Hubertus Heil und Detmar Karpinski zur SPD-Kampagne "Plakate sind keine tiefenpsychologischen Geheimwaffen"

Freitag, 11. August 2017
Themenmotiv aus der SPD-Wahlkampagne
Themenmotiv aus der SPD-Wahlkampagne
© SPD

Für die SPD ist die Ausgangslage alles andere als leicht. In Umfragen dümpelt die Partei unter 25 Prozent, zuletzt hat sich die Stimmung durch die Ereignisse in Niedersachsen noch einmal verschlechtert. Wie man in dieser Situation erfolgreich Wahlkampf und gute Wahlwerbung machen will, erläutern SPD-Generalsekretär Hubertus Heil und Detmar Karpinski von der verantwortlichen Agentur KNSK.
Herr Heil, wie motiviert man sich eigentlich für den Wahlkampf, wenn das ganze Land davon ausgeht, dass das Rennen ohnehin schon gelaufen ist – und zwar zugunsten von Frau Merkel.
Hubertus Heil: Das Wichtigste ist, eine eigene Überzeugung zu haben. Ich bin in erster Linie mit Leib und Seele Sozialdemokrat und erst in zweiter Instanz Kampagnenmanager. Die Themen, für die unser Kanzlerkandidat Martin Schulz steht und die wir unter der Überschrift "Zeit für mehr Gerechtigkeit" transportieren, sind wichtig für die Zukunft unseres Landes. Das gibt Kraft und innere Stärke. Und wir wissen, dass Wahlen immer stärker auf den letzten Metern entschieden werden. Das haben wir in Frankreich und in Großbritannien erlebt – und auch bei den letzten Landtagswahlen. Also warten wir es doch mal ab. Der Wahlkampf geht jetzt erst richtig los.
Sie setzen in Ihrer Kampagne auf das Thema Gerechtigkeit. Man hat nicht den Eindruck, dass Sie damit den Nerv von Leuten treffen, die nicht ohnehin der SPD zuneigen.
Heil: Gerechtigkeit ist kein Thema, das wir setzen, sondern eines, was die Menschen bewegt: Es ist Zeit für mehr Gerechtigkeit. Daher ist die Frage, ob wir den Mut zu einer gerechten Zukunft haben oder uns selbstzufrieden zurücklehnen. Die gesellschaftlichen Ereignisse der letzten Zeit haben die Menschen stark politisiert: die Flüchtlingsfrage, Trump, Brexit. Sie wissen, dass sich die Welt dramatisch verändert und wollen Orientierung. Die Partei, die diese Orientierung geben kann, wird am Ende die Wahl gewinnen.

Wenn Ihre Themen so präsent sind, wie erklären Sie sich dann, dass Sie bislang kaum damit durchdringen? Die SPD ist bei 25 Prozent eingemauert.
Heil: Wir kennen die Umfragen, und sie könnten besser sein. Aber das ist für uns nur der Ansporn, noch klarer zu verdeutlichen, dass Deutschland mehr kann, als zwölf Jahre Merkel-Deutschland hervorgebracht haben. Nach der Bekanntgabe der Kandidatur von Martin Schulz waren wir sehr weit oben. Das zeigt, dass sich die Menschen nach vernünftigen Alternativen im demokratischen Spektrum sehnen. Aber keine Frage: Die Landtagswahlen haben uns einen Dämpfer verpasst. Am Ende kommt es auf den Schlussspurt an, auf einen heißen Wahlkampf in den nächsten Wochen.

„Wir werden in unserer Kampagne deutliche Unterschiede herausarbeiten und die Union in eine inhaltliche Auseinandersetzung zwingen.“
Hubertus Heil
SPD-Generalsekretär Hubertus Heil
SPD-Generalsekretär Hubertus Heil (Bild: Susie Knoll & Florian Jänicke)
Wie wollen Sie einen heißen Wahlkampf führen, wenn sich der politische Gegner relativ geschickt einer direkten Auseinandersetzung entzieht?
Heil: Indem wir zuspitzen und deutlich machen, dass es in der Demokratie einen politischen Wettbewerb geben muss. Wir wissen, dass die andere Seite wieder das versucht, was man im Politologen-Chinesisch "asymmetrische Demobilisierung" nennt; zu deutsch: die Union sitzt Probleme aus, anstatt sie zu lösen. Früher hat das mal funktioniert. In einer Zeit, in der die Menschen klare Orientierung wollen, reicht das aber nicht. Wir werden in unserer Kampagne deutliche Unterschiede herausarbeiten und die Union in eine inhaltliche Auseinandersetzung zwingen.

Wie stellt sich das aus Sicht der Agentur dar? KNSK hat ja schon 1998 und 2002 die Wahlwerbung für die SPD entwickelt. Was ist diesmal anders?
Detmar Karpinski: Kein Wahlkampf ist wie der andere. Das gilt im Übrigen auch für 1998 und 2002. Die Ausgangssituation war jedes Mal völlig anders. 1998 war die SPD in der Opposition und Kohl als amtierender Kanzler geschwächt. 2002 war die SPD an der Regierung. Wir mussten lernen, dass allein das einen Riesenunterschied macht. Das gilt auch für tagesaktuelle Ereignisse, die man nicht planen kann. Stichwort Irak-Krieg und Oder-Flut mit Gerhard Schröder in Gummistiefeln. Diesmal war es die unglaubliche Begeisterung um Martin Schulz, die uns zeigt, dass die SPD im Schlussspurt noch Potenzial hat.

Müsste man dafür nicht noch mehr in die Offensive gehen, auch in der Wahlwerbung? Die Plakate kommen ganz nett, aber auch relativ brav daher.
Heil: Natürlich muss man den Mut haben, zuzuspitzen, auch emotional. Deshalb ist es wichtig, dass wir keine Plakate mit vielen Spiegelstrichen haben. Wir sprechen harte Themen an. Aber wir wollen das auf eine Art machen, die auch das Herz der Menschen erreicht. Ein guter Wahlkampf ist, wenn man beides verbinden kann: Herz und Verstand.

„Es ist natürlich naiv, zu glauben, dass ein paar Plakate für sich allein genommen eine Wechselstimmung erzeugen können. “
Detmar Karpinski
KNSK-Chef Detmar Karpinski
KNSK-Chef Detmar Karpinski (Bild: KNSK)
Setzen Sie auf Wohlfühlthemen?
Karpinski: Die Inhalte und Aussagen auf den Plakaten sind keine Wohlfühlthemen, sondern sehr relevant. Das hat nicht zuletzt die Marktforschung gezeigt. Sprechen Sie mal mit einer Frau, die 20 Prozent weniger Geld für die gleiche Arbeit bekommt wie ein Mann, dann wissen Sie, wovon ich rede. In einem Punkt haben Sie jedoch Recht: Die Verpackung ist sympathisch und nicht düster.

Um die Stimmung für einen Wechsel zu schaffen, braucht es aber noch mehr Polarisierung und Angriffslust.
Heil: Zu jedem Wahlkampf gehören klare Optionen und Polarisierung. Das darf man sich aber nicht so vorstellen, dass man wahllos auf den politischen Gegner eindrischt. Das führt nicht zum Erfolg. Es geht darum, harte Kontraste herbeizuführen, um den Menschen eine Alternative anzubieten. Wir werden vor allem inhaltlich zuspitzen.

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Also keine Angriffe auf die Person der Bundeskanzlerin?
Heil: Man kann Themen und Personen ja nicht strikt voneinander trennen. Am Ende kommt es auf die Frage an, wer wofür steht. Bei uns ist das klar, bei der anderen Seite ist das noch etwas zweifelhaft. Die Union wird sich aber nicht entziehen können, ihre Position zu konkretisieren. 2013 war der entscheidende Satz von Frau Merkel im TV-Duell: "Sie kennen mich." Das wird den Menschen in der heutigen Zeit nicht mehr reichen.
Karpinski: Man muss auch sagen, dass direkte Angriffe auf den politischen Gegner in Deutschland beim Wähler generell eher nicht ankommen, anders als in den angelsächsischen Ländern.

In ihrer Kampagne 1998 für die SPD haben Sie sich aber nicht gescheut, Helmut Kohl zu attackieren.
Karpinski: Aber nie in der eigentlichen Kampagne über Paid Media, sondern nur mit einzelnen Guerilla-Aktionen. Bei Angela Merkel kommt hinzu, dass es sich um eine Frau handelt, die von Martin Schulz, also einem Mann, angegriffen würde. Nach allem, was wir wissen, scheint hier ein Schutzreflex einzusetzen, insbesondere bei den weiblichen Wählern.

Würden Sie die Kampagne für Frau Merkel und die CDU eigentlich anders machen? Deren Taktik ist doch relativ geschickt gewählt.
Heil: Die Union wiegt sich in einer falschen Sicherheit. Es ist ja nicht nur mangelnde Kreativität, die wir da sehen, sondern inhaltliche Substanzlosigkeit. Was die Union macht, ist sehr uninspiriert. Die bisherigen Motive sind Recycling von alten Textbausteinen. Damit unterschätzt man die Menschen in diesem Land – und das ist immer ein Fehler.

Sie selbst stehen vor dem Dilemma, dass Sie Missstände nicht allzu laut anprangern können. Immerhin hat die SPD vier der letzten fünf Legislaturperioden mitregiert, zwei davon sogar als Seniorpartner. Wie gehen Sie damit in der Kampagne um?
Heil: Es gibt Grund dafür, stolz auf dieses Land zu sein. Der Wohlstand Deutschlands ist großartig. Das haben vor allem die Menschen in diesem Land erarbeitet, nicht Politikerinnen und Politiker, auch wenn wir nicht leugnen, dass Sozialdemokraten einen wichtigen Beitrag zu der guten Entwicklung geleistet haben. Nur: Wahlen gewinnt man nicht mit Bilanzen, sondern mit der Frage, was für die Zukunft wichtig ist. Wir sprechen Missstände offen an, ohne Ängste zu schüren. Wir wollen Hoffnung machen.
Karpinski: Jede gute politische Kampagne ist emotional, positiv, optimistisch und verspricht eine bessere Zukunft. Ich habe vor einigen Jahren mal mit Phil Dusenberry darüber gesprochen, dem Ex-Chef von BBDO New York. Er hat die Kampagnen für Ronald Reagan gemacht, war Mitglied im legendären Tuesday Team und Erfinder des wohl besten politischen Commercials überhaupt: "It’s morning again in America". Dusenberry gab mir einen einzigen Rat: Sell a dream!

Erst einmal geht es aber um Wechselstimmung. Was entgegnen Sie der Kritik, dass die mit den Themenplakaten nicht erzeugt wird?
Karpinski: Es ist natürlich naiv, zu glauben, dass ein paar Plakate für sich allein genommen eine Wechselstimmung erzeugen können. Plakate sind keine tiefenpsychologischen Geheimwaffen mit Hypnosekraft. Nein, Werbung kann nur Katalysator sein. Mit Werbung können Sie eine Stimmung vielleicht verstärken oder im umgekehrten Fall einen negativen Trend abmildern. Nicht mehr und nicht weniger.
Interview: Mehrdad Amirkhizi

Das vollständige Gespräch lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 32/2017 vom 10. August
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