Group-M-Manager Boris Schramm "Man kann das Printgeschäft nicht einfach digitalisieren, das funktioniert nicht"

Freitag, 27. Mai 2016
Group-M-Manager Boris Schramm
Group-M-Manager Boris Schramm
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Seit 15 Jahren oder noch länger lautet die Forderung an die Verlage: Transformiert euch! Be digital or die! Jetzt kommt mit Boris Schramm ausgerechnet ein hochkarätiger Vertreter der Media-Networks und rät den Verlagen, weiterhin auch in Print zu investieren.

Im Interview mit HORIZONT Online kritisiert der Group-Manager auch scharf das viel zu defensive Gattungsmarketing der Verlage. Wenn sich alle Mediadebatten nur noch um Technologie und Digital drehten, dürfe man sich auch nicht beschweren, wenn Print als „altmodisch und unsexy“ wahrgenommen werde. Schramm: „In den großen Diskussionen über Währungen, Wirkungsprozesse oder die Sinnhaftigkeit von Technologien ist von den Verlagen kaum etwas Substanzielles zu vernehmen. Und das halte ich für ein echtes Problem.“

Das ganze Interview mit Boris Schramm lesen Sie in der aktuellen Printausgabe von HORIZONT, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. HORIZONT Online präsentiert einige Auszüge. 

Boris Schramm zu der These, die Verlage müssten noch viel radikaler auf digitale Transformation setzen

Tatsache ist: Es gibt keinen deutschen Verlag, der mit dem Teil seines Digitalgeschäfts, das aus der Transformation von Print entstanden ist, relevant Geld verdient. Auch weltweit gibt es sehr wenige Beispiele, wo man mit klassischem journalistischen Content digital wirtschaftlich erfolgreich ist. Um nicht falsch verstanden zu werden: Ich plädiere hier nicht gegen Digital - sondern dafür, die Bereiche gedanklich klar zu trennen. Wir haben es bei Print und Digital mit zwei völlig unterschiedlichen Geschäftsmodellen zu tun. Man kann das Printgeschäft nicht einfach digitalisieren, das funktioniert nicht. 

Über den aktuellen Zustand von Print

Nach Google und Privatfernsehen haben die Verlage nach wie vor das renditestärkste Geschäftsmodell. Und daran wird sich meiner Meinung nach so schnell auch nichts ändern. In den meisten Segmenten funktioniert Print nach wie vor hervorragend, nur wird das in der öffentlichen Diskussion oft überlagert von der schwierigen Situation bei den großen Nachrichtenmagazinen „Stern“, „Spiegel“ und „Focus“ sowie den Tageszeitungen, die ja tatsächlich massiv unter den kostenlosen News-Angeboten im Netz leiden. Aber das bedeutet eben noch lange nicht, dass Print insgesamt in der Krise ist. 

Über Print- und Digital-Journalismus

Es handelt es sich bei den digitalen Angeboten um funktional gänzlich andere Produkte als Zeitungen und Zeitschriften. Im Digitalen dominieren Einzelnachrichten mit reichweitenoptimierten Headlines zu Themen, die im Netz besonders gut funktionieren. Das ist ein Geschäftsfeld, das nach anderen Regeln funktioniert als Print, und muss entsprechend auch anders gemanagt werden. Es geht also nicht um die Transformation von Print in Digital, sondern um eine integrierte Content-Strategie.

Daher sind die Verlage auch gut beraten, in beide Bereiche zu investieren - also eben auch weiter in Printprodukte. Was nicht funktioniert, ist, weniger in die Kernmarken zu investieren, um die Umsatzrückgänge im Vertriebs- und Werbemarkt zu kompensieren. Ein solches Konzept kann lang- und mittelfristig nicht aufgehen. Ich bin überzeugt: 80 Prozent der Rückgänge im Vertriebsmarkt sind auf die zu geringen Investitionen ins Kerngeschäft zurückzuführen. 

Warum die USA kein Vorbild für deutsche Verlage sein können

Die USA sind technologisch weltweit Vorreiter. Hinzu kommt: Unternehmen wie Google, Facebook oder Amazon betreiben eine Lobbyarbeit, wie man sie in dieser Dimension noch in keinem Wirtschaftssystem gesehen hat. Dennoch warne ich davor, die Entwicklung der Verlage in den USA als Blaupause für Deutschland zu nehmen. Dass der amerikanische Zeitungsmarkt so zusammengebrochen ist, hat nur zum kleineren Teil mit Print versus Digital zu tun. Der deutsche Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt ist seit vielen Jahren extrem viel erfolgreicher als der amerikanische. Die Entwicklungen in den USA einfach zu kopieren, wäre daher das Dümmste, was deutsche Verlage tun können.

Zu dem Vorwurf, die Media-Networks hätten Print längst aufgegeben

Das ist doch Blödsinn, die Beschäftigung mit Print spielt in den Mediaagenturen nach wie vor eine zentrale Rolle. Was aber sicherlich stimmt, ist, dass wir uns in den vergangenen Jahren besonders intensiv mit Digital beschäftigt haben. Das kann auch gar nicht anders sein, wenn man sieht, mit welcher Dynamik sich dieser Markt entwickelt. Und natürlich kostet es Zeit und Kraft, als Mediaagentur mit den rasanten technologischen Entwicklungen Schritt zu halten.

Über das Gattungsmarketing der Verlage

In den großen Diskussionen über Währungen, Wirkungsprozesse oder die Sinnhaftigkeit von Technologien ist von den Verlagen kaum etwas Substanzielles zu vernehmen. Und das halte ich für ein echtes Problem. Wenn Sie sehen, wie TV und vor allem die US-Giganten der Digitalindustrie ihre Themen treiben, stellt sich ja schon die Frage, ob die Verlage die Notwendigkeit eines systematischen Gattungsmarketings richtig erkannt haben.

Über die richtige Positionierung von Print im Mediageschäft

Wenn man die Diskussion nur auf der Kontaktebene führt, haben die Verlage überhaupt keine Chance gegen Google, Facebook und Co. Man muss vielmehr den Beweis antreten, dass Print einen funktionalen Beitrag zur Werbewirkung von Kampagnen leistet, der eben nicht einfach durch einen anderen Kanal ersetzt werden kann. Genau gekommen ist es auch gar keine Diskussion Print versus Digital. Die noch viel grundsätzlichere Frage lautet, welche Rolle selbst produzierter, hochwertiger Content spielt. Die Egalisierung von Kontakten ist nicht nur ein Problem für Print, sondern absehbar für alle Anbieter von eigenem, aufwendig erstellten Content, etwa im Bereich Bewegtbild.

Über Digitalwerbung

Ich glaube, es ist höchste Zeit, auch Digital differenzierter als bisher zu betrachten. Im Grunde ist es wie überall: Es gibt Dinge, die hervorragend funktionieren, und andere, die überhaupt nicht funktionieren. Digital immer nur positiv zu diskutieren, wie es in weiten Teilen ja passiert, führt aus meiner Sicht in die Irre. Wir müssen das Mediennutzungsverhalten der Menschen noch viel besser verstehen und untersuchen: Was leistet ein Magazin, was eine Website, was eine App, was Social Media - und wie kann man diese Kanäle so funktional aufeinander abstimmen, dass man zu einem optimalen Ergebnis kommt? 

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