Gastbeitrag von Benedikt Göttert 5 Gründe, warum die Werbung für die Europawahl so langweilig ist

Freitag, 23. Mai 2014
Benedikt Göttert ist Geschäftsführer von Serviceplan Berlin (c) Serviceplan
Benedikt Göttert ist Geschäftsführer von Serviceplan Berlin (c) Serviceplan

Am Sonntag ist es wieder mal soweit - dann ist Europawahl. Seit Wochen schon kämpfen die politischen Parteien mit Eifer um die Wählergunst. Doch unabhängig vom Absender haben die Plakate und TV-Spots leider eines gemeinsam: Sie sind total langweilig. Benedikt Göttert, Geschäftsführer von Serviceplan Berlin, hat sich Gedanken gemacht, warum das so ist - und 5 Gründe identifiziert. Es gäbe so tolle Themen: Wie gehen wir mit Russland und der Ukraine um? Wäre es nicht an der Zeit für ein Datenschutzabkommen mit den USA? Oder für ein Sicherheitsabkommen gegen Terror? Warum nicht einfach mal zeigen, was Europa kann und ein Wir-Gefühl zelebrieren? Europa ist doch großartig. Und für ein großartiges Produkt kann man auch großartige Kommunikation machen. Wenn man sich derzeit die Wahlwerbung zur Europawahl ansieht, gewinnt man allerdings eher den Eindruck, dass jetzt selbst die Politik schon politikverdrossen ist. Dafür gibt es fünf Gründe, die das zwar nicht entschuldigen, aber zumindest erklären.

1. Europa hat ein Relevanzproblem.

Auch wenn das Europäische Parlament einen viel größeren Einfluß auf unser Leben hat als die Bundesregierung und die Europawahl damit de facto viel wichtiger ist als die Bundestagswahl - sie fühlt sich viel unwichtiger an. Das liegt zum einen daran, dass das Zusammenspiel zwischen Medien und Europapolitik noch nicht wirklich funktioniert. Relevant ist schließlich, was in der Tagesschau kommt. Und da sehen wir viel mehr Berlin als Brüssel. Zum anderen hängt es damit zusammen, dass sich Europa wunderbar als Themenmüllhalde benutzen lässt. Wird ein Projekt vor Ort gefördert, schreibt sich das Bürgermeister Karl-Heinz auf die Fahne. Wird es nicht unterstützt, sind die Bürokraten in Brüssel schuld. Die größten Errungenschaften der EU gemessen an der Medienresonanz sind aus jüngster Zeit deshalb Dinge wie das Verbot der Warmhaltetaste an Kaffeemaschinen. Oder anders formuliert: Was in den fünf Jahren zwischen den Wahlen an Kommunikation ausbleibt, kann durch den besten Wahlkampf nicht aufgeholt werden.

2. Die Themen sind zu komplex.

Brauchen wir Eurobonds? Ist ein Freihandelsabkommen mit den USA jetzt genau das Richtige oder genau falsch? Was ist in Europa mit dem Euro wirklich schief gelaufen? Noch schwieriger, als solche Probleme zu erklären, wäre es, eigene Positionen dazu auf ein Plakat zu schreiben. Die Wähler wollen nicht bis zur letzten Nachkommastelle prüfen, ob sie wirklich einer Meinung sind. Wenn sie dazu gar nicht in der Lage sind, greift ein Verhaltensmuster, das wir als Kind gelernt haben: Wir geben beim Über-die-Straße-gehen dem die Hand, der uns am sympathischsten ist. Sympathie und Vertrauen sind somit wahlentscheidend. So lässt sich erklären, warum die meisten Kampagnen an Sonntagsredigkeit nicht zu überbieten sind. Und warum die CDU (genau wie im Bundestagswahlkampf) Wohlfühlplakate klebt, die an Margarine-Werbung der 80er erinnern. Und warum sie mit Angela Merkel wirbt, also der beliebtesten Politikerin Deutschlands und irgendwie auch ein Gesicht Europas obwohl sie gar nicht zur Wahl steht.

3. Kreative Werbung braucht Zuspitzung.

Kreative Werbung ist zugeschnitten auf ein bestimmtes Thema, auf eine bestimmte Bildungsschicht oder auf eine bestimmte Altersgruppe. Bei der Zielgruppe "alle Erwachsenen" fällt das schwer. Deshalb haben es die kleinen Parteien einfacher. Wenn beispielsweise die Piraten ein Plakat schalten, das neun von zehn Leuten nicht verstehen, der zehnte sich aber genau verstanden und angesprochen fühlt, haben sie alles richtig gemacht. 10 Prozent wären schließlich ein historisches Ergebnis. Wenn die SPD das machen würde, hätte sie alles falsch gemacht. Der kreativste Wahlkampf kommt deshalb wenig überraschend von der Partei mit der schärfsten Zuspitzung: Martin Sonneborns "Die Partei". Die einfachste Form der Differenzierung für die großen Parteien wäre der Konflikt. Den gibt es zur Zeit aber nicht. Gerade die Regierungsparteien sind sich entweder einig oder wollen sich zumindest nicht uneins sein. Während die Kleinen also viel richtig machen können, geht es den Großen vor allem darum, nichts falsch zu machen.

4. Die Wahlbeteiligung ist zu gering.

Die absehbar geringe Wahlbeteiligung bei der Europawahl führt nicht nur dazu, dass die Parteien nur rund die Hälfte der Budgets aus dem Bundestagswahlkampf investieren (bei der selben Zielgruppe!). Es macht auch das bei jeder Wahl Wichtigste noch wichtiger: das Mobilisieren der eigenen Leute, also der Stammwähler. Die Parteien fokussieren sich in der Folge auf ihre Kernwerte und erinnern: Deshalb habt Ihr uns früher gewählt, deshalb müsst Ihr uns auch jetzt wieder wählen. So setzt die CDU auf irgendwas mit Wirtschaft und Mutti Merkel, die SPD auf Solidarität, die Grünen gehen auf Nummer sicher und nehmen alles, was grün ist sowie viel Federvieh, die Linken sind gegen Millionäre und bei der FDP erkennt man den Freiheitsgedanken. Zumindest, wenn man sich viel Mühe gibt.

5. Kenn ich den?

Nein, sie kennen ihn nicht. Die Kandidatenplakate sind voll mit unbekannten Gesichtern unter unbekannten Frisuren neben unbekannten Namen. Dann noch das Parteilogo und das Plakat ist voll. Aber damit wären wir wieder bei Problem Nummer eins. Siehe oben.

Schade eigentlich. Wahlwerbung ist Teil des demokratischen Wettbewerbs. Parteien sollen die Chance haben, für ihre Ideen, Konzepte und Positionen zu werben. Blöd ist nur, wenn sie die nicht nutzen. Eines machen aber alle Plakate und Werbemaßnahmen zur Europawahl, auch die schlechtesten. Sie sagen: "Es ist Wahl, geh hin!" Und das ist doch mindestens genauso wichtig wie "Es ist Joghurt, geh hin!"
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