GWA Effie Das sind die fünf Gold-Gewinner

Donnerstag, 26. Oktober 2017
Hornbach und Heimat gewinnen mit "Du lebst. Ernnerst du dich?" Gold in der Königsdisziplin "Brand Campaign"
Hornbach und Heimat gewinnen mit "Du lebst. Ernnerst du dich?" Gold in der Königsdisziplin "Brand Campaign"
© Hornbach

Die Jury beim GWA Effie war dieses Jahr großzügig. Nachdem 2016 nur zwei Evergreens vergoldet wurden, gehen nun gleich fünf der begehrten Trophäen an völlig unterschiedliche Kampagnen aus den Bereichen Activation, Brand Campaign, Content Hero, Doing Good und Evergreen. Gleich zweimal punkten konnte die Berliner Agentur Heimat, die mit ihren Arbeiten für die FDP und Hornbach auf dem Siegertreppchen steht.

Noch offen ist, wer dieses Jahr den erstmals ausgelobten Grand Prix gewinnt. Das wird auch bei zum Gala-Abend am 9. November eine Überraschung bleiben. Die feierliche Effie-Preisverleihung findet einmal mehr im Gesellschaftshaus des Frankfurter Palmengartens statt. Durch den Abend führen die Radio- und Fernsehmoderatorin Sabine Heinrich und GWA-Vizepräsident Michael Trautmann (Thjnk), der zugleich den Vorsitz der Effie-Jury innehat.

Das sind die Gold-Gewinner des GWA Effie 2017

Freie Demokraten und Heimat "Es geht um unser Land - Landtagswahl NRW 2017" (Kategorie: Activation)

Die Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen wird im Mai 2017 zur Bewährungsprobe für die Freien Demokraten, die sich 2015 eine komplett neue Optik verpasst haben. Es gilt, mindestens das Wahlergebnis von 2012 in Höhe von 8,6 Prozent zu halten. Kurz vor dem Wahlkampf sieht es allerdings nicht gut aus: Laut Infratest Dimap liegt die FDP mit 7 Prozent hinter den Erwartungen zurück. Die Voraussetzungen für einen Wandel sind zudem denkbar schlecht: In NRW stehen alle Zeichen auf Stillstand. Mit einem Wahlkampfbudget von lediglich 950.000 Euro stellen sich die Liberalen und ihre Agentur Heimat dieser Herausforderung. Das ambitionierte Ziel: Die Partei will in den sozialen Netzwerken den Ton angeben. Im Fokus der Aktivitäten steht das Motto "Es geht um unser Land".
Dabei wird der "Knochenjob" des Politikers zum Leitmotiv. Ein Reportagefotograf begleitet Spitzenkandidat Christian Lindner in seinem Alltag. Das Ergebnis sind mehr als 12.000 ungewöhnliche Fotos, bei denen der Politiker mal mit Augenringen, mal im T-Shirt zu sehen ist. Einige davon werden in einem Schwarz-Weiß-Film verarbeitet, der für Aufsehen und ein großes Medienecho sorgt.

Während des Wahlkampfs erreichen die Social Media Accounts mehr als 125 Millionen Impressions. Weitere 105 Millionen Media-Impresssions kommen über die Berichterstattung hinzu. Am allerwichtigsten ist jedoch das Wahlergebnis: 12,6 Prozent. Damit wird der Regierungswechsel in NRW möglich: von Rot-Grün auf Schwarz-Gelb.

Hornbach und Heimat "Du lebst. Erinnerst du dich?" (Kategorie: Brand Campaign)

Hornbach und sein Stammbetreuer Heimat räumen zum vierten Mal in Folge einen Effie ab! Nach Silber im Vorjahr ist es dieses Mal wieder Gold – genau wie schon 2014 und 2015. Das schreit geradezu nach einem Evergreen-Effie. Doch weit gefehlt: Heimat und Hornbach gewinnen in der Königsdisziplin "Brand Campaign". Mit der Frühjahrskampagne 2016 "Du lebst. Erinnerst du dich?" gelingt es dem kongenialen Duo einmal mehr, alle hochgesteckten Ziele zu erfüllen.
Das Markenversprechen "Mit bloßen Händen großes Schaffen" sollte auf einzigartige Weise erlebbar gemacht werden. Neben einem hoch emotionalen TV-Spot steht eine originelle Digitalkampagne im Fokus, die sogar den Webshop inkludiert. Dort können die User die Hornbach-Produkte mithilfe der ASMR-Technology (Autonomous Sensory Meridian Response) regelrecht fühlen.

Die Marke erreicht mit der Kampagne nicht nur großartige Awareness-Raten und stärkt ihre Markenrelevanz, sie verhilft Hornbach auch zu einem Rekordumsatz: Erstmals wird die Marke von einer Milliarde Euro im Gesamtmarkt überschritten.

Bundeswehr und Castenow Communications "Die Rekruten" (Kategorie: Content Hero)

Es ist ein Novum in der Effie-Historie: Erstmals gewinnt eine Kampagne gleich zwei Effies. Für die Bundeswehr-Serie "Die Rekruten" gab es bereits Silber in der Kategorie Media. Diese Woche folgt Gold in der Sparte "Content Hero". Das hängt mit einer neuen Regel zusammen: Die 2017 eingeführte Kategorie Media ist die einzige, in der Arbeiten doppelt eingereicht werden können.

Nun aber zum Inhalt der Kampagne: Die Bundeswehr will junge Menschen für sich als Arbeitgeber begeistern. Dazu soll sich die Düsseldorfer Agentur Castenow Communications etwas einfallen lassen. Und das tut sie: Mit einer Youtube-Reality-Dokuserie werden die Streitkräfte zum Nummer-1-Trend bei der Videoplattform. In über 80 Folgen begleitet die Serie zwölf Soldatinnen und Soldaten bei ihrer Grundausbildung und zeichnet dabei ein authentisches Bild von der Bundeswehr, das es in dieser Form noch nicht gab.
Das Zusammenspiel von Idee, Content, Media und Social Media ist nicht nur außergewöhnlich für eine Behörde, es stößt auch auf riesige Resonanz: Die Presseberichte entsprechen einem Mediaäquivalent von 4,16 Millionen Euro (ohne öffentlich-rechtliche Beiträge) und einer kumulierten Reichweite von mehr als 150 Millionen. Der Kanal verzeichnet nach wenigen Wochen über 40 Millionen Views und 270.000 Abonnenten. 40 Prozent der Kernzielgruppe kennen die Serie und die Karriereseite der Bundeswehr erzielt 40 Prozent mehr Zugriffe. Die Erfolgsstory geht übrigens weiter: Staffel 2 ist gerade gestartet.

Deutsche Telekom und Saatchi & Saatchi "#GameForGood" (Kategorie: Doing Good)

Auf spielerische Weise Gutes tun. Das gelingt der Deutschen Telekom mit dem mobilen Spiel "Sea Hero Quest" auf exemplarische Weise. Bei diesem Gelegenheitsspiel für jedermann werden Daten gesammelt, die von großem Nutzen für die Demenzforschung sein können. Die Londoner Agentur Saatchi & Saatchi hat die App mitentwickelt und hilft dabei, das Mobile Game bekannt zu machen.

Schnell stellt sich heraus, dass dafür keine großen Mediabudgets nötig sind, weil allein schon die gesellschaftliche Relevanz des Themas für einen enormen Reichweitenschub sorgt. Nach nur zwei Tagen wird deshalb das Mediabudget eingefroren und die klassischen Maßnahmen gestoppt. Nur durch redaktionelle Beiträge können ein Medienäquivalenzwert von mehr als 4,8 Millionen Euro sowie 310 Kontakte erzielt werden.
Das alles wäre nichts wert, würden die Leute nicht spielen. Diese Sorge erweist sich als unbegründet: Bis April 2017 verzeichnet Sea Hero Quest allein in Deutschland 160.000 Spieler. Sie benutzen die App im Durchschnitt 3,75-mal mit einer jeweiligen Durchschnittsverweildauer von 13 Minuten. Dadurch wird eine umfassende Demenzstudie ermöglicht, die in ihrer Genauigkeit alle bisherigen Forschungen auf diesem Gebiet übertrifft. Man könnte auch sagen: Dank Sea Hero Quest und dem Engagement deutscher Spieler wird die Demenzforschung um 423 Jahre vorangebracht. Dabei ist das Spiel nicht nur 150-mal schneller als traditionelle Forschungsmethoden, sondern auch 22-mal günstiger in der Erhebung relevanter Daten.

Für die Telekom passt dieses Engagement perfekt zu ihrem Claim "Erleben, was verbindet". Schließlich handelt es sich hierbei um ein Versprechen, das gesellschaftlich verpflichtet – denn was passiert, wenn Demenz den Menschen die Fähigkeit raubt, sich an gemeinsame Erlebnisse zu erinnern? Das Unternehmen hat sich dem Kampf gegen das Vergessen gestellt und verdient nach unzähligen Kreativ- und Innovationspreisen völlig zu Recht den Gold-Effie in der Kategorie "Doing Good".

Red Bull und Kastner & Partners „Red Bull verleiht Flüüügel…“ (Kategorie: Evergreen)

Seit genau 30 Jahren verleiht Red Bull Flügel. Und dabei vertraut die Marke, die der österreichische Unternehmer Dietrich Mateschitz einst aus Thailand importierte, von Anfang an auf die Dienste der Frankfurter Agentur Kastner & Partners. Unverändert ist auch die Cartoon-Markenkampagne, die inzwischen in 171 Märkten im Einsatz ist. Insgesamt gibt es über 125 unterschiedliche Spots gleichen Stils.
Damit jedoch nicht genug: Lange bevor Content Marketing zum Buzzwort für die gesamte Branche wurde, beschäftigten sich Red Bull und Kastner & Partners bereits mit diesem Thema. Dabei war es stets das Ziel, das Markenimage über die üblichen Kampagnen hinaus weiterzuentwickeln. Vor diesem Hintergrund ist beispielsweise der Red Bull Flugtag entstanden, der jährlich bis zu 100.000 Besucher begeistert.

Die Erfolgsgeschichte von Red Bull ist bis heute ungebrochen: Während 1987 rund eine Million Dosen den Weg zum Konsumenten fanden, liegt der weltweite Absatz 2016 bei 6 Milliarden (gemessen an den verkauften Dosen). Das entspricht einem Wachstum von 600.000 Prozent in 29 Jahren! Deutschland ist mit 461 Millionen verkauften Dosen der zweitwichtigste Absatzmarkt für das Unternehmen. Die Markenbekanntheit liegt 2016 laut Ipsos, T&A Peak Wave bei 98 Prozent in der Zielgruppe. Entsprechend hoch ist der Marktanteil: 48 Prozent (Quelle: IRI, Energy Brands, Value Share, 2016).

Auch in den sozialen Medien kommt keiner an Red Bull vorbei: 47,8 Millionen Facebook-Abonnenten und 7,3 Millionen Follower bei Instagram sprechen eine mehr als deutliche Sprache – ein echter Evergreen. bu

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