Gastbeitrag Yahoo-Deutschland-Chef Steffen Hopf: "Miteinander reden. Nicht übereinander"

Mittwoch, 25. Februar 2015
Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director von Yahoo Deutschland
Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director von Yahoo Deutschland
Foto: Yahoo
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Yahoo! Inc. Steffen Hopf


Die Debatte über die Rolle von Mediaagenturen und die Zusammenarbeit mit Kreativagenturen und Werbekunden geht weiter. Jetzt schaltet sich einer der großen Digitalplayer in die Diskussion ein. Steffen Hopf, Deutschland-Chef von Yahoo, fordert die Akteure auf, den Streit zu beenden und sich an einen Tisch zu setzen - zusammen mit den Medienanbietern.
"Lieber Herr Strerath, lieber Herr Kluge und alle anderen sehr geehrten Damen und Herren, streiten Sie sich nicht! Schuld ist letztlich nur das Smartphone. Die digitale Transformation im Allgemeinen und Milliarden smarter Mobile Devices im Besonderen verändern die Mediennutzung in nie gekanntem, rasantem Tempo. Als User sind wir alle es mittlerweile gewohnt, Informationen zu Produkten, Marken und Dienstleistungen 24/7 zu erhalten. Beim somit zunehmend besser informierten Nutzer, also dem Kunden in Ihrer Zielgruppe, greifen klassische Werbebotschaften immer weniger. Dass alle hier streitenden Parteien unsicher sind, ist keine Überraschung. Und so stellen sich Werbetreibende mehr denn je die große Frage: Wie erreiche ich heute noch meine Zielgruppe? Wie kann ich meine Marketing- und Umsatzziele noch erreichen?

Liebe Strategen, Planner und Kreative, am größten ist das Dilemma für Ihre Kunden: Von den Mediaagenturen hören diese, Einkauf und Optimierungs-Technologien seien am wichtigsten. Das Sujet einer Kampagne und die Kreativstrategie hätten stets Priorität, meinen dagegen die Kreativagenturen. Und die TV-Sender sagen, Fernsehen gehe immer. Seit 50 Jahren. Später dann liest der Kunde in der Fachpresse, dass Verbraucher unter 30 Jahren gar kein TV mehr schauen – Stichwort Millennials. Diese jungen Leute seien heute immer mobil online und überhaupt reiche ihre Aufmerksamkeitsspanne durchschnittlich nur noch acht Sekunden. Wer wäre da nicht verunsichert. Die Werbungtreibenden stellen Fragen, auf die die hier streitenden Personen nur ungenügende Antworten zu haben scheinen.

Nun es hilft an dieser Stelle überhaupt nicht, mit dem Finger auf andere zu zeigen. Das Motto sollte lauten, miteinander statt übereinander zu reden. Bisher war es oft so: Der eine hat das Geld, der nächste liefert die kreative Strategie, und der Dritte setzt sie in eine Media-Strategie inklusive Einkauf um. Doch diese herkömmliche Troika aus Kunde, Kreativagentur und Mediaagentur wird in Zukunft nicht mehr immer alle Antworten geben können. Die Rollen werden vielleicht nicht neu verteilt, aber die Grenzen verschwimmen. Daraus resultiert offensichtlich eine gewisse Unsicherheit, die bei manchen Vertretern Beißhemmungen ab- und protektionistisch getriebene Agressionen aufbaut. Konstruktiv wäre es, sich jetzt an einen Tisch zu setzen und zu schauen, wie alle Player am besten voneinander profitieren.

Als Player verstehe ich in diesem Zusammenhang übrigens auch und vor allen Dingen die Media Owner selbst. Media Owner könnten durch ihr Wissen über den User zu einer Versachlichung der Debatte beitragen – ob sie nun Facebook, Google oder Yahoo heißen. Sie nicht einzubeziehen, das wäre, als wenn Sie als Fußballtrainer von Ihrem Team mehr Tore erwarten, darüber aber nie mit Ihren Offensivspielern sprechen. Langjährige Beziehungen zwischen diesen Medien und ihren Nutzern liefern Werbetreibenden wertvolle Erkenntnisse. Herr Strerath spricht von Content, Container und Context.
Thomas Strerath
Bild: Ogilvy

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Wer könnte besser darüber Bescheid wissen, als die Media Owner, die durch ihre 1:1-Beziehung mit den Nutzern wertvolle Insights wie niemand anderes erhalten? Wie reagieren unsere Nutzer auf welchen Content? In welchem Umfeld und zu welchem Zeitpunkt funktionieren welche Werbebotschaften am besten? Das finden Media-, Kreativagenturen und Kunden am besten heraus, wenn sie mit einem (oder mehreren) Media Ownern sprechen. Wir sind die idealen Partner, wenn es darum geht, Daten, Umfeld und Message zu einer perfekten Einheit zu kombinieren und nutzbar zu machen. Im übertragenen Sinn wissen Media Owner also am besten, wie man die gegnerische Abwehr aushebelt. Nutzen Sie dieses Know-how! Dann, da bin ich mir sehr sicher, können wir gemeinsam im Sinne unserer Kunden Klarheit in das vermeintliche "digitale Durcheinander" bringen.

Yahoo feiert im März seinen Geburtstag und kann dann auf 20 Jahre Erfahrung als Digital Publisher und Tech Company zurückgreifen. Gerne lade ich Sie alle ein, dass wir uns zu diesem Anlass zusammenfinden und reden. Miteinander, nicht übereinander."

Der Autor

Steffen Hopf ist Managing Director & Country Commercial Director von Yahoo Deutschland
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