Google & BBDO Oliver Rosenthal zum Plan hinter dem Joint-Business-Plan

Donnerstag, 02. Februar 2017
Oliver Rosenthal
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Google zündet eine neue Stufe bei der Zusammenarbeit mit Kreativagenturen. Der Joint Business Vertrag, den Google Mitte Januar mit der Agentur BBDO abgeschlossen hat, war erst der Anfang. Das Internetportal verfolgt damit eine neue Strategie und steht kurz davor, weitere Vereinbarungen zu verkünden, die den Google-Kreativen Premium-Zugang zu ausgewählten Kundenetats garantieren. Agenturen, die diese enge Kooperation mit Google schmieden, sollen künftig bevorzugt beraten werden. "Daraus kann die Situation entstehen, dass wir dann irgendwann Nein zu anderen Agenturen sagen müssen", sagt Oliver Rosenthal. Im Interview mit HORIZONT Online erzählt der Industry Leader Creative Agencies bei Googles Agency Team, wie der Internetriese künftig die Zusammenarbeit mit den Agenturen gestalten möchte.

Was leistet Google für Kreativagenturen und wie zahlt sich das für Sie aus? In den ersten zwei Jahren lag unser Schwerpunkt darauf, zu verstehen, wie Google mit Agenturen zusammenarbeiten kann. Unsere Aufgabe ist es nicht, Ideen zu kreieren, das ist die Aufgabe der Agenturen. Wir können aber mit unserer Erfahrung Tipps geben, wie eine Kreation auf unseren Plattformen optimal funktionieren kann und über digitale Trends sprechen. Die Fragen der Kreativen lassen sich dabei grob in zwei Blöcke einteilen. Zum einen haben wir bei Google gute Möglichkeiten nachzuvollziehen, wie Konsumenten sich auf unseren digitalen Plattformen verhalten. Kreativagenturen haben ein großes Interesse, mit unseren Tools und Auswertungen ihr Planningdepartment fitter zu machen. Ein weiterer Zugang ist: Die Agentur fragt uns, ob eine bestimmte Kreatividee funktioniert. Wir verkaufen der Agentur nichts, aber natürlich verfolgen wir auch ein Ziel: Wenn eine Kreativagentur sich besser auskennt mit den Möglichkeiten digitaler Bewegtbild-Kommunikation, gehen wir davon aus, dass am Ende eine Kampagne entsteht, die nicht nur auf klassische Medien fokussiert ist, sondern auch auf digitale Plattformen wie YouTube.

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Bild: BBDO/Delia Baum

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Das  haben Sie doch bislang auch ohne Vertrag gemacht. Warum jetzt der Joint-Business-Plan mit BBDO? Die letzten 2,5 Jahre waren geprägt von verschiedensten Anfragen, die unser Team aus dem Markt bekommen hat. Zum Beispiel: Könnt Ihr Euch diese Präsentation anschauen? Könnt Ihr uns was über Konsumentenverhalten sagen? Ist diese Idee technisch möglich? Dadurch sind gute Kooperationen und erfolgreiche Kampagnen entstanden. Aber wir wollen noch besser werden. Die Idee eines Joint Business Planes ist: Es gibt ein paar Agenturen, die diese Zusammenarbeit sehr ernst nehmen und mit uns in eine tiefere  Partnerschaft und Planung gehen wollen. Auf diese Agenturen wollen wir uns künftig stärker fokussieren. Das heißt: Wir möchten lieber in 2017 mit 10 Agenturen noch enger zusammenarbeiten und erfolgreiche Kampagnen auf die Straße bringen statt mit 150 Agenturen oberflächlich zu interagieren. Ein solcher Joint-Business-Plan beinhaltet kein monetäres Versprechen seitens der Kreativagentur. Stattdessen einigt man sich auf Fokuskunden der Agentur, auf denen wir langfristiger zusammenarbeiten wollen, was natürlich bedeutet, dass die Agentur uns sehr früh in den Briefingprozess einbezieht. Wir sprechen hier über eine vertrauensvolle Zusammenarbeit. Solch ein JBP hilft uns und den Agentur-CEOs, das auch in Worte zu fassen und dieses Vertrauen zu manifestieren.

Handelt es sich dann um Fokuskunden der Agentur, mit denen das auch abgesprochen ist und die auch von sich aus ein sehr starkes Interesse haben, mit Google zusammenzuarbeiten? Genau so ist es. Es bringt ja nichts, wenn eine Agentur mit uns zusammenarbeiten möchte, und der Kunde möchte das vielleicht gar nicht. Das ist zwar relativ selten, aber nichtsdestotrotz bekommt ja dann ein weiterer Partner Einblick in die Briefings, in die Kampagnenentstehung. Eine Agentur, die so ein JBP mit uns abschließt, spricht deshalb mit den Fokuskunden darüber. Dieses Dreieck brauchen wir, um die Markenkommunikation zu verändern: Den Kunden, der einen stärkeren digitalen Fokus will, die Agentur, die mitzieht und uns, die das leisten können.

„BBDO war lediglich die erste Agentur. Wir wollen dies aber mit weiteren umsetzen.“
Oliver Rosenthal
So langsam erschließt sich mir auch, was Sie davon haben. Sie bekommen dann natürlich sehr viel mehr Einblick in  die Insights der Kunden? Um die Insights der Kunden geht es erst mal nicht. Es geht darum, viel früher im Entstehungsprozess eingreifen zu können. Das Agency Team von Google hat sich zu Beginn auf Mediaagenturen fokussiert. Das war ein wichtiger Ansatz: Die Mediaagenturen können ihr Geld klassisch bei großen TV-Sendern ausgeben, oder aber online bei Youtube oder ähnlichen Plattformen. Unserer Erfahrung nach setzt die Mediaplanung allerdings nicht beim Briefingprozess an. Genau hier wird aber die Ausrichtung einer Kampagne festgelegt. Ganz platt gesagt: wenn der Kunde einen 30-Sekünder für TV brieft, die Agentur einen TV-30-Sekünder kreiert, dann bucht die Mediaagentur am Ende auch genau das ein. Wenn die Kreativagentur aber dem Kunden rät, über Digital Storytelling nachzudenken, dann kann auch etwas ganz anderes entstehen: unterschiedliche Formate und unterschiedliche Spotlängen für verschiedene Plattformen und Anwendungsbeispiele. Natürlich glauben wir, dass unsere Plattformen von solch einer Herangehensweise profitieren. Das lassen wir uns aber nicht garantieren, das ist eine logische Schlussfolgerung.

Sie zünden nach Media, lockerer Zusammenarbeit mit Kreativen nun also ganz klar Stufe drei und setzen mit JBP ganz vorne beim Briefing an? Ja. Wir verstehen, dass ein Kreativagentur-CEO uns nicht einfach das Briefing schicken kann. Bei einem JBP erkennen beide Parteien, dass es besser ist, wenn wir von Beginn an auf der Kampagne arbeiten. Agenturpersonal bekommt mehr Erfahrung, und wir bekommen einen Einblick, worum es beim Briefing wirklich geht. Ein gemeinsames Dokument, das beide unterschrieben haben, schafft hier Verbindlichkeiten. Ich weiß als Ex-Agenturmanager, dass Kreativagenturen ein Ressourcenproblem haben. In der Hektik eines Agenturalltags geht die Zusammenarbeit mit externen Teams oft unter. In einem JBP können Verantwortlichkeiten und Timings besser definiert werden.

Ihr neues Modell wird nun also sein, solche JBPs abzuschließen und eben nicht mehr Agenturen einfach mal so zu beraten? Wir wollen uns zumindest verstärkt darauf fokussieren. Uns ist natürlich eine Agentur, bei der die Geschäftsführung eine strategische Entscheidung zu unseren Gunsten trifft, näher als eine Agentur, die regelmäßig einen Tag vor einer Pitchpräsentation noch schnell ein Problem gelöst haben will. Das ist dann auch Inhalt eines JBP: Wenn wir für Werbungtreibende strategisch wichtig sind und uns mit der Agentur und dem Kunden einigen, langfristig auf diesen Themen zu arbeiten, eröffnet uns dass die Möglichkeit, mit diesen Partnern auf Adhoc-Fragen zu reagieren. Daraus kann die Situation entstehen, dass wir dann irgendwann Nein zu anderen Agenturen sagen müssen.

„Wir verstehen, dass ein Kreativagentur-CEO uns nicht einfach das Briefing schicken kann. “
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Rennen Ihnen die Agenturen jetzt schon die Bude ein, um einen ähnlichen Vertrag wie BBDO abzuschließen? Wir wollten natürlich unser neues Modell der Zusammenarbeit exemplarisch zeigen. Bei dem einen oder anderen Agenturchef kam das allerdings so an, als ob wir jetzt nur noch exklusiv mit BBDO zusammenarbeiten würden. Das stimmt natürlich nicht. BBDO war lediglich die erste Agentur. Wir wollen dies aber mit weiteren umsetzen und werden das auch. Nachdem wir mit allen relevanten Agenturen im Dialog stehen, kristallisieren sich jetzt diejenigen heraus, die auch Manpower dafür abstellen können, d.h. die auch einen festen Verantwortlichen benennen können, der mit uns Hand in Hand zusammenarbeitet.

Gibt es denn schon konkrete Kandidaten für die nächsten JBPs? Ja, die gibt es.

Sie werden jetzt nicht forcieren, dass im Rahmen einer Kampagne Facebook mehr vom Kuchen abbekommt. Hat das für Kunden nicht etwas Abschreckendes? Werbung wird durch Bewegtbild getrieben und neben den traditionellen Bewegtbildanbietern gibt es inzwischen auch viele digitale Player. Das Thema Digital Video steht bei uns im Fokus. Wenn wir also mit unserer Beratung dazu beitragen, eine digitale Video-Kampagne versus einer traditionellen  TV-Kampagne  zu pushen, ist es relativ klar, dass davon auch andere Plattformen neben Youtube profitieren. Ein JBP heißt also nicht, dass am Ende lauter Google-Kampagnen rauskommen, sondern dass die Kommunikationsmaßnahmen insgesamt einen stärkeren und erfolgreicheren Digitalfokus haben. Dass es in diesem Ökosystem auch noch andere Player gibt, das wissen wir. Das ist überhaupt kein Problem. Der Kuchen ist so groß, dass alle davon profitieren, wenn er wächst.

Wenn nun Facebook auf die gleiche Idee kommt und auch JBPs abschließt, bilden Sie dann ein gemütliches Arbeitsteam aus Agentur, Kunde, Google und Facebook? Das wäre in der Tat vorstellbar. Sie können ohnehin davon ausgehen, dass eine Kreativagentur, die mit Google zusammenarbeitet, auch mit anderen erfolgreichen Plattformanbietern spricht. Wir haben aber möglicherweise dennoch eine Sonderstellung, weil zu Google sieben Produkte gehören, die jeweils über eine Milliarde Menschen erreichen. vg 

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Wie die Kreativagenturen zu Googles neuem Agenturmodell stehen und wieviel Nähe sie zulassen wollen, lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 5/2017 vom 2. Februar, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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