Grabarz-Geschäftsführer Reinhard Patzschke „Die Selbstgefälligkeit mancher Akteure kotzt mich wirklich an“

Freitag, 02. Dezember 2016
Zieht vom Leder: Reinhard Patzschke
Zieht vom Leder: Reinhard Patzschke
Foto: Grabarz & Partner
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Reinhard Patzschke Grabarz & Partner Big Data Facebook


Da macht sich mal einer so richtig Luft - und dürfte vielen in der Branche aus dem Herzen sprechen. Im Interview mit HORIZONT Online warnt Reinhard Patzschke, Geschäftsführer Beratung bei Grabarz & Partner, vor einem grassierenden Big-Data-Fetischismus: „Wie traurig wäre mein Leben, wenn ich immer wieder nur das sehe, was der Algorithmus glaubt, was ich sehen will? Menschen wollen überrascht und inspiriert werden, sie wollen Teil einer Gesellschaft sein, sie wollen Neues erleben und erfahren.“ Auch die immer individuellere Aussteuerung von Werbung hält er für eine gefährliche Strategie: „Wenn es nur noch um One-to-One-Marketing geht, brauche ich keine Marken mehr.“

Genervt ist Patzschke auch von der Selbstgefälligkeit mancher Akteure: „Das kotzt mich wirklich an.“ Diese ständigen Abgesänge auf Print, TV, stationären Einzelhandel et cetera seien inzwischen nur noch „ermüdend“. Das komplette Interview ist nachzulesen in der aktuellen Printausgabe von HORIZONT, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Reinhard Patzschke über...

Transparenz im Zeichen von Big Data

Ich sehe weit und breit niemanden, der diese Transparenz, von der alle sprechen, wirklich herstellen könnte. Die Daten - und es sind verdammt viele Daten - gaukeln uns eine Sicherheit vor. Genau die Sicherheit, die wir benötigen, um keine Fehler zu machen. Nur bedeutet eben „keine Fehler machen“ noch lange nicht, es richtig zu machen. Fehler zu machen ist wichtig und richtig. Scheitern ist wichtig, Überraschung ist wichtig. Marken müssen erlebt werden können und dürfen sich nicht hinter den vermeintlich richtigen Daten verstecken. Ich glaube, dass viele Entscheider in Unternehmen und Agenturen durch die Fülle an Daten eher verunsichert werden und sie zunehmend auch als Belastung empfinden.

… die Bedeutung von Marken

Eine Marke bietet im Idealfall Orientierung. Und warum tut sie das? Weil hinter ihr ein ganzer Wertekosmos steckt, der von möglichst vielen Menschen möglichst ähnlich wahrgenommen wird. Eine Marke bewegt sich gewissermaßen auf Common Ground. Wenn sie sich jetzt aber in den individuellen Mikrokosmos des Einzelnen verabschiedet und Ihnen und mir völlig unterschiedliche Botschaften schickt, kann die Kraft der Marke darunter nur leiden.
„Wenn ein Verkäufer in einem Laden so penetrant wäre wie Digitalwerbung oft ist, würden wir diesen Laden doch nie wieder betreten.“
Reinhard Patzschke
Eine Marke darf sich nicht mit gerafftem Rock willenlos irgendwelchen Algorithmen hingeben, das ist doch fatal!  So funktioniert Marke einfach nicht. Wenn es nur noch um One-to-One-Marketing geht, brauche ich keine Marken mehr.

…die Individualisierung von Werbung

Ich finde es grandios, Werbung heute besser aussteuern zu können. Aber eben bitte in Maßen. Ich bin als Konsument Reinhard Patzschke doch nicht der Mittelpunkt der Welt, um den sich alles zu drehen hat, das ist doch totaler Käse. Wie traurig wäre mein Leben, wenn ich immer wieder nur das sehe, was der Algorithmus glaubt, was ich sehen will? Menschen wollen überrascht und inspiriert werden, sie wollen Teil einer Gesellschaft sein, sie wollen Neues erleben und erfahren.

… den Hang der Werbeindustrie zu Übertreibungen

Das ist natürlich Teil unserer DNA, wir sind in unserer Branche so sozialisiert, im Neuen immer gleich eine Glücksverheißung und die große Lösung zu sehen. Und natürlich kann man sich als Agentur mit dem Neuen besonders gut profilieren. Auch ich bin nicht gegen das Neue, aber ich plädiere dafür, sich nicht völlig davon vereinnahmen zu lassen, sondern auch seinem Gefühl und seinen Erfahrungen zu vertrauen. All diese Daten werden uns unsere Entscheidungen nicht abnehmen und alle Probleme lösen können. Ein bisschen mehr Realismus täte uns allen in der Branche gut.

… die rabiaten Abgesänge auf ganze Mediengattungen

Die Selbstgefälligkeit mancher Akteure kotzt mich wirklich an. Print ist tot! TV ist tot! Direct ist tot! Der stationäre Einzelhandel ist tot! Storytelling ist eigentlich auch schon wieder tot. Die hellseherischen Fähigkeiten der selbst ernannten Heilsbringer in Sachen Digital, Online, Mobile, Content, Targeting, Programmatic, AI und was weiß ich noch alles sind einfach ermüdend. Und es stimmt ja allzu oft gar nicht. Vor vielen Jahren hieß es mal „Video killed the Radiostar“. Die meisten von denen, die einmal angetreten sind, Funk zu töten, sind inzwischen selbst tot - während es nach wie vor jede Menge Radiosender gibt.

… nervende Marken

Meine Beobachtung ist: Statt als Orientierung zu dienen, wird es zunehmend Usus, als Marke bereits vor dem Start mit der Zielflagge zu wedeln. Nerven ist schon seit langem kein analoges Privileg mehr. Bewaffnet mit dem Wissen um den Kunden, dessen Wünsche und Sehnsüchte, rennen die Unternehmen durch offene wie geschlossene Türen - ungefragt, unerzogen und ununterbrochen. Wenn ich mir eine Jeans kaufe und anschließend rund um die Uhr von dieser Jeansmarke angesprochen werde, nervt das einfach! Die Idee, man müsse die Leute im Netz ununterbrochen mit sogenannten relevanten Inhalten aktivansprechen, ist totaler Blödsinn - und alles andere als effizientes Marketing.

… die Beziehung von Marken und Menschen

Beziehungen werden gespeist von Zuwendung, Emotionen, Freude, Überraschungen, aber auch von Scheitern und dem Taktgefühl, auf gewisse Dinge nicht zu reagieren. Wenn wir als Marke mit Konsumenten reden, scheinen wir all diese Gesetzmäßigkeiten oft über Bord zu werfen. Wir tauchen im Leben der Kunden zu Zeitpunkten auf, zu denen wir sie im normalen Leben nie ansprechen würden. Wenn ein Verkäufer in einem Laden so penetrant wäre wie Digitalwerbung oft ist, würden wir diesen Laden doch nie wieder betreten. Das diese Penetranz, mit der wir die Menschen im Internet verfolgen, zu Reaktanzen führt, sollte uns nicht verwundern.

… die gesellschaftliche Rolle von Facebook

Die Menschen achten heute sehr viel genauer darauf, wie sich ein Unternehmen verhält, welche Haltung es zu gesellschaftspolitischen Fragen einnimmt. Und das betrifft sehr wohl auch Facebook und das Phänomen der Hass-Kommentare und Trolls in den sozialen Medien. Bisher hat das Facebook im Werbegeschäft nicht geschadet. Ich bin mir nicht sicher, ob das so bleibt, wenn Facebook nichts unternimmt. Ich weiß auch nicht, ob es gut für die Gesellschaft ist, wenn man auf Social-Media-Plattformen nur noch mit Nachrichten konfrontiert wird, die einen in der eigenen Meinung bestärken. Wird sich die Werbebranche in den nächsten Monaten intensiver mit der gesellschaftspolitischen Rolle von Facebook beschäftigen? Ich weiß es nicht, aber ich denke, dass da etwas in Bewegung kommen muss. js

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