Gastbeitrag Andreas Pauli: Wie Agenturen von Start-Ups lernen können

Dienstag, 11. November 2014
Andreas Pauli, Chief Creative Officer von Leo Burnett
Andreas Pauli, Chief Creative Officer von Leo Burnett
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Agenturen entdecken Start-ups als Kunden für sich. Gerade Neugründungen mit digitalem Businessmodell sind für Agenturen ein interessantes Geschäftsfeld. Umgekehrt ist das, was eine gut aufgestellte, integrierte Markenführungsagentur strategisch und kreativ anzubieten hat, auch spannend für Start-ups. Aber wie genau profitieren Start-ups und Agenturen voneinander? Die Antwort darauf liefert Andreas Pauli, Kreativchef von Leo Burnett, in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

"Brand Gap" als Marktchance für Agenturen

Neugegründete Firmen kämpfen nicht nur mit der Eigenkapitals-Lücke, der ‚Equity Gap’, sondern auch mit der sogenannten ‚Brand Gap’. Denn über den Erfolg eines Start-ups entscheiden nicht nur die Brillanz der eigentlichen Geschäftsidee und eine solide Finanzierung, sondern auch das Verständnis über Märkte, Medien und menschliches Verhalten. Viele gute Ideen gehen schon verfrüht wieder ein, weil neben einem Businessplan nicht auch gleich eine passende Markenerlebnisinnovation mitbedacht wurde.
„Viele gute Ideen gehen schon verfrüht wieder ein, weil neben einem Businessplan nicht auch gleich eine passende Markenerlebnisinnovation mitbedacht wurde. “
Andreas Pauli
So ist unsere Rolle als Agentur nicht die eines Business Angels, des initialen Geldgebers, sondern vielmehr die eines "Brand Angels". Dieser hilft Neugründungen dabei, ihrem Geschäftsmodell von Anfang an das notwendige markt- und markenstrategische Wissen zu vermitteln, um erfolgreich durch die Finanzierungsrunden zu kommen und um Go-to-Market-Szenarien sinnvoll und gewinnbringend zu gestalten.

Strategie und Design als Innovationsmotor

Viele Start-ups basieren auf einem digitalen Businessmodell. Über ihren Erfolg entscheidet die Fähigkeit, klassisches Top-down-Brand-Planning, das mit der Markenpositionierung beginnt, mit Bottom-up-Planning, also dem Wissen um die Erwartungen an die digitalen Kanäle und das Shopper-Verhalten, zu vereinen.

Um Innovationstrategien für Start-up-Unternehmer zu entwickeln, ist ein integriertes Strategieteam von Marken-, Digital und Retail-Strategen auf Agenturseite unabdingbar.
„In der Arbeit mit Start-ups gilt grundsätzlich: ‚Weniger Politics, mehr Action’. “
Andreas Pauli
Eine weitere wichtige Rolle für Start-ups spielt Design. Neugründungen definieren sich in erster Linie über ihre Geschäftsidee oder ihre Leistungen. Dennoch ist es oft das Design bzw. das Erscheinungsbild, was den hohen Wiedererkennungswert schafft. Design-Thinking, eine integrierte Strategie sowie ein inspirierendes und digital geprägtes Umfeld – beispielsweise in einer so kreativen Stadt wie Berlin – sind eine ideale Kombination für junge und innovative Start-ups. Bestenfalls befindet sich auch die Markenführungsagentur mit einem Team räumlich in der Nähe des Start-ups, um in jeder Phase der Neugründung als Partner zur Seite zu stehen.

Start-ups vs. etablierte Unternehmen

Neuunternehmer gehen meist pragmatischer an die strategische Arbeit heran und verfügen über flachere Hierarchien als multinationale Markenartikler. Im Gegensatz zu Start-ups setzen große, etablierte Unternehmen und Konzerne oft umfangreiche Researches auf. Entscheidungen müssen mitunter lange Wege bewältigen. Hingegen gilt in der Arbeit mit Start-ups grundsätzlich: ‚Weniger Politics, mehr Action’. Doch wie funktioniert dies in der Praxis? Eine Lösung sind beispielsweise spezielle Tools zur strategischen Planung, die in der Zusammenarbeit mit Neuunternehmern ein sehr pragmatisches Vorgehen gewährleisten. Nur so erlangen Start-ups schnell marken- und kommunikationsstrategische Grundlagen.

Was Agenturen von Start-ups lernen können

Die Zusammenarbeit mit Start-ups ist für Agenturen nicht nur strategisch und kreativ interessant, sondern auch lehrreich im Hinblick auf die Zukunft und Positionierung der Agenturen. Die Gründe: Start-ups übernehmen eine Vorreiterrolle bei Produktentwicklungen. Sie gehen auf gesellschaftliche und technologische Trends ein, sind schnell, pragmatisch, agil und arbeiten iterativ. Es ist kein Geheimnis, dass sich auch das klassische Agentur-Geschäftsmodell in diese Richtung verändern muss. Will eine Agentur ihr Agenturteam heutzutage kompetent halten, gleichzeitig aber für auf dem Markt etablierte Kunden interessant sein, führt kein Weg daran vorbei, die Mitarbeiter im Spirit der Start-ups fit zu machen. Denn unternehmerisch denkende und agierende Agenturmitarbeiter sind die besseren Agenturarbeiter.

Die Zusammenarbeit mit Markenführungsagenturen verhilft also nicht nur Start-Ups zum Erfolg. Auch die beratende Agentur profitiert von der Kultur und der Denke von Start-ups. Eine Win-/Win-Situation für beide Seiten. Andreas Pauli

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