Helmut Thoma zur Mediadebatte "Wir brauchen ein Gabriel-Gesetz"

Montag, 27. Juli 2015
Helmut Thoma
Helmut Thoma
Foto: NRW.TV

Die Debatte um Transparenz im Mediageschäft ist mal wieder in vollem Gange - auch wenn OMG-Chef Klaus-Peter Schulz Kritik an dem Geschäftsgebaren vieler Agenturen für vorgestrig hält. Wer an der Klage über Intransparenz festhalte, scheine aus der Zeit gefallen, befindet der frischgebackene Verbandsmanager im "Handelsblatt".
Die Werbungtreibenden scheinen das nicht ganz so zu sehen wie Schulz. Soeben hat sich die OWM nach längerem Schweigen wieder zu Wort gemeldet und die Diskussion für keineswegs beendet erklärt. Die Medien und ihre Vermarkter ballen schon lange die Faust in der Tasche, trauen sich in der Regel aber nicht, ihre Kritik laut zu äußern - aus Angst, von den Agenturen abgestraft zu werden. Helmut Thoma, früherer RTL-Chef und heute Geschäftsführender Gesellschafter von NRW-TV, ist eine Ausnahme. Im Gespräch mit HORIZONT wettert er über die Praktiken der Mediaagenturen. Und fordert eine gesetzliche Regelung, für die er sich mit seinen guten Kontakten in die Politik stark machen will. Herr Thoma, in der aktuellen Diskussion über Mediaagenturen und ihre Geschäftsmodelle findet man kaum einen Medienvertreter, der mit der Situation glücklich ist. Aber auch keinen, der sie öffentlich kritisiert. Sie gehen jetzt in die Offensive. Warum? Weil die Zustände unerträglich geworden sind. Mal abgesehen von der Frage, ob die Mediaagenturen noch im Interesse ihrer Kunden arbeiten, üben sie einen dermaßen hohen Druck auf die Medien aus, dass sie – wenn das so weitergeht – früher oder später das gesamte Mediensystem ruinieren.
„Wir haben Anfang der 1990er Jahre irritiert nach Frankreich geguckt und den Kopf über Rabatte von 60 bis 70 Prozent geschüttelt. Heute sind wir in Deutschland in einigen Bereichen bei 90 bis 95 Prozent. Das ist doch Irrsinn!“
Helmut Thoma
Das klingt dramatisch. Geht es nicht eine Nummer kleiner? Nein. Vor allem für kleine und regionale Medien ist die Lage dramatisch. Durch die Rabattschlachten, die sie sich liefern müssen, um von den Mediaagenturen berücksichtigt zu werden, schaufeln sie sich ihr eigenes Grab. Wir haben Anfang der 1990er Jahre irritiert nach Frankreich geguckt und den Kopf über Rabatte von 60 bis 70 Prozent geschüttelt. Heute sind wir in Deutschland in einigen Bereichen bei 90 bis 95 Prozent. Das ist doch Irrsinn!

In Frankreich wurde 1993 das "Loi Sapin" eingeführt, das die Vergütung von Mediaagenturen durch Medienhäuser verbietet. Sie fordern etwas Ähnliches für Deutschland? Unbedingt! Wir brauchen ein "Gabriel-Gesetz". Es kann doch nicht sein, dass Medien Geld dafür bezahlen, dass Werbung bei Ihnen gebucht wird. Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter: Aus meiner Sicht sind Mediaagenturen vollkommen unnötig, zumindest für den Einkauf. Für mich ist das ein parasitäres Geschäftsmodell.

Es scheint so, dass Medienunternehmer derzeit verstärkt nach gesetzlichen Regelungen rufen. Versagt der Markt? Wir leben in einer sozialen Marktwirtschaft. Darin hat der Staat die Aufgabe, bestimmte Regeln zu setzen. Er darf nicht generell in Marktmechanismen eingreifen, aber er muss Auswüchse verhindern. Wenn er dazu nicht in der Lage ist, haben wir einen Nachtwächterstaat.
„Da wird künstlich ein Preis meinetwegen auf 1000 gesetzt und dann auf 400 rabattiert – für eine Leistung, die in Wahrheit aber maximal 200 wert ist.“
Helmut Thoma
Der Rundfunkkommission der Länder liegt ein Gutachten zu Konvergenz und regulatorischen Folgen vor, in dem es an einer Stelle auch um Mediaagenturen geht. Kommt das Thema jetzt auf die politische Agenda? Ach, hören Sie mir doch auf mit den Ländern! Die sind nicht in der Lage oder nicht willens, bei diesem Thema etwas auszurichten. Alles, was ich hier kritisiere, geschieht unter den Augen von 14 relativ teuren und gut ausgestatteten Landesmedienanstalten. Die hätten schon längst eingreifen müssen. Tun sie aber nicht – schon deshalb nicht, weil klare Kompetenzen dafür fehlen. Und der letzte Ministerpräsident, der sich für solche Themen interessiert hat, war Wolfgang Clement …

… dessen Medienbeauftragter Sie waren und mit dem Sie befreundet sind. Heute ist niemand mehr da, der etwas davon versteht. Und wenn doch, dann sind die Leute so eng mit den öffentlich-rechtlichen Sendern verwoben, dass kein Platz mehr für andere Themen bleibt. Also noch mal: Das Thema gehört auf die Bundesebene, die Länder schaffen es nicht.

Müssten Sie nicht vor allem auch die Werbungtreibenden ins Boot holen? Es ist erstaunlich, wie still deren Verband lange Zeit bei diesem Thema war. Erst jetzt regen sich wieder vereinzelt Stimmen der Kunden.

Weil manche von Ihnen womöglich gar nicht so schlecht mit der aktuellen Situation leben? Tun sie doch gar nicht! Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Mir hat neulich ein Werbungtreibender stolz erzählt, dass er 60 Prozent Rabatt von seiner Mediaagentur bekommt. Aber 60 Prozent worauf? Auf einen fiktiven Preis, den es in dieser Form gar nicht gibt. Da wird künstlich ein Preis meinetwegen auf 1000 gesetzt und dann auf 400 rabattiert – für eine Leistung, die in Wahrheit aber maximal 200 wert ist.

Die Mediaagenturen sagen, sie nutzen ihre Marktposition zum Wohl ihrer Kunden. WPP-Chef Martin Sorrell hat das gerade erst wieder in einem Interview unterstrichen. Mit Verlaub, das ist doch Quatsch! Wer das glaubt, glaubt auch an den Weihnachtsmann. Die Mediaagenturen nutzen ihre Marktmacht vor allem im eigenen Interesse. Das ist völlig normal bei einem kommerziell orientierten Unternehmen. Mediaagenturen sind doch keine karitativen Organe für ihre Kunden. Das verlangt auch niemand. Sie dürfen ihren Einfluss nur nicht missbrauchen.

Ganz uneigennützig scheint Ihr Vorstoß ebenfalls nicht. Als Geschäftsführender Gesellschafter eines kleinen Senders wie NRW-TV sind Sie in einer anderen Situation als früher. Als Sie noch RTL-Chef waren, haben wir solche Kritik nicht von Ihnen gehört. Na klar ist mein Vorstoß auch eigennützig. Es wäre albern, das zu leugnen. Jetzt erfahre ich hautnah, wie die kleinen Sender unter den Mediaagenturen leiden. Aber noch einmal: Die Situation hat sich dramatisch verschärft. Als Chef von RTL und Marktführer hätte ich die Agenturen rausgeschmissen, wenn sie zu uns gekommen wären und zweistellige Millionensummen von uns verlangt hätten.

Glauben Sie ernsthaft, dass Sie mit Ihrem jetzigen Vorstoß etwas bewegen können? Was mich etwas zuversichtlicher macht als bislang, ist, dass es einige Medien jetzt wirklich leid sind, so ausgepresst zu werden. Die Mediaagenturen haben es einfach übertrieben.

Was genau wollen Sie denn als nächstes unternehmen? Glücklicherweise verfüge ich über ganz gute Kontakte. Ich werde mich direkt an Wirtschaftsminister Sigmar Gabriel wenden. In dieser Richtung bin ich bereits aktiv. Und wenn es ein bisschen ruhiger um Griechenland geworden ist, werde ich auch versuchen, die Europäische Kommission für das Thema zu sensibilisieren. Ich habe mir vorgenommen, diesen Irrsinn zu stoppen. Interview: Mehrdad Amirkhizi
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