Gastbeitrag von Christian Daul Was der Fall ADAC mit Content Marketing zu tun hat

Montag, 27. Januar 2014
Christian Daul ist Geschäftsführer bei Kastner & Partners
Christian Daul ist Geschäftsführer bei Kastner & Partners

Der ADAC hat bei manchen Zahlen offenbar geschummelt. So kam der aktuelle Skandal dadurch ins Rollen, dass statt der behaupteten 34.299 Mitglieder wohl nur 3.409 eine Stimme zur Wahl des beliebtesten Fahrzeugs der Deutschen abgaben. Per Postkarte und Online. Im Jahre 2012 sollen etwa 290.000 Stimmen abgegeben worden sein, vermutlich auch damals schon Faktor 10 zu hoch.
Christian Daul: Wer im Web oder in editorialen Kontexten ordentliche Zahlen will, der muss ordentlich etwas bieten. “
Es hat natürlich nicht zum Selbstverständnis eines Clubs mit fast 19 Millionen Mitgliedern gepasst - immerhin dem zweitgrößten seiner Art auf der Welt- , dass sich bei einer Wahl zum beliebtesten Auto der Nation nur einige Hunderte auf seine Seite verirrten. Und auch nicht viel mehr eine Antwortkarte des gedruckten Zwangsabo-Newsletters "ADAC Mototwelt" ausfüllten.

Eine Volksabstimmung zum liebsten Kind der Deutschen - da müsste man doch eigentlich ehemals ostdeutsche Wahlbeteiligungsquoten erwarten dürfen.

Der oder die Verantwortlichen trauten sich wohl kaum mit derart homöopathischen Zahlen an die Öffentlichkeit und in der Tat hätte man mit diesen Zahlen niemals dem Anspruch einer repräsentativen nationalen Automobilwahl genügt (was nebenbei bemerkt selbst bei einem Votum der Hälfte aller Mitglieder schwer würde).

Christian Daul: Der ADAC wird die Krise mit einigen Blessuren und strukturellen Veränderungen überstehen. Manche Marke, die ihre Nutzer mit Nutzlosem und Banalen langweilt, könnte auf Dauer nicht so gut davon kommen.“
Mehrere interessante Beobachtungen für das Marketing sind erkennbar: Zum einen ist es nicht einfach, als extrem breit aufgestellte Organisation mit Dutzenden Zielen und Partiklularinteressen seine Mitglieder oder Anhänger zu einer Sache zu befragen. Parteien und Gewerkschaften haben seit langem genau mit diesem Phänomen zu kämpfen. Und wenn es nicht gerade um sehr zugespitzte Themen wie das Schicksal einer Großen Koalition oder Lokführerlöhne geht, ist eine Mobilmachung meist ohne Erfolg.

Marken geht es da nicht anders. Auch hier tun sich diejenigen mit breitem Angebot und allgemeinen Leistungsversprechen weit schwerer, Anhänger zu mobilisieren, als Marken mit einer spitzen Positionierung. Vielleicht nicht um den Faktor 10 innerhalb Jahresfrist, den der ADAC als Hebesatz nutzen musste, aber die Erosion der Kommunikationsleistung in immer fragmentierteren Medienlandschaften ist tatsächlich galoppierend.

Der ADAC ging wohl davon aus, einer gigantischen Community von absoluten Auto-Enthusiasten vorzustehen, die nur beim Gedanken an Benzin oder Motorleistungswerte in Euphorie geraten. So wie mancher Schuhhersteller glaubt, dass die Freunde der Marke nichts mehr beschäftigt als die neuesten Absatztrends. Sehr viele ADAC-Mitglieder interessieren sich allerdings überhaupt nicht so sehr für automobile Themen, sondern sehen den Verein eher als Münchner Rück - falls sie doch mal mit ihrem Vehikel liegenbleiben sollten. Sie haben ein eher pragmatisches Verhältnis zum Thema Fortbewegungsmittel. So wie die Schuhträger zum Oberleder. Deshalb klafften auch Wunsch und Wirklichkeit beim Leseverhalten der ADAC Motorwelt schon seit jeher weit auseinander. Eben wie die Erwartungen des Schuhverkäufers und die reale Anzahl der Klicks auf sein Posting mit dem Betreff: "Zu Ihrem Wohle: Die neue Sohle."

Und so ergeht es allen Unternehmen, wenn Sie glauben, mit zigtausend Fans, die man über Promotions "gewonnen" hat, eine Gruppe loyaler und allzeit aktivierbarer Markenunterstützer zu "besitzen", die man mit ein paar gefälligen Postings aktivieren könne. Ein tiefes, echtes Verständnis der Nutzerschaft, ihrer Motivationen und Lebensrealitäten ist das einzige wirksame Gegenmittel.

Der andere Fehler ist der, zu glauben, dass man überhaupt leicht Massen im Internet aggregieren kann - außer dort, wo wirklich sehr attraktive Inhalte zu finden sind. Die lassen sich aber weder auf der ADAC Website (wo ein Bauchladen von Dingen wie Fotoalben und Handytarife angeboten wird), noch in Social Media in ausreichendem Maße entdecken. Und das trotz eines Themas mit emotional großem Potenzial. Merke: Wer im Web oder in editorialen Kontexten ordentliche Zahlen will, der muss ordentlich etwas bieten. Sonst sind die Zahlen so klein, dass auch große Namen und Karrieren daran zerbrechen können. Der gelbe Engel als Trophäe wird wohl eingestellt. Der ADAC wird die Krise mit einigen Blessuren und strukturellen Veränderungen überstehen. Manche Marke, die ihre Nutzer mit Nutzlosem und Banalen langweilt, könnte auf Dauer nicht so gut davon kommen.

Christian Daul ist Geschäftsführer bei Kastner & Partners
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