Grey Kreativer Oliver Handlos "Big Spender werben mutlos, uninspiriert und mit den ewig gleichen Bildern"

Donnerstag, 09. Juli 2015
Oliver Handlos kritisiert das Niveau der deutschen Alltagswerbung
Oliver Handlos kritisiert das Niveau der deutschen Alltagswerbung
Foto: Grey
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Grey Cannes Oliver Handlos


Die deutsche Grey-Gruppe hat beim Cannes-Festival insgesamt 14 Löwen gewonnen, darunter einen Grand Prix in der Kategorie Radio. Diese Arbeit verantwortete Oliver Handlos, Kreativchef von Grey Berlin. Er gilt nicht als großer Freund von Award Shows, vor allem nicht wenn dort Arbeiten punkten, die Agenturen nur für die Einreichung bei solchen Wettbewerben entwickelt haben. Mit HORIZONT spricht er über seine Haltung zu Kreativwettbewerben und die Qualität der deutschen Alltagswerbung.
Grey Germany war in Cannes so erfolgreich wie nie, nicht zuletzt dank Grey Berlin. Ändert das Ihre bislang eher kritische Einstellung zu Awards? Einen Award zu gewinnen, ist grundsätzlich ja nichts Negatives. Es darf nur nicht zum Selbstzweck werden. Wenn die einzigen Leute, die eine Arbeit sehen, die Jurymitglieder und Festivalbesucher sind, dann hat sie keine Relevanz. Solche Arbeiten lehne ich weiterhin ab. Wie relevant war denn Ihr Radio-Grand-Prix für Soundcloud? Mehr als 100.000 Zuhörer und 400 Listings auf Podcasts weltweit zeigen, dass die Arbeit den Nerv der Zielgruppe getroffen hat. Und das waren zu 99,9 Prozent keine Werber. Soundcloud war international sicht- und hörbar. Die größte Resonanz kam übrigens aus den USA.

Gilt diese Relevanz auch für die erfolgreichen Grey-Einreichungen für Germanwings und Hanse Merkur? Zu den Arbeiten der Düsseldorfer Kollegen kann ich nichts sagen. Wobei Germanwings ebenfalls unabhängig von Award Shows große Resonanz hatte. Die Arbeit ist so aufwendig gewesen, dass es ohne Zusammenarbeit mit dem Kunden und Skype gar nicht gegangen wäre. Und beide Unternehmen hatten sicher kein Interesse an einer Goldidee.

Hanse Merkur wollte auf Anfrage nichts zu seinem Löwengewinn sagen. Wie gesagt, ich kann nur für uns in Berlin sprechen. Aber manche Ideen würde ich nicht verwirklichen, auch wenn sie gut und frisch sind. 
„Awards auf Teufel komm raus wird es bei Grey Berlin und von mir nicht geben. “
Oliver Handlos
Grey Deutschland will und muss kreativer werden – auch bei Awards. Inwiefern sind Sie dazu verdammt, Preise zu gewinnen und dafür auch mal ein Auge zuzudrücken sowie Zugeständnisse an die Award-Logik zu machen? Ich bin hoffentlich nicht verdammt dazu. Awards auf Teufel komm raus wird es bei Grey Berlin und von mir nicht geben. Tenor von Grey weltweit ist: Entscheidend ist, dass die Arbeit etwas bewegt für die Marke und popkulturellen Impact hat. Wenn dann ein Kreativpreis folgt, ist er umso mehr willkommen.

Als Sie noch bei BBDO New York waren, haben Sie den deutschen Agenturen den Spiegel vorgehalten und beklagt, dass Spitzenkreation hierzulande nur für Wettbewerbe entstehen würde – und nicht im Alltag. Ist das besser geworden? Es ist nicht besser geworden. Leider. Vor allem Big Spender wie die Autobranche und die großen deutschen Biermarken werben mutlos, uninspiriert und mit den ewig gleichen Bildern. Eine Austauschbarkeit, die Grey Berlin mit dem Vignette Roulette dramatisiert hat.

Woher kommt diese Mutlosigkeit? Die genannten Schlüsselindustrien verkörpern, was "Made in Germany" traditionell ausmacht: Produktqualität, "Reinheitsgebot", aber auch: Rationalität, keine Experimente und Sparsamkeit. Das ist kein guter Nährboden für Kreativität in der Kommunikation.

Und an dieser Entwicklung sind allein die Auftraggeber schuld? Nein. Aber sie haben oft Angst vor Neuem, sind zu langsam und erkennen nicht den Wert von Kreation – auch nicht den monetären. Dadurch ist Deutschland zu einer Art Dumping-Markt geworden. Eine Stunde Kfz-Mechaniker ist teurer als der durchschnittliche Stundensatz der Auto-Agenturen. Das Dumping, auf das sich die Agenturen eingelassen haben, führt dazu, dass am Ende auch ihre Reputation und die Qualität der Arbeit sinkt. Interview: Mehrdad Amirkhizi
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