Gastbeitrag von Max Ströbel Marketingleiter, hört auf zu merkeln - fangt an, zu adenauern!

Montag, 11. November 2013
Max Ströbel fordert von Marketing-Entscheidern einen kühlen Kopf
Max Ströbel fordert von Marketing-Entscheidern einen kühlen Kopf

Hand aufs Herz, liebe Marketingchefs: Messen die anderen Führungskräfte in Ihrem Unternehmen dem Marketing eigentlich eine strategische Bedeutung bei? Nein? Kleiner Trost: Sie sind nicht allein. Das ist in 95 Prozent aller deutschen Unternehmen so. Doch daran könnte sich jetzt etwas ändern. Und Sie haben es in der Hand. Denn die Chancen der Marketingdisziplin, in Unternehmen eine Schlüsselrolle einzunehmen, stehen so gut wie nie zuvor: Das Mobile Web, der Wandel im Konsumentenverhalten, Big Data und die neue Wettbewerbsintensität durch digitale Geschäftsmodelle sind externe Entwicklungen, denen nur jene Organisationen gewachsen sein dürften, die über ein starkes und einflussreiches Marketing verfügen. Sogar ein eigenes Ressort auf C-Level scheint erstmals in Reichweite auch außerhalb von Startups und Konsumgüterkonzernen.

Umso erstaunlicher: Als Kommunikationsagentur erleben wir immer mehr Marketingverantwortliche, die sich trotz dieser historischen Chance nicht auf eine klare Vorgehensweise festlegen. Exponierte Entscheider, die einen glasklaren Plan scheuen und stattdessen ratlos herummerkeln. Als warteten sie angesichts der neuen Komplexität lieber darauf, dass sich demnächst ein adaptierfähiges Marketingpatentrezept der Neuzeit herauskristallisiert. P&G wird es schon vormachen, wir pausen es dann ab.

Mein Appell: Hören Sie auf zu merkeln und fangen Sie an zu adenauern. Denn die entscheidende Erfolgsstrategie für das Marketing der kommenden Jahre folgt branchenübergreifend der Logik des Alten: Sie brauchen einen kühlen Kopf und ein heißes Herz.

Mit kühlem Kopf sollten Sie auf dem Technologiepfad voranschreiten: Bauen Sie konsequent weiter an Ihrer Marketingautomation, um aus Daten verborgene Potenziale herauszulesen, Kontaktpunkte zusammenzuführen, maximal dialogfähig zu werden. In engstmöglicher Zusammenarbeit mit Ihren Kollegen aus Vertrieb und IT müssen Sie Ihre Company zügig in eine vernetzte, kundenzentrierte Organisation transformieren. Exzellente Tools dafür stehen inzwischen bereit. Und auch wenn hier ein gelernter Kreativer schreibt: Ja, optimieren Sie Ihre (digitalen) Kanäle und Mediaplätze bis zum Umfallen, auch in Echtzeit. Sie haben keinen Euro zu verschenken. Und dem Top-Management wird dieser Optimierungsansatz gefallen.

Aber: Das ist nur die halbe Erfolgsstrategie. Denn all das wird Ihrer Marke, Ihrem Unternehmenserfolg und Ihnen persönlich kaum nützen, wenn Sie nicht gleichzeitig ein heißes Herz haben. Und damit ist nicht persönliches Engagement gemeint, ich meine leidenschaftliche, tiefe Empathie für Menschen.

Vertrauen Sie auf Ihre Menschenkenntnis und Ihr Gefühl. Welche Insights sind es, die Ihr Zielpublikum heute im Alltag tatsächlich bewegen? Haben Sie den Mut, voranzugehen und als erste Marke im Markt exakt diesen Insights zu begegnen: mit immer wieder neuartigen Kommunikationsanstößen, starken Storys und bewegenden und mehrwerthaltigen Inszenierungen, die in Ihrer Branche beispiellos sind, auch weil sie Paid, Earned und Owned Media auf spannende, ungewöhnliche Weise miteinander kombinieren. Wenn Ihre Insights sitzen, werden die Menschen Ihrer Marke freiwillig ihre Zeit schenken und sie in ihr Leben hinein lassen. (Allen Unkenrufen zum Trotz gibt es übrigens ein paar gute Agenturen in Deutschland, die Ihnen dabei durchaus behilflich sein können.)

Kurz: Gehen Sie auf keinen Fall das Risiko ein, nicht auf Ihr Gefühl zu hören. Daten mögen das neue Öl sein, doch Empathie für Ihr Publikum ist mehr denn je das Gold. Im Social Digital Age lässt nur die Kommunikation gewordene Empathie eine enge Beziehung zwischen Mensch und Marke entstehen und wachsen.

Wenn dann der Erfolg einsetzt, ist auch der CMO-Titel nicht mehr weit und das ist bekanntlich der schönste Job der Welt.

Gleich nach Bundeskanzler.

Der Autor Max Ströbel ist Brand Engagement Director bei der achtung! GmbH
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