GPRA-Chef Uwe Kohrs "Die Titanic geht unter"

Donnerstag, 12. März 2015
GPRA-Chef Uwe A. Kohrs
GPRA-Chef Uwe A. Kohrs
Foto: GPRA

Der GPRA-Vertrauensindex belegt sinkende Bedeutung von klassischer Werbung - entsprechend stärker nachgefragt werden neue Konzepte wie Content Marketing. Die Frage ist, wer am meisten Ahnung von Inhalten hat. Uwe Kohrs, Präsident des PR-Agenturverbands GPRA und Geschäftsführender Gesellschafter der Frankfurter Agentur Impact, hat dazu eine klare Meinung: "Das kann keiner so gut wie wir PR-Leute." Mit der Werbebranche geht Kohrs im HORIZONT-Interview hart ins Gericht.
Klassische Werbung befindet sich in punkto Wirkung und Glaubwürdigkeit auf dem absteigenden Ast - zu diesem Schluss kann man kommen, wenn man sich die Ergebnisse des aktuellen GPRA-Vertrauensindex ansieht. Demzufolge sagen 52 Prozent der Befragten, Werbung sei für ihre Kaufentscheidungen "eher unwichtig" oder "sehr unwichtig". Gar nur 27 Prozent der Befragten halten Werbung für seriös, lediglich17 Prozent stimmen der Aussage "stärkt mein Vertrauen" zu. Es gibt aber auch positive Ergebnisse: 67 Prozent halten Werbung für informativ, immerhin noch 46 Prozent für nützlich.

Mit dem Status der klassischen Werbung erodiert auch die Rollenverteilung der Dienstleister. Das neue Zauberwort heißt "Content". Werbeagenturen, Mediaagenturen und ganz besonders Spezialisten wie C3 positioneren sich verstärkt in diese Richtung. Und was ist mit den PR-Agenturen? Auch die sollten oben mitspielen, findet Uwe Kohrs. Von seinen Kollegen fordert er mehr Kampfesmut und vor allem auch mehr Selbstbewusstsein: "Wir sollten endlich unsere Vorbehalte und Ängste gegenüber den angeblich so großen Werbern ablegen. Das gilt auch für unser Verhältnis zu den Mediaagenturen."

Herr Kohrs, ist es Zeit, einen Abgesang auf die Werbung alter Schule anzustimmen? Ganz so weit muss man nicht gleich gehen – aber die Zahlen legen nahe, dass es mit der Omnipotenz von Werbung endgültig zu Ende geht. Werbung war ja immer so etwas wie ein Tanker – die großen TV-Spots fuhren stolz vorneweg, in der Bugwelle dahinter folgten dann die anderen Disziplinen. Und ganz am Ende waren dann die PR-Leute, die zum Beispiel dafür sorgen sollten, dass Medien wie HORIZONT schön positiv über die aktuelle Kampagne berichten.

Was natürlich nie funktioniert hat. (lacht) Natürlich nicht. Aber zurück zu meinem Bild: Ich glaube, dass die Tanker immer mehr die Fähigkeit verlieren, den Anforderungen von Ozeanen gerecht zu werden, und zunehmend von Zerstörern und Schnellbooten abgelöst werden. Zumindest im Digitalen stellt sich die Frage, wie relevant klassische Werbung noch ist. Vor diesem Hintergrund finde ich manche Branchendiskussion zunehmend bizarr: Die Titanic geht unter und die Werber stellen unbeirrt die Hitliste für die Bordkapelle zusammen.

Die These lautet: Im Netz funktioniert Content besser als Werbung. Kreativ- und Mediaagenturen positionieren sich entsprechend – nur von den PR-Agenturen hört man bisher herzlich wenig. Meine Antwort auf die Frage "Wer ist der Herrscher über den Content?" lautet: Das kann keiner so gut wie wir PR-Leute. Wir mussten immer schon die Redaktionen mit unseren Geschichten überzeugen, wir hatten auch nie das Geld, zu sagen: Wenn euch die Story nicht so richtig gefällt, können wir ja mit ein paar zusätzlichen Anzeigenschaltungen nachhelfen. Niemand kann so gut wie wir Geschichten entwickeln und erzählen, und das auf allen Kanälen. Es ist ja nicht so, dass die PR-Agenturen den Wandel verschlafen hätten, die meisten verfügen doch längst über starke Digital-Units. Was mich im Übrigen an der ganzen Content-Marketing-Diskussion stört, ist, wie statisch die meisten klassischen Konzepte und die dahinterstehende Denke angelegt sind. Es genügt doch nicht, sich schöne Geschichten auszudenken und die dann irgendwie kreativ zu inszenieren. Nein, es geht auch darum, auf gesellschaftliche Veränderungen und Veränderungen in der Produktwahrnehmung zu reagieren – und das manchmal auch tagesaktuell. Das ist eine Herausforderung, die PR-Leute am besten meistern können, weil sie es gewohnt sind, redaktionell und adaptiv zu denken.

Bleibt unser Einwand, dass die PR-Agenturen ziemlich schwach darin sind, PR in eigener Sache zu machen. Ja, vielleicht fehlt es unserer Branche tatsächlich ein bisschen an dem nötigen Selbstvertrauen. Wir sollten endlich unsere Vorbehalte und Ängste gegenüber den angeblich so großen Werbern ablegen. Das gilt auch für unser Verhältnis zu den Mediaagenturen. Die machen oft wunderbare Pläne für Bannerwerbung, aber wenn der Kunde fragt, was sollen wir da jetzt genau reinschreiben, stehen die oft ratlos da, weil es einfach an redaktioneller Kompetenz fehlt.

„Wenn ich mir die aktuellen Debatten um Thomas Strerath oder Amir Kassaei ansehe, ist der Eindruck: Die diskutieren ganz oben auf dem Olymp, dann kommt die Akropolis und danach geht es den Berg runter, wo dann irgendwo diese Schmuddelkinder sitzen, die PR-Fuzzis.“
Uwe Kohrs
Agenturnetworks stellen verstärkt Journalisten ein. Das muss Sie nervös machen. Tut es aber nicht. Wenn ich mir die aktuellen Debatten um Thomas Strerath oder Amir Kassaei ansehe, ist der Eindruck: Die diskutieren ganz oben auf dem Olymp, dann kommt die Akropolis und danach geht es den Berg runter, wo dann irgendwo diese Schmuddelkinder sitzen, die PR-Fuzzis. Die Werber fremdeln nach wie vor mit der PR, da mache ich mir wenig Sorgen. Auch die Mediaagenturen tun sich mit gutem Storytelling schwer, das passt einfach nicht zu deren Kultur. Wenn ich mich bei meinen Kollegen im Verband umhöre, werden PR-Agenturen von Kunden zunehmend mit der Frage konfrontiert: Könnt ihr uns nicht mal einen Tipp geben, wie wir die Qualität unserer Storys im Netz verbessern? Ich bin überzeugt, dass wir sehr gute Chancen haben, dieses Feld zunehmend für uns zu besetzen.
Meist gelesen
stats