu den wichtigsten Kunden zählen Amazon, Reckitt Benckiser, Stada, Mobile.de und Intersnack.

"Daten sind die Grundlage von allem"

 


Herr Scholz, Sie sind seit Oktober CEO von Initiative. Wie stark trägt die Agentur bereits Ihre Handschrift? Es geht nicht darum, der Agentur meine Handschrift aufzudrücken, so eitel bin ich nicht. Sondern darum, Initiative noch erfolgreicher und agiler zu machen. Ich habe hier beim Start ein hervorragend funktionierendes Unternehmen vorgefunden, das in der Vergangenheit sehr viel richtig gemacht hat. Darauf setzen wir auf.

Vor sieben Monaten gab Ihr deutscher Holding-Chef Michael Dunke in einem HORIZONT-Interview die Parole aus, Initiative und Ihre Schwesteragentur UM müssten mittelfristig den Umsatz verdoppeln. Ist das wirklich realistisch? Initiative gehört in die Top 5 unter den deutschen Mediaagenturen. Da wollen wir mittelfristig hin. Natürlich wird das nicht einfach, und ich sage ja nicht, dass wir dieses Ziel schon morgen erreichen - aber in einem Zeitraum von fünf Jahren trauen wir uns das absolut zu. Wir haben in den vergangenen beiden Jahren unsere Billings jeweils zweistellig gesteigert. So soll es weitergehen.

Sind die großen Networks heute angreifbarer als noch vor zwei oder drei Jahren? Definitiv, und das sieht man doch auch längst im Markt. Unabhängige und inhabergeführte Agenturen legen zu, Beratung gewinnt an Bedeutung. Wir sind agiler aufgestellt als die großen Networks, die massiv auf eigene, proprietäre Systeme setzen, die dann natürlich auch ausgelastet werden müssen. Ich bin überzeugt: In einer Zeit, in der große Kunden verstärkt auf eigene Technologien setzen, sind unsere Agilität und unsere Experten echte Wettbewerbsvorteile.

„Print wird nicht verschwinden, aber weiter deutlich verlieren.“
Christian Scholz
Wie stark ist der Druck, 2017 große Etats zu gewinnen? Wenn Sie in einer Network-Agentur arbeiten, haben Sie immer Druck, das ist kein Problem für mich. Und was 2017 betrifft: Unsere Pipeline ist gut gefüllt, wir haben uns für dieses Jahr eine Menge vorgenommen.

Welche klassischen Branchen haben Sie besonders im Blick? Automobil, Telekommunikation? Wir wollen natürlich auch weitere große Kunden gewinnen. Automotive und Telekommunikation sind da sicher zwei sehr spannende Kategorien.

Was ist der wichtigste Erfolgsfaktor für die Mediaagentur der Zukunft? Der absolut zentrale Punkt ist für mich der Umgang mit Daten, das ist die Grundlage von allem. Was auch bedeutet, dass klassische Tools wie eine MA oder die AGF an Bedeutung verlieren, weil wir absehbar in der Lage sein werden, Daten bis auf der Ebene der Endgeräte zu erheben. Wir müssen es schaffen, Kunden hochindividualisiert und viel mobiler als bisher anzusprechen. Das ist die Zukunft. Die Agenturen, die am besten die Customer Journey abbilden und intelligent mit Daten arbeiten, werden die Gewinner dieser Entwicklung sein.

Wie weit kann diese Individualisierung gehen? Leute wie Guido Modenbach von Seven-One Media stoßen zunehmend auf offene Ohren mit ihren Appellen, die Stärken klassischer Massenkommunikation nicht aus den Augen zu verlieren. Ich würde Guido Modenbach da gar nicht widersprechen, wir brauchen in Zukunft beides: Große Reichweiten, gegebenenfalls auch mit Streuverlusten, um die Verbraucher im Funnel erst einmal in Richtung Action zu bekommen, aber gleichzeitig eben auch eine hochindividuelle Aussteuerung von Werbung. Es wäre vollkommen fahrlässig, die neuen Möglichkeiten nicht zu nutzen, zumal sich die in den kommenden Jahren weiter dramatisch verbessern werden. Tatsächlich wird genau das zukünftig eine der wichtigsten Aufgaben einer Mediaagentur sein: zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Anteil zwischen Performance und Awareness zu definieren.

Sie gelten als einer der entschiedensten Verfechter von mehr digitaler Werbung. Nun mehren sich aber die Stimmen, die den Zustand digitaler Werbung kritisch sehen. Es geht um Ad-Fraud, falsche Traffic-Zahlen, mangelnde Transparenz. All diesen Themen müssen wir uns dringend stellen, und zwar alle zusammen. Gerade wenn wir über Ad-Fraud sprechen, müssen sich auch die Publisher stärker als bisher in die Pflicht nehmen lassen. Ich warne aber davor, die Debatte in eine falsche Richtung zu lenken. Die Kunden sind gut beraten, gemeinsam mit ihrer Agentur konkret zu testen, was funktioniert und was nicht. Wenn Online im Einzelfall nicht funktioniert, hat es im Mediamix auch nichts verloren.

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Bild: Mindshare

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Im Grundsatz bleiben Sie aber dabei: Der Digital-Share muss weiter steigen? Ja, absolut. Sie müssen sich doch nur anschauen, wie sich die Mediennutzung der Menschen verändert. Vor allem Mobile Marketing ist meiner Meinung nach noch viel zu unterrepräsentiert. Das liegt sicher auch daran, dass oft die richtige Idee und konzeptionelle Umsetzung fehlen, wie man die enormen Mobile-Reichweiten effizient für Kommunikation nutzen kann. Wir haben nach wie vor zu viel Werbung, die von den Konsumenten als störend und ärgerlich empfunden wird. Der Schlüssel liegt in nützlichem und relevantem Content, mit dem wir die gleichen Reichweiten erzielen müssen, wie wir das bisher bei klassischer Werbung gewohnt sind. Das kann nur gelingen mit einem Zusammenspiel von Big Data und individualisiertem Storytelling über alle Touchpoints hinweg.

Klassische Bannerwerbung ist aber ein Auslaufmodell, das sehen Sie auch so? Nein, soweit würde ich nicht gehen. Im Desktop-Bereich haben Banner nach wie vor ihre Berechtigung und funktionieren sehr gut, wenn es zum Beispiel um die Generierung von Testfahrten geht. Es kommt eben wirklich auf die Aufgabenstellung des Kunden an.

Erstaunlich ist, wie stabil lineare TV-Werbung im Markt steht. Wird das so bleiben? Für die TV-Sender geht es jetzt ans Eingemachte. Wir waren in Deutschland bei der Distribution von Streaming-Diensten lange Zeit hinten dran. Das ändert sich gerade massiv, allen voran durch Amazon Prime. Bisher haben sich die großen TV-Sender sehr clever behauptet, indem sie einen Kleinstsender nach dem anderen auf den Markt gebracht haben. Ich kann mir nicht vorstellen, dass das so weitergeht. Noch einmal zwei neue Sender pro TV-Konzern gibt der Markt einfach nicht her. Daher glaube ich, dass wir bald den Tipping Point erreichen könnten, wo die ganze Sache kippt.

Die Geschichte, dass TV jedes Jahr Marktanteile gewinnt, ist bald vorbei? Ja, davon gehe ich absolut aus.

Wie sehen Sie die Entwicklung bei Print? Haben wir hier endlich die Bodenbildung erreicht oder geht es weiter bergab? Zumindest bei Tageszeitungen wird noch viel passieren, ich glaube nicht, dass wir hier schon eine Bodenbildung erreicht haben. Positiv ist die Entwicklung bei Special-Interest-Zeitschriften, da sehe ich durchaus ein paar hoffnungsvolle Pflänzchen. Print wird nicht verschwinden, aber weiter deutlich verlieren.

Was Bewegtbild-Werbung betrifft, sind Youtube und Facebook trotz ihrer Dominanz im Netz nach wie vor deutlich kleiner als die klassischen TV-Sender. Ja, aber vor allem Youtube wächst weiterhin sehr stark, sowohl was die Umsätze als auch die Inhalte betrifft. Auch Facebook wird weiter wachsen - auch wenn man dort nach den jüngsten Messfehlern etwas Kreide gegessen hat.

Die Ausweisung falscher Reichweiten war ja eine ziemlich peinliche Nummer. Ja, vor allem für ein so datengetriebenes Unternehmen wie Facebook. Andererseits ist das einer GfK auch schon passiert. Facebook wächst offensichtlich teilweise schneller als die Strukturen es hergeben. Das macht Google mit Youtube sicher etwas schlauer. Das Problem bei beiden Unternehmen ist aber vor allem, zu protektionistisch zu agieren. Man spricht ja immer viel und gern über den Vertrauensverlust gegenüber Mediaagenturen. Inzwischen sehe ich wachsende Skepsis der großen Werbungtreibenden gegenüber Google und Facebook. js

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