Fazit zu den Cannes Lions 5 Gründe, warum Deutschland dieses Jahr so schlecht abgeschnitten hat

Dienstag, 24. Juni 2014
Die Löwenausbeute fiel 2014 aus deutscher Sicht mager aus
Die Löwenausbeute fiel 2014 aus deutscher Sicht mager aus

43 Cannes-Löwen für Deutschland. Andere Nationen würden dieses Ergebnis frenetisch feiern. Österreich zum Beispiel, die schon über ihre 11 Löwen richtig glücklich sind oder die Schweiz, die 6 Löwen im Gepäck haben. Aber dieser Vergleich - pardon, liebe deutschsprachigen Nachbarn - hinkt natürlich ein wenig. International sollte sich Deutschland eher an Märkten wie den USA oder Großbritannien orientieren. Meinetwegen auch an Frankreich. Doch die sind mit 215, 104 und 85 Löwen Lichtjahre von uns entfernt. Zumindest dieses Jahr. Auch Brasilien (107 Löwen), Australien (63), Argentinien (45) und Japan (44) sind besser als wir. Optimisten mögen nun sagen, es gibt immer mal gute und mal schlechte Jahre - aber: Dieses Jahr ist es wirklich verdammt mies gelaufen. Noch trauriger war die Bilanz zuletzt 2007 und damals gab es immerhin acht Kategorien weniger - nämlich Branded Content & Entertainment, Creative Effectiveness, Design, Film Craft, Innovation, Mobile, PR und Product Design. Woran also liegt es, dass die deutschen Kreativen international den Anschluss verpasst haben? Hier sind fünf naheliegende Gründe:

1) Mut und Emotionen fehlen

Wer einen Löwen gewinnen will, der muss sich auch mal was trauen, was vorher noch niemand gewagt hat. So wie die britische Kaufhauskette Harvey Nichols, die an Weihnachten den Konsum in eigener Sache verherrlicht anstatt penetrant daran zu erinnern, anderen etwas zu schenken. Dieser Gedanke ist zweifellos nicht neu, aber er wurde von Adam & Eve DDB in London derart auf die Spitze getrieben und in sämtlichen Kanälen forciert, dass kaum einer daran vorbei kam. Im Vergleich dazu fehlt den deutschen Arbeiten häufig das letzte Quäntchen Konsequenz, Mut, Emotion und Verrücktheit gegenüber ihren ausländischen Konkurrenten. Noch ein Beispiel: Auch hierzulande wird gerne Musik in Werbespots eingesetzt. Aber niemals so gezielt und durchgeknallt wie bei dem "Momsong", den Wieden + Kennedy in Portland für Old Spice komponiert hat.

2) Zu klein gedacht

Große Ideen werden in Deutschland häufig unter Wert verkauft. Das zu Recht vielfach prämierte Misereor-Plakat "The Social Swipe" ist beispielsweise "nur" ein Einzelstück, weil die Massenproduktion viel zu teuer wäre. Verständlich. Trotzdem hätte man es integrierter spielen und mit einer cleveren PR-Strategie zum Fliegen bringen können. Wer weiß, vielleicht wären auf diese Weise sogar Spenden zusammengekommen, um es zu vervielfältigen und an vielen verschiedenen Orten aufzustellen? Kolle Rebbe in Hamburg hat damit eine Arbeit abgeliefert, die im Bereich Outdoor womöglich sogar besser ist als der Grand Prix "Gaytm" für die australische ANZ-Bank. Aber sie ist im Vergleich dazu einfach winzig. Noch ein Beispiel: Die "Scarecrow"-Kampagne für die Fastfoodkette Chipotle von Creative Artists Agency in Los Angeles: Auch hier erhält eine schöne Idee durch die Kombination verschiedener Kampagnenelemente - Film, Videospiel, PR-Strategie - eine ungeahnte Kraft. Wenn es um die clevere Integration verschiedener kreativer Komponenten geht, müssen die deutschen Agenturen noch Hausaufgaben machen.

3) Lieber verkaufen als die Welt verbessern

Der ADC propagiert seit geraumer Zeit, dass er vornehmlich relevante Kampagnen auf dem Siegertreppchen sehen will, die nachweislich etwas für die Marke getan haben. Hinzu kommt, dass die Diskussion über Fakes und den Award-Wahnsinn in Deutschland dazu geführt hat, dass die Agenturen inzwischen deutlich zurückhaltender mit Themen wie Social-Kampagnen und Greenwashing umgehen und sich stattdessen lieber aufs Tagesgeschäft konzentrieren. Kreative Experimente: Lieber nicht so viele, sonst bekommt man schnell den Stempel der award-geilen Prototypen-Werkstatt aufgedrückt. Die Cannes Lions entwickeln sich hingegen in eine ganz andere Richtung als der ADC: Hier sind innovative Prototypen ebenso gerne gesehen wie Social- und Greenwashing-Kampagnen. Wer mit seiner Kampagne eine Geisteshaltung verändern will, hat ebenfalls gute Chance auf einen Löwen. Beispiele dafür gibt es dieses Jahr zuhauf: Die vielfach prämierte "Sweetie"-Kampagne für Amnesty International von LEMZ in Amsterdam sagt Pädophilen den Kampf an, die bereits erwähnte Chipotle-Kampagne zielt darauf ab, sich über gesundes Essen Gedanken zu machen. Und FCB Brasil in Sao Paulo hat wiederum eine App für Nivea erfunden, die dafür sorgt, dass Eltern ihre Kinder am Strand nicht verlieren. HORIZONT hat schon voriges Jahr den Trend zu solchen Initiativen beschrieben, mit denen Kreative ihr eigenes schlechtes Gewissen kompensieren, weil sie im Tagesgeschäft ihr Geld meist mit schnöder Reklame für Waschmittel und ungesundes Convenience Food verdienen. Innovative Weltverbesserungsideen sind Balsam für das eigene Seelenheil. Das kann und darf jeder finden, wie er will. Fakt ist nur: die Deutschen sind bei dem Thema eher zurückhaltend. Außer Kolle Rebbe. Deren Chef Stefan Kolle steht dazu, dass er und sein Team gerne Ideen für eine bessere Welt entwickeln - wieso auch nicht? Der diesjährige Erfolg in Cannes gibt ihm recht.

4) Altmodisch statt innovativ

Einige der deutschen Ideen wirken oldschool, auch wenn sie auf den ersten Blick überzeugen: Gute Idee, solides Handwerk, schönes Artwork - Innovationskraft? Naja. Die Langenscheidt-Kampagne von Grey Düsseldorf beispielsweise sorgte bei einer chinesischen Jurorin in der Kategorie Press für einen Heiterkeitsausbruch, weil kleinen Kindern in ihrem Land mit dieser kreativen Methode seit jeher die Sprache beigebracht wird. Deshalb ging die Arbeit in dieser Kategorie leer aus. Bei Outdoor reichte es immerhin für zweimal Bronze. Aber abgesehen davon, sind auch andere Beispiele zwar gut und richtig, aber sie hauen einen nicht mehr wirklich vom Hocker, wenn man sich in der gleichen Kategorie die internationale Konkurrenz anschaut. Das Thema "Data & Insight" etwa, das im kommenden Jahr eine eigene Sparte in Cannes erhalten soll, wird von den deutschen Agenturen noch gar nicht bespielt. International gibt es hier einige Beispiele, die zu den ganz großen Abräumern zählen: Allen voran der Honda-Case "Sound of Honda / Ayrton Senna 1989" von Dentsu in Tokio oder "Magic of Flying" für British Airways von Ogilvy One in London. Nachholbedarf gibt es nicht nur bei dem Big-Data-Thema, sondern auch, was die Nutzung moderner Technologien betrifft: Hier gibt es mit "Sweetie" von LEMZ in Amsterdam oder der bereits erwähnten Nivea "Protection App" gelungene Beispiel für technologische Innovationen.

5) Andere Länder überholen

Punkt fünf ist wohl der einfachste und naheliegendste: Keine Nation der Welt hat Kreativität für sich gepachtet. Auch Deutschland nicht. Sich auf den Erfolgen der Vergangenheit auszuruhen, bringt einen nicht weiter, denn auch anderswo entstehen sensationelle Ideen. Spanien ist Deutschland dieses Jahr mit 38 Löwen auf den Fersen. Die Schweden holen 34 Löwen, nach Indien gehen 27 Trophäen. Insgesamt können sich 50 Nationen aus aller Welt über einen dieser begehrten Kreativpreise freuen. So etwas beflügelt: Wer einmal Blut geleckt hat, will weiterhin mitspielen. Denn Cannes ist immer noch die Messlatte, das inspirierendste Werbespektakel der Welt und nichts glänzt schöner als ein goldener Löwe. Für die deutschen Kreativen heißt es deshalb jetzt: Lions 2014 abhaken und wieder ran an die Arbeit. bu
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