Group-M-Manager Boris Schramm "Der Glaube, man hätte im Silicon Valley die Weltformel gefunden, ist Quatsch"

Freitag, 15. September 2017
Boris Schramm
Boris Schramm
Foto: Group M

Geht es in den großen Media-Debatten bald wieder stärker um inhaltliche Fragen - und nicht nur darum, wie man dank Big Data digitale Werbung noch besser aussteuern kann? Sieht ganz so aus. Auch das größte Media-Network Group M nimmt sich jetzt verstärkt des Themas an und veranstaltet am 28. September einen sogenannten Print-Summit. Im Gespräch mit HORIZONT Online sagt der zuständige Group-M-Manager Boris Schramm: "Wir dürfen nicht nur fragen, was in der Werbung heute technisch machbar ist, sondern auch wie sie in unterschiedlichen Kontexten funktioniert."

Die Veranstaltung, zu dem auch Werbungtreibende erwartet werden, steht unter dem Motto "Facts beat Fakes". Es wird also unter anderem zentral um die Frage gehen, welchen Einfluss das redaktionelle Umfeld auf die Werbewirkung hat. Eine wichtige Erkenntnis in diesem Zusammenhang laut Schramm: "Die Annahme, jeder Werbekontakt ließe sich beliebig durch einen Kontakt in einem anderen Medium ersetzen, ist falsch! Das bedeutet nicht, dass Print grundsätzlich eine höhere Werbewirkung als ein Online-Portal hat. Es bedeutet aber sehr wohl, dass Print eine Funktion im Marketing-Mix erfüllt, die nicht ohne weiteres durch ein anderes Medium ersetzt werden kann." 

Schramm wehrt sich auch gegen die gängige Praxis, die Verhältnisse in den USA, wo Print dramatisch verliert, eins zu eins auf den deutschen Markt zu übertragen: "Der Glaube, man hätte im Silicon Valley die große Weltformel gefunden, die für alle Märkte gilt, ist ganz großer Quatsch." 

"Print lässt sich nicht ersetzen"

Herr Schramm, Group M lädt am 28. September zum Print-Summit. Als Referenten treten unter anderem der Neurowissenschaftler und Bestseller-Autor Manfred Spitzer, Tino Meitz von der Uni Jena und Hans-Georg Häusel, Vorstand Gruppe Nymphenburg, auf. Worum wird es genau gehen? 
Eigentlich führt des Titel Print Summit ein bisschen in die Irre - uns geht es nicht in erster Linie um Print, sondern um die unterschiedlichen Funktionen der einzelnen Medien in einer zunehmend digitalen Welt. Die meisten Veranstaltungen beschäftigen sich mit der technologischen Seite der Digitalisierung, wir wollen uns beim Print Summit dagegen vor allem mit inhaltlichen Themen auseinandersetzen. Wie nutzen die Menschen einzelne Medien und wie entsteht Werbewirkung in den unterschiedlichen Kanälen? Wir dürfen nicht nur fragen, was in der Werbung heute technisch machbar ist, sondern auch wie sie in unterschiedlichen Kontexten funktioniert. Ich sehe darin auch keinen Widerspruch - beide Sichtweisen, also die technologische wie die inhaltliche, ergänzen sich. 

Der Eindruck ist, dass die inhaltliche Seite in den vergangenen Jahren sträflich vernachlässigt wurde. Sehen wir eine Renaissance der klassischen Werbewirkungsforschung? 
Ich sehe das nicht so antagonistisch. Die Digitalisierung brachte so grundlegende Veränderungen, wie wir das in der Geschichte der Medien- und Kommunikationsbranche nie zuvor erlebt haben. Da ist es nur logisch, dass sich die Unternehmen erst einmal damit beschäftigen, das Technologische in den Griff zu bekommen und für die Werbung nutzbar zu machen. Das wird auch in den nächsten Jahren noch sehr viel Kraft und Energie erfordern. Aber, und das ist die andere Seite der Entwicklung: Unsere Werbekunden stellen heute sehr viel häufiger die Frage, wohin die neuen Formen digitaler Werbung wirklich führen. Dass man sich jetzt wieder stärker inhaltlichen Fragen zuwendet, halte ich für einen natürlichen Prozess. 

Ein Thema, das endlich ernsthaft diskutiert wird, sind Fake News und Hate Speech auf Facebook. Auf das Investitionsverhalten der Werbungtreibenden scheint das bisher allerdings kaum Auswirkungen zu haben. 
Eine intensive Auseinandersetzung mit problematischen Inhalten in redaktionellen Produkten gab es in unserer Branche ja immer schon. Einer solchen Diskussion müssen sich nun dringend auch die sozialen Medien stellen. Wenn soziale Plattformen zum Teil Content auf ihren Seiten haben, der hochgradig gewalttätig und problematisch ist, müssen sich auch Agenturen und Werbungtreibende intensiv damit beschäftigen. Das wurde meiner Meinung nach zu lange versäumt. Ich warne aber davor, diese notwendige Debatte zu pauschal und in Teilen unfair zu führen. Dass die Verlage sich bei der Diskussion über ein sogenanntes Facebook-Gesetz engagieren, halte ich allerdings für absolut berechtigt. 

Group M steht vor allem für Einkaufsmacht und massive Investitionen in Technologie. Wie ernst meinen Sie es wirklich mit Ihren Bemühungen um eine inhaltliche Debatte? 
Noch einmal: Ich sehe darin überhaupt keinen Widerspruch. Group M wird die technologische Entwicklung weiter massiv vorantreiben und gleichzeitig versuchen, immer besser zu verstehen, wohin die digitale Revolution auch werbewirkungstechnisch führt. Das ist keine Modethema, sondern das sind Fragestellungen, die uns substanziell und langfristig beschäftigen. Wir sehen auch, dass diese Themen den Markt heute sehr viel intensiver beschäftigen als noch vor ein paar Jahren. Deshalb laden wir bei unserem 4. Print Summit erstmals auch Kunden ein.

Der Verlage waren in den vergangenen Jahren die großen Verlierer der Digitalisierung. Kann sich das ändern, wenn jetzt Fragen nach Werbewirkung und der Funktion einzelner Medien wieder stärker ins Zentrum rücken? 
Wir gehen das Thema nicht aus der Sicht der Verlage an, sondern sehr ganzheitlich. Eine der zentralen Fragen lautet: Was bedeutet es für die Werbewirkung, wenn ich mit großem Aufwand eigenen Content produziere? Unterscheidet sich ein solches Medium substanziell von einem Kanal, der vor allem technikgetrieben ist und Inhalte nur aggregiert? 

Und, lohnt sich die Produktion von Inhalten auch wirtschaftlich? Gibt es darauf schon Antworten oder steht die Forschung noch ganz am Anfang?
Es gibt bereits eine ganze Reihe von belastbaren Erkenntnissen. Wobei es ganz ausdrücklich nicht um die Frage geht, ob A, B oder C das bessere Werbemedium ist, sondern welche spezifische Funktion jedes Werbemedium im Media-Mix hat. Eine entscheidende Erkenntnis in diesem Zusammenhang ist: Die Annahme, jeder Werbekontakt ließe sich beliebig durch einen Kontakt in einem anderen Medium ersetzen, ist falsch! Das bedeutet nicht, dass Print grundsätzlich eine höhere Werbewirkung als ein Online-Portal hat. Es bedeutet aber sehr wohl, dass Print eine Funktion im Marketing-Mix erfüllt, die nicht ohne weiteres durch ein anderes Medium ersetzt werden kann. 

Tatsache bleibt aber doch, dass Print weiter verliert und die Verlage im digitalen Werbegeschäft keine Chance haben gegen Google und Facebook.
Was mich wirklich stört, ist, wenn so getan wird, als sprächen wie bei Verlagen über ein Beerdigungs-Szenario. Das ist doch vollkommen absurd. Vor kurzem wurde ein aktuelles Ranking mit den 1.000 reichsten Deutschen veröffentlicht - in dieser Liste finden Sie mehr Verleger als Internet-Unternehmer. Die Verlage verfügen nach wie vor über ein hoch attraktives Geschäftsmodell, auch wenn sich das von Land zu Land sicher sehr unterschiedlich darstellt. Der Glaube, man hätte im Silicon Valley die große Weltformel gefunden, die für alle Märkte gilt, ist ganz großer Quatsch. 

Sie haben häufig das zu defensive Gattungsmarketing der Verlage kritisiert. Tut sich da aktuell was? 
Ja, ganz zweifellos. Natürlich hätte ich mir gewünscht, dass man sich der Werbewirkungsforschung schon vor Jahren sehr viel ernsthafter und konsequenter angenommen hätte - dann hätte man jetzt, da diese Themen im Markt plötzlich eine sehr viel größere Bedeutung bekommen, auch schon mehr überzeugende Antworten parat. Aber den Verlagen ging es da auch nicht anders als den Werbungtreibenden und den Agenturen: Wir hatten alle aufgrund der Digitalisierung so viele neue Themen zu bewältigen, dass man nicht alle gleichberechtigt vorantreiben konnte. 

Und das ändert sich jetzt gerade? 
Ja. Als wir vor drei Jahren mit dem Print-Summit gestartet sind, waren neben unseren eigenen Forschern und Vertretern aus der Wissenschaft auch die Verlage mit an Bord und haben für die Veranstaltung interessante Themen entwickelt. Was sie aber nicht getan haben, war, diese Themen ganzjährig weiter voranzutreiben und für ihre strategische Positionierung zu nutzen. Das war sicher ein großer Fehler. Heute beobachten wir, dass Medienhäuser wie Gruner + Jahr oder auch Axel Springer substanzielle Summen in Forschung investieren. Das ist eine sehr positive Entwicklung. Ich bin daher sehr optimistisch, dass sich aus den Themen, die wir beim Print-Summit diskutieren, Ansätze für nachhaltige Debatten im Werbemarkt entwickeln. Das halte ich auch für sehr notwendig. 

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