GWA Frühjahrsmonitor Agenturen treten auf der Stelle

Montag, 19. März 2018
GWA-Vize Thomas Eickhoff vertrat den kurzfristig verhinderten Verbandschef Benjamin Minack
GWA-Vize Thomas Eickhoff vertrat den kurzfristig verhinderten Verbandschef Benjamin Minack
© GWA

Das Umsatzwachstum in der deutschen Werbeagenturbranche schwächt sich weiter ab. Die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA organisierten Firmen konnten ihren Umsatz 2017 im Schnitt um ein Prozent steigern. Das geht aus dem heute veröffentlichten Frühjahrsmonitor, der traditionellen Konjunkturumfrage des Agenturverbands, hervor.
Das im vorigen Jahr erzielte Umsatzwachstum bleibt deutlich hinter den Werten der Vorjahre (2016: 3,8 Prozent, 2015: 6,5 Pozent) und auch der Prognose zurück. Erwartet wurde ein Umsatzplus zwischen 4 und 5 Prozent. Dass diese Größenordnung deutlich verfehlt wurde, hat mehrere Ursachen.

Umsatzprognose der Agenturen für 2018

Quelle: GWA
GWA-Vizepräsident Thomas Eickhoff (Grabarz & Partner), der den kurzfristig verhinderten Verbandschef Benjamin Minack bei der Präsentation der aktuellen Zahlen vertrat, führt das schwächere Umsatzwachstum auf zwei Faktoren zurück. Erstens: hoher Kostendruck mit immer härteren Einkaufsverhandlungen und zweitens: weitere Zunahme des Projektgeschäfts. Auch die internationalen Werbeholdings hatten zuletzt geringere Wachstumsraten präsentiert, Marktführer WPP sogar ein leichtes Umsatzminus.

Verbandsgeschäftsführer Ralf Nöcker liefert noch eine alternative Erklärung für die schwächere Entwicklung und verweist auf einen Fachkräftemangel in Agenturen. "Ich bin mir sicher, dass wir ein Wachstum von 3 bis 4 Prozent zu verzeichnen hätten, wenn es mehr Leute gäbe, die die Aufträge wegarbeiten könnten." Tatsächlich werden vor allem im Digitalbereich qualifizierte Mitarbeiter gesucht. Dazu passt: Etwas mehr als die Hälfte der GWA-Agenturen verfügt über einen Etat zur Mitarbeitergewinnung. Das durchschnittliche Budget dafür liegt bei knapp über 50.000 Euro. Bei der Personalstruktur setzen die Agenturen dabei stärker auf eigene Mitarbeiter. 55 Prozent der Befragten geben an, mehr Festangestellte zu beschäftigen als im Vorjahr.

Die wachstumsstärksten Arbeitsbereiche für Agenturen

Quelle: GWA
2017 konnte knapp die Hälfte der GWA-Mitglieder (49,3 Prozent) den Umsatz steigern, rund 7 Prozent melden stabile Umsätze, fast 44 Prozent mussten Umsatzrückgänge hinnehmen. Dennoch sind die Agenturen für das laufende Jahr vergleichsweise optimistisch. Fast 62 Prozent rechnen damit, den Umsatz gegenüber dem Vorjahr steigern zu können. Mit stabilen Umsätzen kalkulieren rund 23 Prozent, nur 15 Prozent erwarten Rückgänge. Obwohl das Geschäft immer kurzfristiger wird, erscheint die Planungssicherheit erstaunlich hoch. Laut Frühjahrsmonitor sind in den Agenturen schon jetzt 54 Prozent der für das Jahr 2018 geplanten Umsätze sicher. Das ist ein höherer Wert als im Vorjahr.

Keine nennenswerten Veränderungen gibt es dagegen bei der Rendite. Sie ist mit einem aktuellen Wert von 9,8 Prozent nahezu stabil. Für das aktuelle Geschäftsjahr liegt die Prognose bei 10 Prozent. Wachstumstreiber für das Geschäft der Agenturen sind mit deutlichem Abstand Aufträge aus dem Online-Marketing. Diesen nennen 51 Prozent der Befragten als wichtigsten und 14 Prozent als zweitwichtigsten Arbeitsbereich ihrer Agentur. Dahinter rangiert "Markenführung/Branding" mit einem Wert von insgesamt 40 Prozent. Bei den einzelnen Wirtschaftszweigen, mit denen die Agenturen ihren Umsatz erzielen, liegt die Automobilbranche an der Spitze, vor "Nahrungs- und Genussmittel" sowie "Pharma/Healthcare".

Erstmals hat der GWA auch das Thema "Vielfalt" in Agenturen untersucht. Das Ergebnis: Die Agenturbranche ist weiblich - zumindest wenn man die Führungsetagen außer Acht lässt. Aktuell sind 56 Prozent aller Mitarbeiter weiblich. Im General Management liegt dieser Anteil allerdings nur bei 2 Prozent, im mittleren Management bei 6,5 Prozent. "Uns allen ist klar, dass wir hier noch viel mehr tun müssen", sagt GWA-Vize Eickhoff. Der GWA will sich unter anderem darum bemühen, Gründerinnen besser zu fördern. Diversity-Programme gibt es aktuell in 17 Prozent der Mitgliedsagenturen. Im Fokus stehen dabei die Themen Geschlecht und Herkunft.

Am Frühjahrsmonitor haben 84 der knapp über 100 GWA-Mitglieder teilgenommen, das entspricht einer Quote von 79 Prozent. Damit ist die Ausschöpfung wieder höher als zuletzt. Die vollständigen Ergebnisse finden Sie hier. mam
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