GWA Studie Agentur-Kunden-Beziehungen werden konfliktreicher

Donnerstag, 08. Dezember 2016
GWA-Vorstand Nina Rieke
GWA-Vorstand Nina Rieke
© GWA

Um den Ruf von Agenturen bei den Auftraggebern ist es derzeit nicht zum Besten bestellt – das ist zumindest der Eindruck, den eine zuletzt veröffentlichte Umfrage des Kundenverbands OWM sowie eine Auswertung der Beratungsfirma Aprais vermitteln. Sie attestieren Agenturen einen rapiden Vertrauensverlust.
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA wollte genauer wissen, wie Agenturen und Kunden zusammenarbeiten und welche Entwicklungen die Beziehungen belasten oder fördern können. Nicht zuletzt: Was können Agenturen tun, um das Verhältnis zu ihren Kunden zu verbessern? Dafür hat Nina Rieke, im Hauptberuf Strategiechefin der deutschen DDB-Gruppe und beim GWA für das Ressort Kunden verantwortlich, bei den Hamburger Beratern Dirk Bathen und Jörg Jelden eine Studie in Auftrag gegeben, die die "Agentur-Kunden-Beziehung von morgen" untersucht. Das Kernergebnis: 56 Prozent der befragten Werber und 44 Prozent der Marketingverantwortlichen auf Unternehmensseite glauben, dass die Beziehungen zwischen Agenturen und Kunden konfliktreicher und spannungsgeladener werden. Während die überwältigende Mehrheit beider Lager das Verhältnis der vergangenen Jahre als "ausschließlich/eher positiv" bewertet, glauben immerhin die Hälfte der Agenturvertreter und 40 Prozent der Kunden, dass die Zusammenarbeit in Zukunft "leicht/deutlich schwieriger" wird.

Darüber hinaus haben die Studienautoren sieben Thesen erarbeitet, die die künftige Entwicklung der Agentur-Kunden-Beziehungen charakterisieren. Bemerkenswert sind vor allem die Ergebnisse, bei denen die Einschätzungen differieren. So finden beispielsweise deutlich mehr Agenturen (77 Prozent) als Kunden (58 Prozent), dass die Beziehungen fremdbestimmter und komplexer werden. Eine mögliche Erklärung könnte sein, dass Agenturen heute mit wesentlich mehr Akteuren und Abteilungen in den Unternehmen konfrontiert sind. "Das Marketing droht die Beziehungshoheit zu verlieren, wenn Einkauf, Vertrieb, IT, die Rechts- oder Compliance-Abteilung bei der Auswahl der Agenturen mitreden", schreiben Bathen und Jelden in ihrer Bestandsaufnahme. mam

Die Studie wird am Donnerstag dieser Woche auf der Website www.gwa.de veröffentlicht.
GWA-Vorstand Nina Rieke
GWA-Vorstand Nina Rieke (Bild: GWA)

"Das ist nicht banal"

Interview mit GWA-Vorstand Nina Rieke über die Ergebnisse der Studie

Das Thema Agentur-Kunden-Beziehungen ist ein Dauerbrenner. Warum ausgerechnet jetzt diese Studie?
Es gibt Daten, die besagen, dass das Vertrauen der Kunden in Agenturen zurückgeht. Wir wollten wissen, warum. Und wir wollten nicht nur eine Partei fragen, sondern beide Seiten ins Boot holen.

Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen Erkenntnisse für Agenturen?
Für Agenturen sind drei Empfehlungen entscheidend: Sie brauchen eine klare Positionierung, mehr Beratungskompetenz und bessere Prozesse.

Klingt ehrlich gesagt ziemlich banal.
Ist es aber nicht. Viele Agenturen sind austauschbar geworden. Nehmen wir das Beispiel Beratungskompetenz. Da wird viel zu oft das Projektmanagement fokussiert. Agenturen müssen aber die Business-Probleme ihrer Kunden verstehen und zur Lösung beitragen. Positionierung heißt auch zu wissen: Was ist meine Rolle in diesem Projekt? Wer das schafft, erarbeitet sich einen anderen Stellenwert.

Kreation gilt laut der Studie als Commodity. Ist der Output wirklich egal für das Thema Beziehungspflege?
Natürlich ist Kreation immer noch unser Kerngeschäft. Aber in der Untersuchung geht es um die Qualität der Beziehungen. Wenn die nicht intakt sind, hilft auch die beste Kreation nichts.

Welches Ergebnis hat Sie überrascht?
Bemerkenswert finde ich vor allem die Thesen, bei denen Kunden und Agenturen zu unterschiedlichen Einschätzungen kommen. So weicht das Selbstbild der Agenturen bei der Frage, wie tiefgreifend und transformativ die Beziehungen zu den Kunden sind, deutlich von der Einschätzung der Auftraggeber ab.

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Agenturen überschätzen ihre Rolle und nehmen sich zu wichtig?
Nein, aber sie müssen häufig noch mehr thematische Expertise aufbauen. Und sie müssen besser darstellen, was sie zu leisten imstande sind.

Das Problem ist, dass sich Agenturen zu schlecht verkaufen?
Glaubwürdigkeit kommt durch Cases. Davon können wir sicher noch mehr gebrauchen. Aber ja, es geht auch darum, Aufklärungsarbeit bei den Kunden zu leisten. Denn befriedigend ist die aktuelle Bestandsaufnahme sicher nicht.
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