Havas Studie Marken ersetzen Regierungen als Problemlöser

Freitag, 11. März 2016
Havas-Managerin Dominique Lewis
Havas-Managerin Dominique Lewis
Foto: Havas Worldwide
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Dominique Lewis Corporate World


Die Erwartungshaltung der Konsumenten an Marken steigt weiter rapide an. Das zeigt eine repräsentative Studie von Havas Worldwide. Danach erwartet eine deutliche Mehrheit der Verbraucher, dass sich Unternehmen um soziale und ökologische Belange kümmern sollen.
Das Ergebnis der weltweit durchgeführten Prosumer-Studie ist nicht gerade ein Vertrauensbeweis in Richtung Politik. Laut Studie sind zwei Drittel der befragten Personen der Ansicht, dass Unternehmen genauso viel Verantwortung wie Regierungen tragen, wenn es um die Lösung sozialer Probleme geht. Satte 62 Prozent wünschen sich von ihren Lieblingsmarken, dass sie dabei eine aktivere Rolle spielen. Rund 80 Prozent der weltweit befragten Prosumer (siehe Kasten) geben an, dass sie bei ihrer Markenauswahl darauf achten, dass sich das Unternehmen sozial oder ökologisch engagiert. 

Deutsche Verbraucher als Weltverbesserer

In Deutschland ist der Wille, gesellschaftliche Missstände durch eigene Kaufentscheidungen bekämpfen und Unternehmen zu besserem Handeln zwingen zu wollen, besonders ausgeprägt. Während im internationalen Schnitt nur 23 Prozent der befragten Verbraucher Konsumentenverhalten als den größten Hebel für die Herbeiführung von Veränderungen ansehen, sind es in Deutschland mit insgesamt 58 Prozent mehr als doppelt so viele.

Was ist ein Prosumer?

Havas Worldwide definiert Prosumer als Meinungsführer, die großen Einfluss auf die Marken- und Produktwahl ihres Umfelds nehmen. Die Agentur geht davon aus, dass das, was Prosumer heute tun, sich mit großer Wahrscheinlichkeit ein paar Monate später im Mainstream durchsetzen wird. Dadurch sollen sich baldige Trends und zukünftige Marktentwicklungen frühzeitig erkennen lassen.
Für Marketing-Entscheider sind die Deutschen allerdings dennoch eine schwierige, weil ambivalente Zielgruppe. Grund ist, dass für hiesige Konsumenten allen guten Vorsätzen zum Trotz nach wie vor die Frage nach dem individuellen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vordergrund steht, wie Dominique Lewis, Head of Strategic Planning bei Havas Worldwide, erläutert. "Die Akzeptanz und der ausdrückliche Wunsch nach billigen Lebensmitteln ist ebenso ein Ausdruck dieses Verhaltens wie die enorm gestiegene Nachfrage nach SUVs in Zeiten von globaler Erwärmung”, sagt Lewis. Ihre Schlussfolgerung: „Wenn Unternehmen ihr gesellschaftliches, soziales und ökologisches Engagement als kaufentscheidendes Kriterium nutzen möchten, reicht es nicht mehr, sich schlicht über CSR zu profilieren." Entscheidend für den deutschen Markt der Zukunft sei vielmehr die intelligente Verknüpfung von individuellen Nutzendimensionen und gesellschaftlicher, sozialer und ökologischer Verantwortung.  Für den Prosumer Report „Project Superbrand: 10 Truths Reshaping the Corporate World” wurden weltweit über 10.000 Personen aus 28 Ländern befragt. mas
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