Fischer-Appelt-Chefs im Interview "Kill the Komma"

Freitag, 28. März 2014
Bernhard Fischer-Appelt, Frank Behrendt, Andreas Fischer-Appelt (v.l., Foto: Fischer-Appelt)
Bernhard Fischer-Appelt, Frank Behrendt, Andreas Fischer-Appelt (v.l., Foto: Fischer-Appelt)

Die Agenturgruppe Fischer-Appelt verordnet sich einen Umbau. Im Rahmen des sogenannten Game-Change-Programms richtet sich der Firmenverbund neu aus und konzentriert sich künftig auf die drei Bereiche PR, Bewegtbild und digitales Marketing. In diesem Zusammenhang soll auch die Dachmarke gestärkt werden, die bisherigen Namenszusätze der einzelnen Agenturen fallen weg oder treten in den Hintergrund. So wird zum Beispiel aus Fischer-Appelt, TV Media in Zukunft Fischer-Appelt Play. Die Produktionstochter mit Stammsitz in Stuttgart eröffnet zudem einen Standort in Berlin. Dort soll sich das Team um die Entwicklung von Youtube-Formaten kümmern. Weitere Neuerungen: Der Vorstand wird um einen Vertreter für digitales Marketing und Innovation erweitert und hat künftig vier Mitglieder. Zudem wird ein Tech Director gesucht, der den Technologiebereich leiten soll.

Im Interview mit HORIZONT erläutern die beiden Gründer Andreas und Bernhard-Fischer-Appelt sowie Co-Vorstand Frank Behrendt den Umbau.

"Zu starke Subidentitäten führen zu Silodenken"

Als Frank Behrendt bei Fischer-Appelt eingestiegen ist, wurde in der Branche geunkt, das gehe nicht lange gut: zu viele Alpha-Männchen. Das ist jetzt drei Jahre her. Trotzdem geben Sie erst jetzt Ihr erstes gemeinsames Interview. Warum hat das so lange gedauert?
Frank Behrendt: Eigentlich gibt es dafür keinen Grund. Wir haben uns auf die Arbeit konzentriert. Vielleicht ist eine Erklärung, dass wir alle zwei Wochen Vorstandssitzung haben und daher gefühlt sowieso immer zusammen sind. Ich kann Sie aber beruhigen: Es wird noch weitere Gelegenheiten für gemeinsame Gespräche geben. Der Aufsichtsrat hat meinen Vertrag gerade um drei Jahre verlängert.
Bernhard Fischer-Appelt: Trotzdem sitzen wir hier wahrscheinlich das erste und letzte Mal in dieser Konstellation. Wir haben nämlich vor, den Vorstand im Rahmen unseres Game-Change-Programms um einen Posten für digitales Marketing und Innovation zu erweitern. Dafür suchen wir gerade die richtige Person.

"Game Change" haben Sie zu Beginn des Jahres schon mal angekündigt. Was genau wollen Sie denn verändern?
Bernhard Fischer-Appelt: Der Markt wandelt sich grundlegend. Durch die digitale Transformation verändern sich die Geschäftsmodelle vieler Unternehmen. Marketing und Kommunikation bekommen eine andere Rolle, Content wird immer wichtiger. Als inhaltsgetriebene Agentur ist das für uns eine Riesenchance. Wir wollen den nächsten Schritt in diese Richtung machen und positionieren uns als Creative Content Group.

Klingt gut, aber was heißt das denn?
Andreas Fischer-Appelt: Wir richten uns neu aus und konzentrieren uns künftig auf drei Kernbereiche: PR, Bewegtbild und digitales Marketing. Damit werden wir den heutigen Anforderungen, bei denen neben Content auch Technologie und Vertrieb eine wichtige Rolle spielen, besser gerecht. Früher haben die Verantwortlichen im Marketing vor allem in Kampagnen gedacht. Heute wollen sie Kommunikationsplattformen, auf denen sie ihre Inhalte ausspielen, Dialoge mit den Verbrauchern führen und nicht zuletzt Sales generieren können. Push- wird durch Pull-Marketing abgelöst.

Und dafür sind Sie mit Ihrem bisherigen Modell, der "Föderation der Ideen", nicht richtig aufgestellt?
Bernhard Fischer-Appelt: Bisher schon. Aber es geht darum, den nächsten Schritt zu machen. Und da glauben wir, dass wir ein anderes Modell brauchen. Die Föderation war ein wichtiger Schritt auf dem Weg in die Spezialisierung. Sie hat uns deutlich weitergebracht. Aber die Föderation hat auch dazu geführt, dass die Subidentitäten zu stark geworden sind. Das fördert nicht immer die Zusammenarbeit, sondern führt zu Silodenken, das wir überwinden müssen. Wir wollen kundenorientiert die großen Geschäftsfelder fokussieren.

Die einzelnen Agenturmarken spielen in Zukunft also keine Rolle mehr?
Frank Behrendt: Sie treten in den Hintergrund. Kunden und Mitarbeiter orientieren sich an der Marke Fischer-Appelt, nicht an Tochterfirmen. Die GmbH-Grenzen haben eher operative Steuerungsgründe als eine zwingende inhaltliche Logik. Allerdings gibt es auch Ausnahmen, wie zum Beispiel bei unserer Digitalagentur Fork, wo die Expertenidentität beim Recruiting eine zentrale Rolle spielt. Für ambitionierte Leute in diesem Bereich ist es wichtig, dass sie bei einer Marke arbeiten, die für dieses Umfeld steht.
Bernhard Fischer-Appelt: Ähnlich ist es bei unserer Unternehmensberatung Fischer-Appelt, Advisors. Auch hier sind eigenes Label und eigene Identität sehr bedeutsam, weil die Kollegen ein anderes Geschäftsmodell betreiben. Wir werden auch in Zukunft für bestimmte Bereiche die passenden Strukturen zur Verfügung stellen. Aber die Markenstrategie für die Gruppe ist eine andere. Da tritt der Name Fischer-Appelt in den Mittelpunkt. Alles, was hinter dem Komma steht, wird unwichtiger. Kill the Komma!
Andreas Fischer-Appelt: Unsere Marke wird klarer und einfacher wahrnehmbar. Wir planen aber keine radikale Änderung oder Umstrukturierung der einzelnen Einheiten. Wir wollen die Kommunikation stärker aufs Ganze ausrichten und die Differenzierung stärker am Know-how festmachen und nicht an Namen.

Das vollständige Interview lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 13/2014 vom 27. März 
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