Fischer-Appelt-Chefredakteur Benninghoff „Das nächste große Ding im Journalismus findet nicht in klassischen Redaktionen statt“

Freitag, 12. Februar 2016
Dirk Benninghoff: Offenheit gegenüber PR-Agenturen nimmt zu
Dirk Benninghoff: Offenheit gegenüber PR-Agenturen nimmt zu
Foto: Fischer-Appelt

Dirk Benninghoff ist der jüngste Fall eines Top-Journalisten, der in die Agenturbranche wechselt - eine Entwicklung, die weiter an Fahrt gewinnen wird, ist der Ex-CvD von bild.de überzeugt. Die Vorstellung, man könne als Journalist im Content Marketing jetzt richtig absahnen, hält er aber für naiv: „Das ist ein Irrglaube“. Im Gespräch mit HORIZONT Online spricht Benninghoff über seinen neuen Job bei Fischer-Appelt, den er am 1. Februar angetreten hat, und über den aktuellen Zustand des Online-Journalismus in Deutschland.
Wie haben Ihre Journalistenkollegen auf Ihren Wechsel von Bild.de zu Fischer-Appelt reagiert? Was ich so nicht erwartet habe: Nach meinem Wechsel habe ich Mails von Kollegen erhalten mit dem Tenor: „Sag Bescheid, wenn bei euch etwas frei wird!“ Dass sich immer mehr Kollegen vorstellen können, die Seiten zu wechseln, hat sicherlich auch mit den wirtschaftlichen Gegebenheiten und dem zunehmenden Zeitdruck zu tun, der vor allem in Online-Redaktionen zum Teil schon extrem ist. Und was mich betrifft: Nach neun Jahren als Chef vom Dienst und Nachrichtenchef war es einfach an der Zeit, etwas Neues zu machen. Irgendwann versetzt einen die 243. Terrordrohung nicht mehr so in Spannung wie am Anfang. Als das Angebot von Fischer-Appelt kam, habe ich nicht lange gezögert.  Lohnt sich der Wechsel auch finanziell? Ich bin zufrieden, aber es ist jetzt auch nicht so, dass Sie „wow!“ sagen würden, wenn ich Ihnen mein Gehalt nenne. Es herrscht zum Teil der Irrglaube, man könne als Journalist beim Trendthema Content Marketing jetzt richtig absahnen. Aber so groß sind die Unterschiede gar nicht. Für mich war auch nicht das Geld ausschlaggebend. Ich hatte schon nach dem ersten Gespräch den Eindruck: Fischer-Appelt ist eine klasse Firma, in der ich mich sehr wohlfühlen werde.
Dirk Benninghoff
Bild: Fischer-Appelt

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Der Eskalationsjournalismus im Netz und die gnadenlose Jagd nach Klicks führen in eine Sackgasse. Richtig oder falsch? Da ist etwas dran. Es gibt sicherlich weiterhin sehr spannende Entwicklungsmöglichkeiten für den Onlinejournalismus, aber wenn man sich ansieht, mit welchen Mitteln einige Player arbeiten, um Reichweite zu erzielen, wirft das kein besonders gutes Licht auf den Markt. Focus Online zum Beispiel ist ja nicht durch Qualitätsjournalismus an die Agof-Spitze gelangt, sondern mit Dutzenden Push-Mitteilungen am Tag und einer massiven Google-Präsenz. Und generell gilt nach wie vor: Die meisten Top-Journalisten schreiben weiterhin vor allem für Print. Deshalb ist es so wichtig, ernsthaft Paid-Modelle zu starten, um die besten Köpfe für Online zu gewinnen.

Sind die Redaktionen heute offener, was die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen betrifft? Die Möglichkeiten, abseits klassischer Werbung gute Geschichten zu erzählen, sind heute viel größer als früher. Das gilt auch für die Zusammenarbeit mit Redaktionen. In den goldenen Zeiten hat man bei Zeitungen und Zeitschriften über die PR-Branche gerne mal die Nase gerümpft und Pressemitteilungen am liebsten mit Handschuhen angefasst. Das hat sich völlig geändert, die Bereitschaft, attraktive und journalistisch gut gemachte PR-Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, steigt permanent. Gerade Online herrscht ein brutaler Publikationsdruck, der bei tendenziell gleichbleibender Mitarbeiterstärke kaum mehr zu bewältigen ist. Insofern steigt die Möglichkeit, hier Geschichten zu platzieren - wenn sie gut und seriös gemacht sind und der Absender klar gekennzeichnet ist.

„Der Umgangston ist bei Fischer-Appelt nicht ganz so laut wie im Großraumbüro von Bild.de.“
Dirk Benninghoff
Wie ehrgeizig gehen Sie den neuen Job an? Ich will jetzt hier nicht den PR-Revoluzzer geben und den alteingesessenen Leuten sagen, wo es langgeht. Aber natürlich habe ich den Anspruch, Innovationen zu entwickeln und ein paar neue Dinge auszuprobieren. Ein ganz wichtiger Punkt ist sicher das Thema Reichweite. Das war ja auch ein wesentlicher Bestandteil in meiner Arbeit als CvD bei Bild.de. Ich traue mir schon zu, Unternehmen zu beraten, auf welchen Plattformen ihre Inhalte besonders gut funktionieren. Auch SEO ist ein großer Hebel, wo man noch vieles herausholen kann. Es genügt heute nicht mehr, die eigene Website zu optimieren.

Verliert die eigene Website an Bedeutung? Ja, das glaube ich schon. Sie werden die eigene Homepage immer brauchen, um den Leuten eine Anlaufstelle zu bieten. Aber der eigentliche Kontakt zu Marken und Medieninhalten findet zunehmend auf Plattformen wie Facebook statt. Vor allem jüngere Zielgruppen denken nicht mehr so in geschlossenen Medienräumen.

Freuen Sie sich auf die vielen Kundentermine, die jetzt anstehen? Ja, absolut. Das letzte Mal, dass ich regelmäßig mit Business-Menschen in Kontakt war, war zu meiner Zeit als Finanzkorrespondent bei der FTD von 2002 bis 2004. Das war die letzte Phase, wo ich darauf achten musste, immer genügend gebügelte Hemden und Anzüge im Schrank zu haben (lacht). Insofern stehe ich jetzt auch logistisch vor neuen Herausforderungen. Im Ernst: Ich finde es sehr reizvoll, nicht mehr nur Journalist zu sein, sondern auch Geschäftsmensch. Das und die Tatsache, dass Fischer-Appelt eine Vielzahl hochinteressante Kunden hat, war für mich ein entscheidendes Argument für den Wechsel.

Ist der Wechsel von einem Verlag zu einer Agentur ein Kulturschock? Ach, eigentlich nicht. Das fängt schon damit an, dass sich auch hier alle duzen und man einen lockeren und kollegialen Umgang pflegt. Was anders ist: Es gibt hier viel mehr Meetings. Und dann natürlich das Thema Terminkalender. Ganz wichtig! Und der Umgangston ist bei Fischer-Appelt nicht ganz so laut wie im Großraumbüro von Bild.de. Ich werde da bei der Lautstärke ein bisschen runterschalten müssen. Alles in allem aber: Kein Kulturschock, ich habe mich vom ersten Tag hier absolut wohlgefühlt.

Noch eine Botschaft an die Branche zum Schluss? Das nächste große Ding im Journalismus findet nicht in klassischen Redaktionen statt. Und Fischer-Appelt wird vorne mit dabei sein. js
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