Influencer Marketing Ebay und Achtung machen "Tatort" zum Live-Shopping-Event

Montag, 31. Oktober 2016
Die "Tatort"-Folge "Echolot" behandelte das Thema KI
Die "Tatort"-Folge "Echolot" behandelte das Thema KI
© Radio Bremen/Christine Schroeder
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Wenn sonntags der "Tatort" über die Bildschirme flimmert, geht es in der Regel auch auf Twitter hoch her. Nun hat Ebay versucht, die Twitter-Begeisterung der "Tatort"-Fangemeinde für sich zu nutzen und hat prominente Twitter-Nutzer für eine Realtime-Influencer-Kampagne verpflichtet. Zwei Influencer begleiteten die Sendung mit ihren Tweets - und verbreiteten dabei Links, über die man die Produkte aus dem "Tatort" bei Ebay kaufen kann.
Die Handlung des gestrigen "Tatorts" bot sich durchaus für eine Digitalkampagne an: In der in Bremen spielenden Folge "Echolot" ging es um den mysteriösen Tod einer Startup-Gründerin, die allerdings auch nach ihrem Ableben noch erstaunlich aktiv in den der digitalen Welt ist. Des Rätsels Lösung: Eine außer Kontrolle geratene Künstliche Intelligenz (Link zur Sendung in der ARD-Mediathek).
In der Regel ist es allerdings egal, um was es im "Tatort" genau geht: Getwittert wird immer. Im Schnitt verfolgen 180.000 Follower auf Twitter die Fälle der Kommissare, dabei werden inzwischen mehr als 9000 Tweets an einem Sonntagabend abgesetzt, wie der Bayerische Rundfunk in einer Auswertung ermittelt hat.
Diese Second-Screen-Begeisterung wollte Ebay gemeinsam mit der Hamburger Agentur Achtung nun in handfesten Traffic ummünzen - und erfand dafür das "Social Thriller Shopping": Internet-Showmaster Rob Vegas sowie Model und Hardcore-Twitterin Stephanie Marie von den Benken haben parallel zum "Tatort" getwittert und so für ein gewisses Grundrauschen gesorgt. Zwischen ihre sarkastischen und satirischen Anmerkungen streuten die beiden immer wieder Links, über die man einige der im "Tatort" auftauchenden Produkte kaufen kann. Der Ebay-Twitter-Account retweetete die Postings und Tweets.
Bis 22 Uhr - also eine Viertelstunde nach Ende der Sendung - hatten die beiden Influencer 97 Tweets abgesetzt, die 413 Retweets, mehr als 220.000 Impressions und 1.746 Likes generierten - Agenturangaben zufolge liegen diese Zahlen deutlich über den Erwartungen. 20 der Influencer-Tweets beinhalteten Ebay-Links, die mit dem Hashtag #Sponsored versehen waren, um das kommerzielle Interesse deutlich zu machen. Von Vegas, der am gestrigen Abend über drei verschiedene Accounts twitterte (@robvegas, @BonitoTV, @robvegasshow) stammten 14 der Werbe-Tweets, von den Benken lieferte sechs. Hinzu kommt eine Zusammenfassung der besten Tweets zum "Tatort", die Vegas auf seinem Blog veröffentlichte.
Für Achtung-CCO Hans Albers ist "Realtime-Kommunikation ganz sicher dabei, sich zu einer kreativen Königsdisziplin zu mausern. Vor allem wenn es darum geht, nicht einfach nur auf einen tagesaktuellen Kontext oder Trend Bezug zu nehmen, sondern unmittelbar – also live und innerhalb von Sekunden – mit einer Idee auf etwas zu reagieren, was weitgehend unvorhersehbar, nicht plan- und kontrollierbar passiert."
Helge Ruff
Bild: 1-2-Social

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Allerdings darf man anhand der Interaktionen des Publikums durchaus hinterfragen, wie wirksam das Ganze in punkto Website-Conversion war: Die gesponserten Tweets brachten es insgesamt auf 228 Likes - relevanter für die Reichweite sind allerdings Retweets, und von denen gab es bislang ganze 20 (Stand: 31.10.2016, 9.00 Uhr). Zahlen, die von den Benken auch schon mit einem einzigen Tweet erreicht hat. Laut Achtung kamen auf diese Weise trotzdem mehr als 1700 Klicks auf die Ebay-Links zustanden. Im linearen TV erzielte die Sendung letztendlich eine für "Tatort"-Verhältnisse vergleichsweise niedrige, aber insgesamt dennoch starke Quote: 8,51 Millionen Zuschauer und 23,6 Prozent Marktanteil.

Den Machern ging es nach eigenem Bekunden jedoch vor allem um die Orchestrierung der Twitter-Kampagne und nicht zuletzt um den Lerneffekt für diese relativ neue Art der Second-Screen-Aktivierung. "Dass dieses 'Speed Creating' in unserem Fall auch noch mit echt sportlicher Recherche verbunden war und wir auch nicht nur auf ein, sondern gleich ein ganzes Bündel an 'Events' gesetzt haben, war eine Riesenherausforderung, eine fantastische Erfahrung", so Albers. ire
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