Guido Heffels und Matthias Storath "Wir sind froh, dass Heimat nicht mehr Everybody's Darling ist"

Donnerstag, 07. Dezember 2017
Guido Heffels (l.) und Matthias Storath haben Heimat auf Platz 1 im HORIZONT-Kreativranking geführt
Guido Heffels (l.) und Matthias Storath haben Heimat auf Platz 1 im HORIZONT-Kreativranking geführt
© Björn Arne Eisermann

Heimat hat es geschafft: Die Berliner Agentur steht zum ersten Mal seit der Gründung vor 17 Jahren an der Spitze des HORIZONT-Kreativrankings. Im Exklusivinterview sprechen die beiden Kreativchefs Guido Heffels und Matthias Storath über Neider, den Award-Wahsinn und ihre Expansionspläne für die Marke Heimat. So könnte es unter anderem schon bald ein Heimat-Café in der Hauptstadt geben oder vielleicht eine eigene TV-Serie, entwickelt von den Machern der preisgekrönten Kampagnen von Hornbach, Otto, FDP & Co. 

Nach 17 Jahren steht Heimat erstmals auf Platz 1 im HORIZONT-Kreativranking. Glück oder Strategie?
Matthias Storath: Wir haben uns nie vorgenommen, die Nummer 1 zu werden. Wir versuchen immer, für alle Kunden ein konsequentes Produkt abzuliefern und schauen dann, was wir davon einsenden. Aber es gibt keine Vorgaben, wo wir am Ende des Jahres landen wollen.
Guido Heffels: Letztlich gehört auch immer etwas Glück dazu. Und bei aller Freude müssen wir leider auch feststellen, dass die Award-Show-Thematik eine ungesunde Dimension angenommen hat.

Dann wäre doch jetzt ein guter Zeitpunkt, damit aufzuhören – als amtierende Nummer 1.
Storath: Nein. Ich kann doch als FC Bayern München auch nicht sagen: Ich setz’ mal ein Jahr bei der Bundesliga aus. Wir können aber auf ein paar Freundschaftsspiele verzichten. Und wir werden die Frage stellen, ob wir bei jedem Turnier mitspielen müssen.

Heimat betrachtet sich also als Bayern München? Das tut doch schon Ihr Wettbewerber Jung von Matt.
Heffels: Wenn schon, dann Borussia Mönchengladbach. Aber im Ernst: Wir wollen gerne Teil einer Debatte sein, in der es darum geht, was diese Kreativrankings überhaupt ausdrücken sollen. Die Agenturbranche muss diese Diskussion führen, wenn sie nicht endgültig als Karnevalsverein angesehen werden will. Spätestens seit der Fernet-Branca-Peinlichkeit fällt es zunehmend schwer, den geistigen Zustand einiger Branchenvertreter nicht anzuzweifeln.

Was sollte sich denn Ihrer Meinung nach ändern?
Heffels: Als Kreativer kann man nicht den ganzen Tag im Andenkenladen seines eigenen Tuns herumlungern. Wir geben zu viel Geld aus für diese Eitelkeiten, von denen wir glauben, sie seien relevant für die Kunden. Das Gegenteil ist der Fall. Die lachen darüber, dass sich die Werber so exzessiv mit sich selbst befassen und jedes Jahr Millionenbeträge in Kreativwettbewerbe investieren. Das Geld könnte man stattdessen einfach mal in ein spannendes, großes Projekt investieren.
„Als Kreativer kann man nicht den ganzen Tag im Andenkenladen seines eigenen Tuns herumlungern. Wir geben zu viel Geld aus für diese Eitelkeiten, von denen wir glauben, sie seien relevant für die Kunden. Das Gegenteil ist der Fall.“
Guido Heffels
Das haben auch schon andere vorgeschlagen. Außerdem ruft Blood Actvertising  mit seinem ADC-Boykott ebenfalls dazu auf, das Geld sinnstiftender auszugeben als für die Teilnahme an Award Shows.
Storath: Es ist wichtig, dass es eine Messlatte gibt. Auch als Ansporn für junge Talente. Uns stört der Wahnsinn des Award-Zirkus. Die großen Bluechip-Shows kommen plötzlich mit Subfestivals um die Ecke, bei denen noch einmal genau das Gleiche ausgezeichnet wird wie im Hauptwettbewerb. 
Heffels: Unser Job ist es, Marken ein scharfes Profil zu verpassen. Genau das vermisse ich heute bei vielen Festivals. Gerade internationale Shows sind teilweise völlig redundant. Den ADC empfinde ich hingegen nicht als überflüssig. Er ist die höchste kreative Instanz in Deutschland. Wenn man dann noch den Effie dazunimmt und als internationale Show die London International Awards, wäre es meiner Meinung nach völlig ausreichend. Die Cannes Lions halte ich mittlerweile für maximal verzichtbar.

Diese Generalkritik an Rankings und Award Shows überrascht. Heimat wäre schließlich nicht auf Platz 1, wenn es Ihnen und Ihrer Holding Omnicom nicht wichtig wäre. Dieses Jahr haben Sie sogar mit Arbeiten gewonnen, die Ihre Kritiker als Goldideen bezeichnen. Die Printkampagne für die Deutsche Krebshilfe beispielsweise oder die Graffiti-Aktion für den Legacy Store.
Storath: Ach, mit ein bisschen Verbitterung und Verdruss kann man alles als irgendetwas bezeichnen. Die Graffiti-Aktion war immerhin so relevant, dass BBC, New York Times, Arte, ja sogar RTL 2 berichteten. Da gehört schon eine bemerkenswerte Portion Fantasie dazu, das als Goldidee zu bezeichnen.
Heffels: Ich versteh’ manchmal nicht, was in den Hirnen einiger deutschen Kreativen so abgeht, die so etwas sagen. Neid? Frust? Vielleicht sogar Liebeskummer oder Melancholie. Gerade 2017 sind wir sehr stolz, dass wir neben Hornbach und Otto auch mit anderen großen Kunden wie Swisscom, FDP und Das Handwerk punkten konnten.

Sie haben sich im Kreativranking in den vergangenen 17 Jahren sukzessive hochgearbeitet. Gefühlt war Heimat für viele Wettbewerber schon viel früher die kreative Nummer 1. Diese Sympathiewelle scheint ausgerechnet dieses Jahr abgeebbt zu sein. Beim ADC-Wettbewerb gab es ein regelrechtes Heimat-Bashing. Wie erklären Sie sich das?
Heffels: Ganz einfach: Wir sind inzwischen auch für diejenigen, die uns früher ganz toll fanden, zur ernst zu nehmenden Konkurrenz geworden. Dabei gibt es einen großen Unterschied zwischen uns und den meisten anderen: Die preisgekrönten Heimat-Kampagnen sieht man auch. Wir basteln nicht und lügen nichts für Case-Filme zusammen.
Storath: Ich bin sogar ziemlich stolz darauf, dass wir nicht Everybody’s Darling sind. Für mich ist das der Beweis, dass wir gute Arbeit abliefern. Für manche vielleicht zu gut.
„Wir sind inzwischen auch für diejenigen, die uns früher ganz toll fanden, zur ernst zu nehmenden Konkurrenz geworden. Dabei gibt es einen großen Unterschied zwischen uns und den meisten anderen: Die preisgekrönten Heimat-Kampagnen sieht man auch. Wir basteln nicht und lügen nichts für Case-Filme zusammen.“
Guido Heffels
Wenn man dieses Jahr eine besonders bemerkenswerte Arbeit von Heimat herausgreifen will, dann sollte es die FDP-Kampagne sein. Was ist das Besondere an der Zusammenarbeit mit den Freien Demokraten?
Heffels: Man hat uns machen lassen. Wir konnten alle Regler neu stellen. Je mehr Freiheiten wir bekommen, desto besser sind wir. Klar, das müssen Kunden auch wollen.
Storath: Wir sind sehr schlecht als ferngesteuertes Auto des Kunden: ,Bitte einmal links und jetzt wieder nach rechts fahren‘, das funktioniert nicht. Wenn wir eigenständig und verantwortungsbewusst arbeiten können, kommen die besten Ergebnisse heraus. So war es auch bei den Freien Demokraten. Das politische Geschäft hat uns außerdem eines gelehrt: Schnell zu sein. Weniger Meetings, weniger Papierkram, weniger Hierarchiestufen. Das Weltgeschehen ändert sich jede Sekunde. Also lerne lieber spontan zu sein – was ich eigentlich hasse.

Mit welchen Kunden wollen Sie 2018 für Aufmerksamkeit sorgen? Wie sieht es beispielsweise mit Opel aus? Da gab es bislang nur eine größere Kampagne für die Opel On Sondermodelle.
Heffels: Unser 60-Sekünder für den Grandland lief leider nur wenige Stunden. Er war dem Kunden dann doch zu heikel. Grundsätzlich ist Opel super und hat tolle Produkte – auch wenn Amir Kassaei das anders sieht. Aber generell ist Autowerbung derzeit ein schwieriges Thema. Die Automobilbranche ist verunsichert und weiß nicht, auf welche Themen sie setzen soll. Dabei wird die eigentliche Markenarbeit zuweilen vernachlässigt. Mal sehen, wir sind jedenfalls bereit.

Bei Otto müssen Sie zum Pitch antreten. Könnte es sein, dass Opel seine Agenturbeziehungen nach dem Weggang von Marketingvorstand Tina Müller auch noch einmal überprüft
Heffels: Ach, über solche Dinge mache ich mir nicht so viele Sorgen. Das passiert einfach. Wenn bestehende Kunden pitchen, dann soll es so sein. Ungeachtet dessen geht mir die kleingeistige Pitch-Kultur in Deutschland schon auf den Geist: Die Tendenz geht zu immer kleineren Etats, um die sich immer mehr Agenturen gleichzeitig bewerben. Es gibt keine Verbindlichkeit mehr. Die Kunden kaufen sich Kreativleistungen ein wie Brotbelag. Macht irgendwie satt, schmeckt aber nicht. Das passt nicht zu uns.

Wie reagieren die Kunden auf Ihre Einstellung? Zu viel Offenheit ist sicherlich nicht förderlich fürs Neugeschäft.
Heffels: Absolut. Deshalb kommt es eben auch öfters mal vor, dass wir Pitches nicht gewinnen. Andererseits sehe ich es auch als Stärke unserer Agentur, dass wir klare Worte lieben. Auch wenn die Wahrheit manchmal weh tut. Ein routiniertes Abwickeln von Etats möchte ich nach Möglichkeit vermeiden.

Kaufland haben die klaren Worte offenbar nicht abgeschreckt. Das Unternehmen zählt dieses Jahr zu den größten Neukunden von Heimat Berlin. Wie groß ist hier das Potenzial für kreative Erfolge?
Heffels: Ich denke, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Die „Grilldiamant“-Aktion war ein toller Start. Hier haben wir eine Grillparty verlost und aus Resten der Kohle anschließend einen Diamanten gepresst. Das Ganze war mit umfangreichen Social-Media-Aktivitäten verbunden.
„Das politische Geschäft hat uns eines gelehrt: Schnell zu sein. Weniger Meetings, weniger Papierkram, weniger Hierarchiestufen. Das Weltgeschehen ändert sich jede Sekunde. Also lerne lieber spontan zu sein - was ich eigentlich hasse.“
Matthias Storath
Ist Handelswerbung grundsätzlich Ihr Terrain, Herr Heffels, oder wie teilen Sie sich die Kunden und Aufgaben untereinander auf?
Heffels: Das ist eigentlich ganz einfach: Der eine macht das eine, der andere das andere. Wie wir gerade Zeit haben. Jeder weiß halbwegs, was der andere macht, den Rest nennt man Vertrauen.

Offiziell sind Sie beide Kreativgeschäftsführer. Dennoch ist es sicherlich nicht einfach, neben dem Co-Gründer in einer solchen Position zu bestehen. Herr Storath, fühlt es sich manchmal so an, als stünden Sie in Heffels’ Schatten?
Storath: Natürlich stehe ich in Guidos Schatten. Ist natürlich auch der einzige Schatten, der groß genug ist, dass ich reinpasse. Im Ernst: Guido ist eine Legende. Er investiert seine Energie aber nicht in Denkmalpflege, sondern in Vorwärtsbewegung. Das haben wir gemeinsam.
Heffels: Bei uns gibt es keine positionsgetriebenen Eitelkeiten. Wir arbeiten jetzt so viele Jahre zusammen, dass wir keine Spielchen spielen müssen. Wir wissen uns gegenseitig zu schätzen und vertrauen uns. Wenn ich aus irgendwelchen Gründen für ein Jahr ausfallen müsste, dann würde ich Matthias ohne zu zögern die Verantwortung für diese Agentur übergeben. Er ist eben ein echtes Heimat-Kind.

Ein „Heimat-Kind“ mit dem Übervater Heffels?
Storath: Sie wollen das Bild vom „Heimat-Kind“ jetzt aber wirklich strapazieren, oder? Also gut. Ich frage nicht jedes Mal bei Guido nach, wenn ich mir einen Lollie kaufen möchte. Wer bei Heimat nicht selbstständig denkt, wird verzweifeln und vergeblich darauf warten, dass ihm jemand die Schuhe bindet oder auf den Topf setzt. Abgesehen davon ist es schon ganz gut, dass ich nicht 100 Prozent nach Guido komme.

Was unterscheidet Sie beide im Wesentlichen?
Storath: Der Musikgeschmack.
Heffels. Oh ja, allerdings. Das ist auch das Negativste, was ich über Matthias sagen kann.

So schlimm? 
Storath: Katastrophal! Ich mache das Radio an und finde alles super, was gerade läuft: von Lily Allen bis Taylor Swift. Das würde bei Guido gar nicht gehen. Deshalb reden wir besser gar nicht über Musik. Das führt nur zu Streit.

Reden wir also doch lieber über die Gemeinsamkeiten. Was verbindet Sie?
Heffels: Wir sind beide sehr ehrgeizig. Wir machen diesen Job auch nicht aus Jux und Dollerei, sondern um das Bestmögliche zu erreichen. Das ist vielleicht auch symptomatisch für die gesamte Agentur.
Storath: Wir stecken beide immer noch ganz tief im Tagesgeschäft. Wir schreiben selbst Filme und steigern uns manchmal viel zu sehr in die Jobs rein. Das verbindet uns hundertprozentig. Ebenso wie der Antrieb, etwas Besonderes zu schaffen.
Heffels: Das ist aber auch Teil dieser Agenturkultur. Jeder bei Heimat ist dazu aufgerufen, seine Meinung zu sagen und den Erfolg mitzugestalten. Dabei arbeiten wir sehr transparent und offen. Eigentlich ist Heimat eine echt gute Agentur. Nur in Sachen Eigen-PR könnten wir besser sein.

Über mangelnde PR kann sich Heimat doch nun wahrlich nicht beschweren. Was weiß die Welt denn noch nicht von Ihrer Agentur, das sie unbedingt erfahren sollte
Heffels: Da gibt es einiges. Wir reden zum Beispiel ganz wenig über das Thema digitale Transformation, obwohl inzwischen 35 Prozent unserer Mitarbeiter einen rein digitalen Hintergrund haben. Außerdem haben wir eine eigene Inhouse-Produktion und beteiligen uns an Start-ups.

Okay. Dann der Reihe nach. Spätestens seit Opel Heimat zur seiner Digitalagentur gekürt hat, dürften sich einige gedacht haben, dass es entsprechende Kompetenzen in Ihrem Hause gibt.
Heffels: Ja, aber die gibt es eben nicht erst seitdem. Wir haben immer schon kanalunabhängig gearbeitet. Bestes Beispiel: „Ron Hammer“ für Hornbach. Das liegt elf Jahre zurück. Da waren wir unserer Zeit massiv voraus. Die FDP-Kampagne ist übrigens auch ein reiner Digital-Case. 
Storath: Das haben wir auch alles inhouse produziert. Außerdem haben wir die gesamte Corporate Identity neu gestaltet. Wir kleben nur kein Label drauf und sagen: Heimat hat jetzt auch eine Design-, Produktions- oder Content-Unit. 
Heffels: Das Problem dabei ist auch: Sobald man solche Dinge in der Fachpresse ankündigt, muss man sich daran messen lassen. Wir machen lieber unser Ding, ohne derartige Verlautbarungen. Denjenigen, die sich dafür interessieren, erzählen wir aber sehr gerne davon.
„Content ist nur ein anderes Wort für Müll. Also für eine generelle Vermüllung. Die meisten Marken haben inhaltlich nämlich gar nicht so viel zu sagen.“
Guido Heffels
Dann erzählen Sie doch mal von Ihrem Start-up-Engagement. Was hat es damit auf sich?
Heffels: Wir sind an dem Berliner Start-up Share Foods beteiligt. Deren Prinzip ist ganz einfach: Man kauft ein Share-Produkt und sorgt so dafür, dass ein bedürftiger Mensch irgendwo anders auf der Erde genau das Gleiche bekommt. Die Marke wird 2018 gelauncht und ab dann auch in großen Supermärkten zu finden sein.

Gibt es noch weitere Beteiligungen oder Neugründungen?
Heffels: Wir arbeiten daran. Beispielsweise, wie wir die Marke Heimat skalieren können. Eine eigene Galerie oder ein eigenes Café im Haus wären vorstellbar. Außerdem schwebt mir vor, dass wir künftig mit ganz anderen Auftraggebern zusammenarbeiten könnten. Mit Fernsehsendern beispielsweise, mit denen wir eigene Formate entwickeln und diese dann auch selbst vermarkten.

Das klingt schwer nach einer Expansion in Richtung Content Marketing...
Heffels: Nein, eben nicht. Content ist nur ein anderes Wort für Müll. Also für eine generelle Vermüllung. Die meisten Marken haben inhaltlich nämlich gar nicht so viel zu sagen.
Storath: Content Marketing klingt doch nach Vergangenheit. Wir brauchen wieder ein neues Denken, das auf Wirksamkeit zielt, nicht auf schicke Trendwörter. Die Zukunft der Kommunikationsbranche braucht keine Debatten, sie braucht wieder wegweisende Arbeiten.

Nichtsdestotrotz haben Sie das Thema Content Marketing gerade heraufbeschworen. Neue inhaltliche Formate entwickeln zu wollen, heißt doch nichts anderes.
Heffels: Ja, aber nicht im Auftrag von Marken, sondern zusammen mit Sendern. Ansonsten lautet unsere Devise wie schon gesagt: Lieber mehr machen und weniger drüber reden. Unsere größte Angst besteht daran, dass wir uns langweilen. Das gilt es zu verhindern.

Interview: Bärbel Unckrich

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