IPG-Mediabrands-CEO Michael Dunke Initiative und UM sollen Umsatz verdoppeln

Dienstag, 07. Juni 2016
CEO Michael Dunke verantwortet alle deutschsprachigen Märkte bei IPG Mediabrands
CEO Michael Dunke verantwortet alle deutschsprachigen Märkte bei IPG Mediabrands
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Michael Dunke Initiative IPG Christian Scholz


Bei einem Ranking der angesagtesten Mediaagenturen des Landes würden die beiden wohl eher nicht auf absoluten Spitzenplätzen landen: UM und Initiative. Jetzt aber verkündet Michael Dunke im Interview mit HORIZONT Online ehrgeizige Ziele: "Wir wollen die Umsätze in Deutschland verdoppeln!" Auch Übernahmen sind geplant - wahrscheinlich im Digitalbereich.
Doppelt so viel Umsatz? Leicht wird das nicht. Laut Recma kamen Initiative und Universal McCann (UM) 2014 in Deutschland auf Billings in Höhe von 620 beziehungsweise 550 Millionen Euro - was im Ranking die Plätze 11 und 12 bedeutet. Für 2015 wird Initiative laut Dunke ein Plus von 25 Prozent vermelden - was ja schon mal ein Wort ist. Dunke ist bei IGP Mediabrands verantwortlich für die Ergebnisse von Universal McCann (UM) und Initiative in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Weltweiter Chef ist sei 2015 Henry Tajer, unter dessen Führung das Media-Network wieder auf die Siegerstraße einzubiegen scheint. Auf der Habenseite steht unter anderem der Etatgewinn von Johnson & Johnson.

Michael Dunke äußert sich im Interview auch zu dem kommenden Initiative-Chef Christian Scholz, der aktuellen Lage im Media-Business - und was es mit der Strategie "Dynamic Marketing" auf sich hat.

Herr Dunke, IPG Mediabrands hat seit gut einem Jahr mit Henry Tajer einen neuen Global CEO. Ist seitdem alles anders oder lautet das Motto eher "weiter so"? Mit Henry Tajer weht ein neuer Wind bei uns im Netzwerk. Er kreiert neue Impulse und setzt mit seinem Ansatz des „Dynamic by Design“ eine neue Philosophie und Arbeitsweise konsequent um. Der Erfolg gibt ihm Recht. Bevor Henry ins Headquarter nach New York wechselte hat er äußerst erfolgreich Mediabrands Australien geführt. Das wollen wir jetzt auch global schaffen. Wir verfolgen hier einen extrem ehrgeizigen Wachstumskurs.

Was ist das Besondere an Tajer? Er hat einen klaren Fokus auf Kunden und auf Digitalisierung. Und wir haben eine klare Positionierung. Im Zentrum steht die Idee des Dynamic Marketings, mit dem er die aktuellen und künftigen Herausforderungen des Marketings adressiert.

Was steckt hinter Dynamic Marketing? Aus unserer Sicht ist das Marketing nach wie vor viel zu statisch und siloisiert. Das Kommunikations-Ökosystem hat sich drastisch verändert. Konsumenten bewegen sich heute viel schneller als Marken. Eine Dynamik, die weiter zunehmen wird und auf die wir Antworten liefern müssen. Zwar sprechen wir in unserer Branche ständig über digitale Transformation und Disruption, in Wirklichkeit sind die meisten aber noch zu sehr verhaftet in den uns prägenden Denkmustern. Worauf es ankommt, ist ein wirklich integrierter Ansatz sowie viel mehr Agilität und Flexibilität. Wir haben in der Gruppe eine ganze Reihe von Spezial-Units für Programmatic, Performance, Big Data, Social, Mobile oder unser Media Lab für innovative Technologien/Mediainnovation. Hinter unserem Versprechen „Dynamic Marketing“ verbirgt sich eine ganz neue Herangehensweise. Entscheidend ist, dass wir alle Skills viel agiler und flexibel zusammenbringen. Ich brauche für jeden Kunden ein anderes Skill-Set, um zu gewährleisten, dass er bei Konsumenten mit seiner Marke als „Dynamic Brand“ Schritt hält.
„Zwar sprechen wir in unserer Branche ständig über digitale Transformation und Disruption, in Wirklichkeit sind die meisten aber noch zu sehr verhaftet in den uns prägenden Denkmustern.“
Michael Dunke
Klingt gut - aber auch nicht anders als das, was die anderen Media-Networks versprechen. Jeder redet von Integration, kundenindividuellen Lösungen und maximaler Flexibilität. Mag sein, wir bewegen uns ja auch alle in derselben Industrie und sind mit denselben Herausforderungen konfrontiert. Die Frage ist: Wer redet nur darüber, und wer setzt seine Strategie und sein Versprechen wirklich konsequent um? Im Vergleich verfolgen wir hier vielleicht stärker den Ansatz „Less talk, more walk“.  Bei aller Bescheidenheit: Ich glaube nicht, dass wir uns in diesem Punkt vor irgendjemanden verstecken müssen, im Gegenteil. Bei uns sind die Spezial-Units ganz eng bei unseren Agenturen UM und Initiative angedockt. Die Praxis zeigt, dass es funktioniert, was sicherlich auch an der Größe unseres Netzwerkes liegt. Und viele, ja selbst Konkurrenten, sagen uns, dass wir hier besser und schneller als andere sind.

Das eine ist die richtige Philosophie, das andere die richtige Technik. Absolut - und IPG investiert massiv in Technologie. Technologien, Daten, Intelligenz und Tools sind der Kern unseres Portfolios. In den nächsten Wochen werden wir ein neues Tool präsentieren, das wir seit einigen Monaten sehr erfolgreich in der Praxis einsetzen. Im Kern geht es darum, Zielgruppen sehr viel genauer als bisher zu segmentieren, Realtime-Informationen zu nutzen und auf dieser Basis Kampagnen permanent in Echtzeit zu optimieren. Dieses Tool ist ein gutes Beispiel für unseren Dynamic-Marketing-Ansatz. Es wird uns im Wettbewerb einen entscheidenden Schritt nach vorn bringen.

Lassen Sie uns über die aktuelle Situation in Deutschland sprechen. Die ist ja nicht allzu berühmt - UM und Initiative rangieren im Recma-Ranking nicht in den Top 10. Initiative war 2014 mit einem Plus von über 60 Prozent die am stärksten wachsende Agentur und wird im Recma-Ranking für 2015 ein Plus von fast 25 Prozent melden. Aber ich will gar nicht bestreiten, dass wir eine schwierige Zeit hatten und wichtige Kunden wie L’Oréal und Microsoft verloren haben. Eines der Ziele, das wir alle gemeinsam verfolgen, ist, globale Kunden zurückzuholen. Wir sind da auf einem sehr guten Weg. Denken Sie nur an internationale Etatgewinne wie Johnson & Johnson oder Reckitt Benckiser.

Sind Sie so mutig, klare Wachstumsvorgaben für Deutschland zu formulieren? Natürlich. Wir wollen unsere Umsätze in Deutschland in den nächsten Jahren verdoppeln. Ich möchte das allerdings nicht nur an der Recma-Statistik festmachen, da hier einige Geschäftsbereiche gar nicht abgebildet werden. Die ambitionierten Wachstumsziele gelten aber auch ganz klar für die klassischen Billings, die für viele ja immer noch einen wichtigen Orientierungspunkt darstellen.
„Im Kern geht es darum, Zielgruppen sehr viel genauer als bisher zu segmentieren, Realtime-Informationen zu nutzen und auf dieser Basis Kampagnen permanent in Echtzeit zu optimieren.“
Michael Dunke
Wenn es bei Initiative so gut läuft - warum holen Sie mit dem ehemaligen Mindshare-Manager Christian Scholz dann einen neuen CEO? Die Entscheidung hatte weniger etwas mit der geschäftlichen Situation als vielmehr mit der Tatsache zu tun, dass Thorsten Schulz aus privaten Gründen nicht als CEO zu Initiative zurückkehren wird. Wir mussten also handeln.

War Mathias Glatter keine Option, der nach dem Ausscheiden von Schulz interimistisch die Agentur leitet? Doch, natürlich war Mathias Glatter eine Option. Und er hat seinen Job in den vergangenen Monaten auch wirklich exzellent erledigt. Mit unserer neuen globalen Ausrichtung und vor allem vor dem Hintergrund der hohen Wachstumsziele haben wir uns letztlich jedoch dazu entschieden, uns noch einmal einen zusätzlichen Impuls von außen zu holen. Ich bin überzeugt, dass wir mit Christian Scholz hier den idealen Mann gefunden haben, der gemeinsam mit Mathias die Agentur noch weiter nach vorne bringen wird. Die beiden sind ein tolles Team.

Wo sehen Sie das größere Wachstumspotenzial: bei UM oder Initiative? Bei beiden. UM hat stark unter dem Verlust von globalen Kunden gelitten und wird insofern im Recma-Ranking 2015 kein Wachstum ausweisen. Ende vergangenen Jahres hat UM den globalen Mediaetat von Johnson & Johnson gewonnen, für den wir dann mit J3 eine eigene Agentur gegründet haben. J&J war ein wichtiger Erfolg, der uns gewaltig Rückenwind gibt. Mit Sven Weisbrich haben wir zudem einen Mann an der Spitze von UM, der die digitale Transformation der Agentur weit nach vorne getrieben hat. Man wird von der Agentur in den nächsten Monaten noch viel hören.

Globale Networks sind immer sehr zugeknöpft, wenn es um Ergebniszahlen auf Länderebene geht. Aber eine Indikation, wie es in Deutschland wirtschaftlich aussieht, können Sie uns ja schon geben… Was ich sagen kann, ist, dass Deutschland wirtschaftlich nach wie vor zu einem der erfolgreichsten Märkte gehört und damit eine extrem wichtige Säule des Networks ist. Lassen Sie es mich so sagen: Unsere Ergebniszahlen gestalten sich sehr erfreulich.

Sind Übernahmen in Deutschland ein Thema? Ja, wir denken aktuell sehr intensiv über Akquisitionen nach.

In welchen Feldern? Vor allem im digitalen Bereich natürlich.

Interview: Jürgen Scharrer
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