HORIZONT-Preisträger Lotze und Schneider „Die Wahrheit liegt auf dem Platz“

Donnerstag, 22. Dezember 2016
BBDO-Manager Frank Loetze (re.) und Wolfgang Schneider
BBDO-Manager Frank Loetze (re.) und Wolfgang Schneider
© dfv

Am 17. Januar 2017 ist für Frank Lotze und Wolfgang Schneider ein großer Tag. Dann werden die BBDO-Manager beim HORIZONT Award als Agenturmänner des Jahres ausgezeichnet. Im Interview mit HORIZONT erklären sie, warum man als Chef mit anpacken muss.

Wer dieser Tage in die Zentrale von BBDO Germany in Düsseldorf kommt, betritt eine große Baustelle. Das Gebäude an der Königsallee wird komplett saniert – im laufenden Geschäftsbetrieb. Jede Menge umzubauen und zu renovieren gab es auch für Frank Lotze und Wolfgang Schneider, als sie 2010 an die Spitze der größten deutschen Kommunikationsgruppe rückten. Sechs Jahre später fällt die Bilanz ausgesprochen positiv aus: BBDO ist auch in der Kerndisziplin Werbung wieder zurück in der Spitzengruppe der deutschen Agenturen.

"Als Chef muss man als Erster aus dem Schützengraben springen"

Herr Lotze, Herr Schneider, Sie gehen nicht gern auf Branchenveranstaltungen. Kommen Sie 2017 zum HORIZONT Award oder machen Sie auf Bob Dylan?
Frank Lotze:
Der HORIZONT Award ist die Preisverleihung, zu der ich immer gerne gehe – natürlich auch dieses Mal. Die Freude, dass wir ausgezeichnet werden, ist sehr groß, insbesondere, weil die gute Entwicklung unserer Gruppe gewürdigt wird. Damit erkennt die Jury nicht nur die Arbeit von Wolfgang und mir an, sondern die aller Partner, Mitarbeiter und Kollegen von BBDO Germany. BBDO ist ein Mannschaftserfolg!

Wolfgang Schneider: Ich empfinde die Auszeichnung als große Ehre. Der HORIZONT Award hebt sich von allen Kreativpreisen und Auszeichnungen unserer Branche ab. Ich interpretiere die Wahl nicht nur als Anerkennung für ein erfolgreiches Jahr, sondern für gute Arbeit auf Strecke. Das ist eine schöne Bestätigung.

Sie stehen seit 2010 an der Spitze der Gruppe. Was sind aus Ihrer Sicht die Meilensteine in dieser Zeit?
Lotze:
Ich würde unseren Erfolg ungern an Meilensteinen festmachen, sondern an der von Anfang an beschlossenen Strategie, das kreative Produkt wieder in den Mittelpunkt zu rücken. Wir haben uns voll auf die Qualität der Arbeit konzentriert. Daraus folgten dann die Integration und die Konsolidierung der Gruppe. Wir wollten rasch für jeden Kommunikationsbereich das beste Angebot. Und wir haben den digitalen Wandel konsequent vorangetrieben.

Der Jahresauftakt der Branche

Medien und Marken im 21. Jahrhundert – Kommunikation in der digitalen Welt: So lautet das Motto des Deutschen Medienkongresses am 17. und 18. Januar. Chefredakteure von Kai Gniffke („Tagesschau“) bis Julian Reichelt (Bild.de) diskutieren über die Herausforderungen, denen sich der professionelle Journalismus im Wahljahr 2017 gegenübersieht. Marketingchefs wie Barbara Haase (TUI), Dagmar Nedbal (Mastercard) und Hans-Christian Schwingen (Deutsche Telekom) sagen, wie sie es als Werbungtreibende mit den Medien halten. Und der Bestseller-Autor Richard David Precht fragt aus philosophischer Perspektive nach der Zukunft der Mediengesellschaft. Das sind nur einige Highlights unseres Kongresses, der traditionell den Jahresauftakt der Kommunikationsbranche darstellt. Außerhalb der Podien bieten wir Gelegenheit, alte Kontakte zu pflegen und neue zu knüpfen, insbesondere beim HORIZONT Award am Abend des ersten Kongresstages. Zur Anmeldung
Von außen fällt auf, dass Ruhe in die davor immer recht aufgeregte BBDO-Gruppe eingekehrt ist. Von „Schlangengrube“ spricht schon lange keiner mehr. Wie ist das gelungen?
Lotze:
Durch eine klare Haltung, die wir vorleben: Wir konzentrieren uns auf die Arbeit und beschäftigen uns nicht so viel mit uns selbst. Wenn man das konsequent umsetzt, bietet man keine Angriffsfläche für Tuscheleien. Es ist ganz einfach: Die Wahrheit liegt immer auf dem Platz und nicht daneben.

Schneider: Unser Führungsstil ist leidenschaftlich in der Sache, aber ansonsten sehr unaufgeregt und wenig neurotisch. Das färbt ab auf die Art und Weise, wie man intern zusammenarbeitet. Klar hat es auch personelle Veränderungen gegeben. Die richtige Mannschaftsaufstellung zu finden und eine neue gemeinsame Arbeitskultur zu entwickeln, war sicher eine der ganz zentralen Aufgaben.

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Bild: dfv

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Sie gelten als Chefs, die gern selbst mit anpacken. Welche Rolle spielt das für die interne Anerkennung?
Lotze:
Nur so kann es überhaupt funktionieren. Als Chef muss man als Erster aus dem Schützengraben springen, dann folgen einem die Teams. Unser Credo war und ist: Wir sind stets Teil der operativen Teams, packen mit an und leben unseren kreativen Anspruch vor. Wir beide können nur als Macher und Gestalter wirken, nicht als Verwalter. Letzteres macht auch keinen Spaß. Weder Wolfgang noch ich sind dazu geschaffen, nur auf Holding-Charts zu schauen. Wir sind Werber.

Wie intensiv können Sie sich als Gruppenchefs überhaupt noch in das Tagesgeschäft einbringen?
Schneider:
Was wir von unseren Leuten verlangen, gilt auch für uns: Wir müssen wissen, welche Aufgaben Priorität haben. Zugleich nehmen wir verschiedene Rollen ein – mal als Coaches an der Seitenlinie, mal als Spieler auf dem Feld. Wer sich nur auf die Managementebene zurückzieht, reißt niemanden mit.

Sind Sie denn regelmäßig bei Kunden?
Lotze:
Ja, aber nicht immer zusammen. Das ist auch gar nicht nötig. Viel wichtiger ist das Stichwort „regelmäßig“. Es reicht nicht, nur einmal beim Kamingespräch Interesse zu zeigen oder zu Weihnachten eine Flasche Rotwein vorbeizubringen. Man muss tief in der Materie und den Projekten drinstecken, um die Kunden wirklich beraten zu können. Um ein Beispiel zu nennen: Wolfgang ist unser „Mister Smart“.

Und Sie?
Lotze:
Für mich gilt das Gleiche. Gemeinsam mit den Kunden die Themen anzupacken, sich hier einzubringen, das ist doch gerade das Reizvolle an dem Job. Sonst ist man eher Ressourcenmanager.

Lassen Sie uns trotzdem über die Entwicklung der Gruppe sprechen. Mit welcher Agentur sind Sie besonders zufrieden, wo gibt es Verbesserungsbedarf? 
Lotze:
Die Kernmarke BBDO steht sehr gut da. Auch bei Interone läuft es sehr gut. Dort machen Frank Wolfram und sein Team einen super Job, was man unter anderem am Gewinn des weltweiten Plattform-Etats von BMW sieht. Die Peter Schmidt Group legt Jahr für Jahr neue Rekorde hin. Ketchum Pleon wird gerade unter der Führung von Victoria Wagner umgebaut, um noch schlagkräftiger zu werden. Doch ebenso entscheidend wie die Entwicklung der einzelnen Agenturen ist es, dass die Zusammenarbeit zwischen unseren Einheiten gut funktioniert. Moderne Kommunikation ist disziplinübergreifender Teamsport. Man kann sich heute nicht mehr als Alleskönner verkaufen und in Wirklichkeit ist man nur ein One-Trick-Pony.

Das sagt die Jury ...

Frank Lotze und Wolfgang Schneider werden für ihre herausragenden Leistungen in der Kategorie Agenturen ausgezeichnet. Sie haben die traditionell schwer zu führende BBDO-Gruppe wieder auf Kurs gebracht. Ihnen ist es gelungen, die lange Zeit schwächelnde Werbeagentursparte wiederzubeleben – wirtschaftlich wie kreativ. Unter der Führung des Duos wurden zahlreiche Neukunden (2016 unter anderem Lidl, Douglas, Generali) und Awards gewonnen.
Und kreativ? 
Schneider:
2015 war in Sachen kreative Performance ein Ausnahmejahr, und zwar für die ganze Gruppe. Wir waren die kreative Nummer 1 über alle Disziplinen hinweg – also in Werbung (laut „Manager Magazin“), im Design mit der Peter Schmidt Group und in der PR mit Ketchum Pleon. 2016 ist ebenfalls gut gelaufen, wir sind erneut das beste Network und unter den Top 3 im Kreativranking.

Zur Gruppe gehören auch Sellbytel und OMD, auf die Sie keinen direkten Durchgriff haben. Deren Bereiche stehen zusammen für rund 60 Prozent des Gesamtumsatzes von BBDO Germany. Schmälert das Ihren Erfolg? 
Lotze:
Diese prozentuale Verteilung kann ich nicht bestätigen. Aber um die Frage zu beantworten: Nein, starke Partner schmälern den Erfolg keinesfalls. Wir sind eine Gruppe und arbeiten sehr gut zusammen. Bevor Wolfgang und ich angetreten sind, war das Agenturgeschäft eher ein geschwächtes Glied in der Kette. Unsere Aufgabe war es, die Kernmarke BBDO wieder stark zu machen. Weil davon alle profitieren, von Sellbytel über Batten bis Interone.

Die Kernmarke gibt es in Düsseldorf und Berlin. Wer steht besser da? 
Schneider:
Es liegt in der Natur der Sache, dass sich die Agenturen in einem unterschiedlichen Modus befinden. Als wir angetreten sind, gab es das Berliner Büro de facto kaum noch. Unser Plan war aber immer, Berlin als kreativen Schrittmacher für BBDO zu etablieren. In Düsseldorf war die Aufgabenstellung eine andere. Hier ging es darum, das Mutterschiff dynamischer und angriffslustiger zu machen und eine neue Kreativkultur zu entwickeln. Heute stehen beide Agenturen sehr gut da, was man am Neugeschäft und am Kreativranking ablesen kann.

Arbeiten die Teams denn auch standortübergreifend zusammen? 
Schneider:
Klar, das machen wir immer wieder. Zum Beispiel für Douglas und Lidl. Auch bei Smart gibt es eine Teamachse zwischen Hamburg und Berlin. Generell gilt: Unsere Teams werden immer mobiler, der Standort eher unwichtiger.

Von maßgeschneiderten Agenturen halten Sie trotzdem nichts. Warum?
Lotze:
Weil wir uns konsequent auf die Konsumenten fokussieren. Wir sehen uns als die Agentur für die Kunden unserer Kunden. Das ist der eigentliche Mehrwert einer Agentur. Wenn man anfängt, bloß die Struktur des Auftraggebers zu spiegeln, besteht die Gefahr, genau diese Nähe zum Konsumenten zu verlieren. Man kann schnell betriebsblind werden.

Schneider: Customized Agencies bergen das Risiko, so etwas wie eine verlängerte Werkbank für ihre Kunden zu werden. Ich glaube, eine eigene kulturelle Identität ist essenziell für eine Agentur, genauso wie die Vielfalt an Aufgabenstellungen. Das macht eine Agentur schlau und trainiert ihren kreativen Muskel.

Dafür brauchen Sie vor allem die richtigen Leute. Wie kriegen Sie die? 
Schneider:
Gute Mitarbeiter zu finden, ist für keine Agentur ein Selbstläufer. Das beste Talent ist immer hart umkämpft. Wir befinden uns aber in der vergleichsweise angenehmen Situation, dass wir für viele tolle Leute sehr interessant sind. Dabei hilft uns, dass wir erfolgreich sind und als moderner Arbeitgeber in Sachen Standorte und flexible Arbeitsmodelle einiges bieten können. Und dass wir unsere Masterclass haben. Für dieses Traineeprogramm gibt es eine Riesenresonanz. Wir starten nun mit dem zweiten Jahrgang.

Lotze: Wir wollen mit unseren Marken nicht nur im Kundenmarkt immer eine der Top-Agenturen sein, sondern auch im Arbeitsmarkt. Die Talente sollen sehen, was sie bei uns erreichen können. Eine wichtige Rolle spielt dabei unser internationales Netzwerk, das unseren Mitarbeitern zahlreiche Möglichkeiten bietet.

Apropos Netzwerk: Wie steht die deutsche Gruppe in der BBDO-Welt da? Finanziell war man ja immer ein Schwergewicht, kreativ nicht immer. 
Lotze:
Ich bin Mitglied im weltweiten Board von BBDO. Es wäre mir peinlich, sollten die Kollegen bei Arbeiten aus Deutschland die Nase rümpfen. Umso mehr freut mich, dass unsere Arbeiten auch im kreativsten Network der Welt große Anerkennung finden. Wir tragen zum kreativen Gesamterfolg bei.

Schneider: Der Anspruch an uns und unsere Arbeit ist kein anderer als an Agenturen wie Almap, Clemenger oder AMV. Wir wollen immer zu den Besten des Landes gehören. Das ist der natürliche Anspruch, den man im Konzert dieser Ausnahmeagenturen automatisch vorgelebt bekommt und der Frank und mich von Anfang an motiviert hat. Dabei haben wir es immer als Teil unserer Aufgabe gesehen, eine „No Excuses Policy“ zu etablieren. Wenn wir etwas nicht schaffen, dann aus eigenem Unvermögen.

Gilt diese No Excuses Policy auch in Managementfragen? Lokale Network-Statthalter beklagen ja ganz gern fehlende Handlungsspielräume. 
Lotze:
Sicher, da gilt dasselbe. Selbstständigkeit kommt vom Selbstmachen. Die notwendige Beinfreiheit muss man sich erarbeiten, egal, in welcher Agenturstruktur. Man muss einen Plan aufsetzen, Vertrauen schaffen und am Ende natürlich liefern. Der Satz: „Ich könnte ja, wenn ich nur dürfte“, ist eine recht billige, aber leider oft geglaubte Ausrede. Wenn das meine Situation wäre, würde ich sofort kündigen und etwas anderes machen.

Die Rahmenbedingungen – Vertrauensverlust, wenig Wertschätzung, Übermacht der Einkäufer – nerven Sie nicht? 
Schneider:
Natürlich sind die Aufgabenstellungen komplexer geworden. Ich will nicht sagen, dass Marketingabteilungen heute überfordert sind, aber sie beanspruchen Agenturen anders als früher. Wir müssen das Feld sortieren, Buzzwords einordnen und manchmal auch entzaubern, damit sich alle wieder auf die eigentliche Arbeit konzentrieren können. Das ist der Kern unseres Jobs: den Blick auf das Wesentliche richten und Kunden beraten, was sinnvoll ist und was nicht.

Und wenn es am Ende nicht um Inhalte, sondern nur um den Preis geht? 
Lotze:
Der Anspruch von Kunden, eine Leistung möglichst günstig zu bekommen, ist erst einmal völlig legitim. Das machen Agenturen bei ihren Dienstleistern nicht anders. Am Ende setzt sich aber die Qualität durch. Und um die Preisverhandlungen kümmert sich unsere Partnerin und CFO Marianne Heiß. Sie hat nicht nur deshalb einen großen Anteil an unserem Erfolg.

Sie beide waren schon bei JvM ein Team. Sind Sie eigentlich immer einer Meinung oder gibt es auch mal Streit? 
Schneider:
Bei den meisten Fragen sind wir deckungsgleich – in der Analyse, in den Schlussfolgerungen. Und wenn es an die Kreation geht, lachen wir an denselben Stellen. Bei Abstimmungen braucht es eigentlich nur einen von uns.

Lotze: Wir ticken inhaltlich gleich und kommen uns so nie in Quere. Das macht einen Teil unseres Erfolgs aus. Wir müssen nicht lange diskutieren, sondern können Dinge rasch nach vorne treiben.

Es gibt nichts, das am anderen nervt?
Lotze:
Wolfgang hat wirklich keine Ahnung von Fußball. 

Schneider: Ich bin HSV-Fan, was soll ich da im Moment entgegnen? Außer vielleicht: Schalke ist ja wohl die Karikatur eines Spitzenvereins.

Lotze: Was sag’ ich ... 

Sind Sie befreundet?
Lotze:
Wir sind eher Arbeitskumpels, die sich ausgesprochen gut verstehen. Wir haben uns zum Beispiel noch nie zu Hause besucht. Jeder respektiert den anderen und versucht nicht, ihm etwas aufzudrücken. Koch-und-Kellner-Aufteilungen oder ähnlichen Altwerber-Quatsch gibt es bei uns nicht.

Schneider: Wir verbringen im Beruf so viel Zeit miteinander, jetzt stell Dir mal vor, wir würden uns auch noch privat sehen. Schrecklich! (lacht)

Vielleicht mal Lust auf was Neues – oder bis zur Rente BBDO? 
Schneider:
Eine neue Agentur reizt mich nicht. Neue Formate immer. Das macht den Job gerade jetzt so spannend: Tolle Werbung vergrößert ihr Spielfeld und wird immer mehr Entertainment, da machen wir beispielsweise für Smart schon einiges. Das zu kultivieren und mit unseren Kunden zum Leben zu erwecken, reizt mich total.

Lotze: Bis zur Rente ist mir zu weit gedacht. Wenn man etwas mit großer Leidenschaft macht, gibt man es nicht einfach auf. Wolfgang und ich sind weder Drama Queens, die ständig mit ihrem Ausstieg kokettieren, noch schläfern wir uns selbst ein, indem wir sagen: Mission erfüllt. Wir sind noch lange nicht fertig. mam

 
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