"Hypnose oder Selbstbetrug?" Lukas Kircher antwortet auf die Thesen von Matthias von Bechtolsheim

Donnerstag, 08. August 2013
Lukas Kircher von Kircher Burkhardt (Foto: Kircher Burkhardt)
Lukas Kircher von Kircher Burkhardt (Foto: Kircher Burkhardt)


Vor drei Wochen sprach Heimat-Geschäftsführer Matthias von Bechtolsheim im Interview mit HORIZONT über die Digitalgläubigkeit der Agenturbranche - und sorgte für viel Aufsehen. Mit Lukas Kircher, Geschäftsführer bei Kircher Burkhardt, meldet sich jetzt ein Agenturchef zu Wort und antwortet in seinem Gastbeitrag auf die Aussagen von Bechtolsheims. "Ich verstehe warum die Werberkollegen des Matthias von Bechtolsheim, Chef der Berliner Werbeagentur Heimat , seinem HORIZONT-Interview mit viel Sympathie begegnen. Zumal er mit seiner Hornbach Kampagne Der Hammer eine der erfolgreichsten Kampagnen des Jahres initiiert hat, die auch bei uns viele Bewunderer hat. Aber in dieser unterschwellig weit verbreiteten Haltung zur Technologie tut sich die Klassik langfristig keinen Gefallen. Diese Art der Ignoranz ( pickelige Nerds ) wird dazu führen, dass die Zukunft der Unternehmenskommunikation von anderen geschrieben wird.

Doch zunächst einmal tut es den klassischen Werbern gut, dass einer der Ihren endlich mal ausspricht, was alle Werber über den Digital-Hype denken. Damit wird von Bechtolsheim zum Säulenheiligen der klassischen Werbung: Der Schöpfer außergewöhnlich guter und wirkungsvoller klassischer Kampagnen ist nun einer der letzten Vernünftigen und Mahnenden. Eine wohltuende Stimme in dieser schrecklich schönen neuen Welt der von Algorithmen gesteuerten digitalen Werbung. In dem Interview macht er sich gehörig Luft, über die vermeintlich neuen Götzen der Agenturszene, den Nerds, die Technikgläubigkeit der Agenturen, die Sucht der Kunden nach trügerischer Berechenbarkeit, was funktioniert und was nicht in ihrer Werbung.

In seinem Interview führt von Bechtholsheim aus, es ginge in der Kommunikation mit den Konsumenten doch vielmehr um Werte und Haltung , um die Philosophie einer Marke . Wenn man diese höhere Ebene erreicht hat, würde man auf all dieses digitale Stalken und Bedrängen der Kunden verzichten können. Werte, Philosophie und Haltung? Spätestens an diesem Punkt wird klar, hier geht es Bechtholsheim um die Überhöhung von Werbung als Ausdruck einer Hochkultur, die sich abgrenzt von der profanen Erbsenzählerei des Big Data, das seit dem NSA-Debakel ohnehin in Verruf gekommen ist. Doch diese Werbung, die jetzt quasi posthum, denn die Leiche ist ja noch ganz warm heiliggesprochen werden soll, ist in den letzten Jahren stark unter Druck gekommen: Der Glanz vergangener Tage, wo die Sneaker-befußten Gurus über Wohl und Wehe einer ganzen Marke entschieden, ist einer komplexer gewordenen Welt der Kommunikation vorbei. Das Da Vinci-Prinzip Ich bin ein Universalgenie, mach die Strategie, denke für Dich und mal Dir das passende Bild dazu hat ausgedient. Werbung ist ein Stück weit zur Commodity geworden. Agenturen werden in politisch vorentschiedene Pitches gejagt, von bezahlten Nein-Sagern in Konzernen fachlich in Grund und Boden kritisiert und schließlich vom Konzerneinkauf massakriert. Gegen die erstarkende Gruppe von KPI-getriebenen Digitalagenturen lässt sich das Bauchgefühl immer schlechter verkaufen. Trotzig und abschätzig wird gedacht: Pseudo-Performance in der Welt des Performance Marketings trifft auf Pseudo-Performance im Mittelbau des Konzern, KPIs statt Eier in den Hosen, sozusagen.

Von Bechtolsheim versucht mit dieser Argumentation die Werber zur Avantgarde zu erklären, die auf die KPI-Nerds herabblicken kann. Ähnlich versuchen es seit zehn Jahren auch die Journalisten, die sich zum Gralshüter der bürgerlichen Öffentlichkeit erklärt haben und seitdem verächtlich auf die elektronischen Blogger herabblicken. Ich war mittendrin. 10 meiner interessantesten Jahre durfte ich in der Zeitungsindustrie verbringen, und ich kann nicht sagen dass wir gegen Selbstbetrug gefeit waren. Die Zeitung wird es immer geben . Die Menschen brauchen Einordnung, die es nur bei uns gibt. Am Ende setzt sich Qualität immer durch Das Ergebnis ist bekannt: Das Zeitungsgewerbe ist am Ende, gerade erst hat Mathias Döpfner sehr laut die Tür für seine Regionalzeitungen zugeschlagen und läutet das Totenglöcklein. Wenn eine solche Macht wie Springer schon gar nicht mehr versucht, aus ihren traditionellen Marken digitale Plattformen zu bauen, die Geld verdienen, wer soll es dann schaffen? Der WAZ-Konzern, der jetzt Funke heißt? Nein die Konsolidierungswelle im Verlagswesen geht weiter, die in der Werbeindustrie hat soeben mit dem Riesen-Merger von Omnicom mit Publicis gerade erst begonnen. Nach Qualität sieht das neu entstehende renditegetrimmte Marketingmonster nicht gerade aus.

Hochmut kommt vor dem Fall, das sah man bei der Musikindustrie, das lässt sich gerade bei der Filmindustrie beobachten. Der Vergleich mit den Verlagen zeigt die Richtung wo es hingeht: Die Werbung steht heute vor dem gleichen Abgrund, an dem der Qualitätsjournalismus schon seit Jahren steht. Der Journalismus geriet vor einigen Jahren erkennbar durch das Internet unter Druck. Zu Beginn war noch nicht klar, dass es sich bei der Digitalisierung um eine disruptive Technologie handelt, die das gesamte Geschäftsmodell Zeitung zerstören kann. Aber technisch gesehen befand sich der Journalismus bereits in Phase zwei einer Marktveränderung, die der amerikanische Wirtschaftsautor Clayton M. Christensen als disruptiv beschreibt. Alternative, effizientere Methoden zur Lösung von Kundenproblemen betreten die Bühne, und sind erst als solche nicht erkennbar. Zu minder ist die Qualität ihrer Leistung, zu gering die Marge im Vergleich zum profitablen, etablierten Geschäft. Eines der zahlreichen Beispiele von Christensen aus der Industrie bezieht sich auf die Digitalkameras. Die ersten Digitalkameras schossen Bilder von beeindruckend schlechter Qualität, und der Auslöser brauchte so lange, dass sich das Lächeln des Nachwuchses in genervtes Gequengel verwandelt hatte, als die Kamera endlich auslöste. Das Reh war längst vorbeigelaufen, der Regenbogen verschwunden. Keine echte Alternative zur Kamera mit Film. Aber man konnte die Fotos verschicken, und zwar sofort. Man konnte sie lustig verfremden und damit Freunde unterhalten. Die Industrie nutzte die Digitalkamera sehr früh für Dokumentationszwecke, die Anzahl der Fotos war ja nicht mehr reglementiert von der Länge des Films. Trotzdem sahen viele Unternehmen wie Kodak oder Leica die Bedrohung zu spät. Einzig Canon investierte und stellte auf einen Schlag mehrere 1000 Ingenieure ein. 2012 war Kodak dann pleite.

Noch im Jahr 2004 (!) gab der damalige Leica-Vorstandschef Cohn optimistisches Spiegel-Interview, das sich heute wie ein mahnendes Zeitzeugnis für die trügerische Sicherheit etablierter Denkmodelle liest:

'Die Digitaltechnik ist nur ein Intermezzo. In spätestens 20 Jahren werden wir sicher mit anderen Technologien als heute fotografieren. Aber den Film wird es dann immer noch geben.'

SPIEGEL: Sie klingen wie ein Musikfan, der immer noch seine Vinyl-Langspielplatten abstaubt.

'Bei der Musik geht es nur um das Speichermedium. Beim Fotografieren geht es auch um Kreativität. Die Digitaltechnik setzt auf Masse, auf Tempo und ist damit wie die E-Mail ein Ausdruck unserer Zeit. Mit den Handy-Kameras kommt auch noch die Invasion privater Paparazzi. Aber Fotografieren ist etwas anderes, etwas Besinnliches das wird es immer geben.'


Die mechanische Fotografie als Ausdruck von Hochkultur: Diese Überhöhung hat, wie wir heute wissen, nicht geklappt. Eine ganze Industrie ist verschwunden, bis auf die wenigen Ausnahmen, die bereit waren, ihr Geschäftsmodell radikal in Frage zu stellen. Ob Cohn oder von Bechtolsheim: Das Muster der Abwehr ist immer gleich. Im Journalismus hieß der vor der barbarischen Neuerung zu bewahrende Wert Qualitätsjournalismus und war aus unerfindlichen Gründen immer untrennbar mit gedrucktem Papier verbunden. Das neue Medium war qualitativ unterlegen ( Blogs sind die Klowände des 21. Jahrhunderts ), es war nicht vergleichbar margenstark ( Lousy Pennies ) und es war nicht erwachsen genug (Blogs). Schnell wurde aus der Geschäftsfelder-Debatte eine Debatte über die staatsbürgerliche Funktion des Journalismus. So als ob diese in diesem Fall sogar gerechtfertigte Überhöhung des Journalismus die Auseinandersetzung mit der sich abzeichnenden dramatischen Veränderung der Nutzung von Medien überflüssig machen würde.

Dieser immer wieder geübte Rückzug in die Überhöhung der althergebrachten Methoden als qualitativ und oft auch moralisch Überlegen kennzeichnet nicht etwa die selbstlose Verteidigung von Werten und Haltungen , so wie es von Bechtolsheim uns unterjubelt, sie ist schlicht und einfach eine sympathische Form von Selbsthypnose unter Kollegen und Leidensgenossen - mit katastrophalen Folgen."

Hier geht es zum Blog von Lukas Kircher.
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