Heimat Hornbach sagt in seiner Sommerkampagne: "Sorry – not sorry"

Freitag, 14. Juli 2017
Wenn die Auswahl im laden zu groß war, muss auf der Rückfahrt der Beifahrer leiden
Wenn die Auswahl im laden zu groß war, muss auf der Rückfahrt der Beifahrer leiden
© Hornbach

Nachdem Hornbach im Frühjahr mit „Bereue nichts“ eine Lobeshymne auf das kreative Scheitern vorgelegt hat widmet sich der Konzern in der Sommerkampagne nun seinem Geschäft. Und da findet der Heimwerkermarkt ein Thema, für das man sich so gar nicht entschuldigen muss: Die Sortimentsgröße. Der humorvolle Auftritt „Hornbach sagt sorry“ aus der Feder von Lead-Agentur Heimat zeigt, wie das Sortiment mit seinen 160.000 Artikeln bei begeisterten Heimwerkern zu ungewollten Nebenwirkungen führt. Dabei hat Hornbach die Lacher auf seiner Seite.

Die humorvolle Tonalität war dabei bewusst gewählt, sagt Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation International bei Hornbach:  „Projektbaumarkt zu sein heißt auch, dass wir unseren Kunden jederzeit ein unschlagbares Sortiment zur Verfügung stellen. Diese Botschaft wollten wir gerne auf humorvolle Art und Weise und damit wirkungsstark kommunizieren.“ Diesen Stolz bringt der komplette Slogan der Kampagne zum Ausdruck: "Hornbach sagt sorry. Aber nicht für die 160.000 Artikel". Die von Tony Peterson Film, Berlin, produzierten Spots (Regie: Big Red Button) greifen dazu einen Moment auf, der eigentlich unangenehm sein sollte: Der Heimweg nach dem Einkauf mit den vollgestopften Wägen. Und obwohl sich die Fahrer der überlasteten Vehikel eine ganze Menge Flüche ihrer Mitmenschen anhören müssen, lassen sie sich die gute Laune nicht nehmen. Sie sind in Gedanken schon bei ihrem Projekt, das durch ihren Großeinkauf zur Realität wird.

Der Auftritt ist eine Hommage an eine Hornbach-Kampagne von 2001, als Hornbach schon  einmal mit dem Slogan „Hornbach sagt sorry“ warb  (Produktion: Neue Sentimental Film). Damals standen zwar die niedrigen Preise im Mittelpunkt der Kommunikation, aber in den Filmen waren ebenfalls begeisterte Kunden zu sehen, die mit der Größe ihres Einkaufs zu kämpfen hatten.

Dass heute nicht der Preis, sondern die Sortimentsgröße das Kampagnenthema ist, zeigt, wie sich der Heimwerkermarkt in den vergangenen Jahren gewandelt hat. Angesichts des sich erholenden Binnen-Konsumklimas sind Tiefstpreise heute nicht mehr das allein entscheidende Kriterium. Gleichzeitig hat sich der Aufbau des Online-Handels zum strategischen Thema der Bau- und Heimwerkerbranche entwickelt. In diesem verschärften Wettbewerb wird Pure-Playern wie Amazon von den Kunden tendenziell eher die Preisführerschaft zugetraut. Da liegt für Hornbach der Verweis auf das hauseigene große Sortiment als qualitativer USP nah.

Die Kampagne wird die europaweit in allen Hornbach-Regionen eingesetzt. Neben den TV-Spots und den Plakaten findet die Kampagne auch im Radio, am PoS und Online statt. cam

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